0门槛开店,小红书“号店一体”如何盘活内容与交易?

小红书正试图搭建更直接的电商交易链路

小红书正试图搭建更直接的电商交易链路。

据了解,小红书将于8月2日上线“号店一体”政策。新上线的“号店一体”将进行多个迭代升级,主要包括“0门槛开店”、“BC直连”、“月销万元以下商家免收佣金”等新变化,支持更多商业个体在小红书实现私域流量变现。

对创作者而言,这并不是小红书第一次对其提供开店变现的机会。2020年8月,小红书开放“个人薯店”功能,拥有自有品牌的创作者可以申请开启自己的薯店,并在直播与笔记中分享销售自己的商品。

小红书开放平台和电商负责人杰斯表示,此次调整的目标是“陪伴每一个真诚的商业个体生长”,即希望每一个愿意在小红书真诚分享、跟用户友好互动,且具备提供好产品和服务的个人、中小商家和品牌,都能够在小红书“生于内容,长于交易”。

“号店一体”上线前,杰斯接受了包括新榜在内的媒体采访,深入交流小红书为什么推出这一项新政策,以及对各方玩家们释放出哪些利好。

1、“号店一体”是什么?

拆解“号店一体”新政策之前,需要厘清“号”的概念。

区别于此前企业号、博主等认证体系,未来小红书站内只存在专业号和非专业号两种身份认证。

据小红书方面介绍,社区内所有账号主体均可申请认证专业号,覆盖个人、企业、机构等多种需求,不仅包括美食、健身博主等兴趣导向的身份,也包括律师、医生、教师等职业身份,同时涵盖咖啡店、民宿主理人、美妆服装品牌等大中小商家。

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“专业号本质上是让每个账号主体先亮出一个身份,来跟粉丝互动。”杰斯解释,专业号并不代表官方认证背书,而是一个“举手示意行为”。

当认证专业号成功后,意味着获得了小红书商业的入场券。创作者不仅可以开店还可以与品牌进行合作等,商家则可以申请开店、投放广告或寻找创作者进行品牌合作等。

移步到“号店一体”的“店”。小红书将于8月2日打通商城店铺和个⼈薯店体系,统一称为“小红书店铺”。

首先,取消以前粉丝达到1000的门槛,实现0门槛开店;

其次,月销额一万元以下的店铺0佣金,1万元以上的部分收取5%的佣金;

再次,结算周期从月结改为7天一结,加快商家资金回笼速度。

虽然降低了开店门槛,但对于开店和店铺经营的审核规则及运营规则一视同仁。

店铺纬度,不同属性的店铺会根据监管设置不同的资质审核规则;商品纬度,也会根据法规和监管要求采取强审核机制管理。

在账号端和店铺端的革新下,“号店一体”对账号和店铺将进行强绑定,更好地实现“BC直连”。

第一,支持商家在自己的图片/视频里添加自己店铺商品的标签(以往只支持在图片添加标签)。用户点击商品标签即可进入商品详情页完成购买。

第二,用户可以通过笔记@商家,吸引其他用户通过@标签直接进入商家账号首页。未来这会成为商家非常重要的的私域入口。 

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可以看出,“号店一体”带来的不仅是开店交易方面的政策扶持,更重要的是解决了小红书站内“号”、“店”分离的问题,个人主页将直接显示店铺入口,商家个人页跟店铺合二为一,商家可以只开店、不做号的时代已经结束。

2、生于内容,长于交易 小红书玩家如何把握机遇?

对于生活在小红书这座城市的居民们,“号店一体”的上线给他们带来的影响很大。

首先,在“号店一体”新规中,“号”位于“店”之前,这意味着小红书用户第一眼看到的将是账号内容。做出好的内容,对创作者和商家尤为重要。 

什么是“好的内容”? 

一千个人眼中可能有一千个哈姆雷特,但在小红书判断基准中,有一个硬性标准——遵循小红书社区公约、真诚分享的内容是认定为“好内容”的前提。 

杰斯表示,有外界认为小红书笔记中不能提到商品,但这其实是一种误解,小红书只是不允许夸大、欺骗的分享内容。小红书不会觉得商业行为是不好的行为,但是所有一切都是真诚分享,有商业行为需要利益相关。

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对于品牌合作笔记,小红书会进行相关的提醒

目前,小红书的笔记内容将受到机器+人工双重审核,同时有负反馈跟举报机制,“弄虚作假这件事,在小红书上可能半分钟都活不过”,杰斯补充道,用户很聪明,不会把注意力给弄虚作假的内容。

商业购买的流量可能有限,但真诚分享的内容吸引来的自然流量却可以不断循环。

比如说,一位创作者几年前在小红书真诚分享了一篇种草笔记,其中提到某件商品,如果这件商品是一件好物,那么这篇笔记可能一直会被用户关注、评论,私信等,这本身是一个不断滚雪球的过程。

此前,某位小红书博主告诉我们,如果自己某段时间频繁发布口碑较差的品牌内容,粉丝增速会相应减缓,但当她真实分享自己的种草好物的时候,反而会有新粉丝主动在评论区给她留言。

其次, 多大体量、背后运营主体规模如何,“号店一体”之下,商家在小红书均能获得平等的机会。

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过去的产品和机制,对于有预算的品牌和商家更友好,他们可以在小红书投放KOL、可以支付直播带货的坑位费,但前者不利于品牌商家沉淀私域流量,后者可能难住缺乏推广预算的商家。

为了改变这一劣势,小红书今年上半年做了大量的商家和用户访谈,最终得出结论——“生于内容,长于交易”最符合商业个体在小红书生长的逻辑。

2020年2月,艺术香氛品牌futchi在小红书发布了第一条内容,说明了自己的创立背景与主打产品,评论区不乏有用户留言询问如何购买,但由于疫情影响,futchi一段时间只能在国外销售。

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疫情缓解后,futchi入驻了包括小红书在内的国内多个平台。作为futchi主理人,一平对小红书用户的定义是对生活方式有一定追求的90后、00后,关注目标用户的同时,一平也会收获到来自他们的内容指导。

基本每一天,一平与团队都会在小红书更新笔记,讲述每一支香氛的故事。截至目前,futchi账号累计获赞与收藏达到6.4万次。

在一平看来,小红书流量的精准和纵深都很符合futchi这个初创品牌的定位,目前转化率情况也不错。“好的内容搭配好的流量,才可以沉淀品牌价值。”一平补充道。

目前小红书用户种草购买的不仅是常见的标品,同时还包括覆盖到越来越多潮流时尚类非标商品。

依托小红书社区品类多元化的背景,更多的中小商家找到了适合生长发展的土壤,他们可以选择自己产出内容,完成转化,也能够寻找合适的博主进行合作。

杰斯认为,如果中小商家可以在小红书生活得很好,那么大品牌的问题也基本能够得到解决,因为中小品牌往往覆盖的类别更多,面临的问题和需要解决的问题也更多。

对于创作者而言,随着开店门槛的降低,在小红书开店用内容带动店铺交易的转化,或许能成为它们的一个重要变现渠道。 

而对于小红书来说,“号店一体”下“号”与“店”的紧密连接,也意味着社区内容与电商业务将结合得更紧密,缩短小红书站内的交易链路。

与此同时,“号店一体”改变的是小红书账号的底层逻辑,当小红书的“天猫”与“淘宝”都归于专业号范畴,同时接受公域、私域流量的灌入,这是否会在小红书诞生更多的新品牌?

正如杰斯所强调的:“号店一体的核心的目标是陪伴每一个真诚的商业个体生长。”当一批新的品牌生长出来的时候,或许将诞生出一个不一样小红书商业形态。

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