新咖啡大战

过度消费顾客的尝鲜意愿,打造噱头,不仅得不到顾客的认可,对于品牌打造和企业发展都没有好处。

一杯小而精致的咖啡现在有多热?

北京望京商圈有170多家咖啡馆,而中关村咖啡馆的数量超过了200家,上海浦东新区陆家嘴街道则有150多家咖啡馆。

曾经瑞幸作为新兴咖啡品牌先行者,开启新兴咖啡与老牌咖啡的直接对抗,但随后的造假、退市,让瑞幸退下了领军者的位置。

如今,Seesaw、幸运咖、M stand等大量新兴咖啡品牌的快速成长,以及大量资本机构扎堆涌入,拉开了第二轮咖啡大战的序幕。

消费智库——品牌公式(id:brandeye),本期关注新咖啡赛道。

 1   万亿咖啡市场

中国是茶文化大国,咖啡作为外来输入品,渗透率相对较低。

根据德勤中国和穆棉资本联合发布的《2021年中国现磨咖啡行业白皮书》报告显示,中国的人均咖啡消费量仅有9杯/年,北上广等一线城市消费量在约20杯的水平。

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美国人均消费量在329杯,欧洲的消费水平更高。而离我们近一些的日韩,人均消费量分别是280和367杯,国内消费水平相比欧美和日本还有很大增长空间。

一组来自于伦敦国际咖啡组织统计的数据被广泛引用:与全球平均2%的增速相比,中国市场的咖啡消费正以每年15%的速度增长。

国内目前咖啡市场规模已超千亿元,渗透率有望和欧美国家达到同一水平,市场上限必然超万亿,对于大多数资本机构都会具有很大吸引力。

2 半年融资60亿

俗话说资本是行业发展的风向标, 2020年至2021年7月,咖啡领域共有近50起融资发生。

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从投资金额来看,仅2021年上半年,资本融资金额已经超过63亿元,远超2020年全年数额。

如果再向前追溯几年,我们就会发现半年融了4轮的Manner估值已达180亿;两年半融了5轮的三顿半估值45亿;同样两年半融了5轮的时萃估值也达到了50亿。

以往1-2年融一轮资,现如今半年就要融一轮,甚至于不到3个月就会融一轮。融资金额提升、融资间隔缩短、众多资本机构涌入,无不显示咖啡行业的火热程度。

3  互联网巨头入局

在今年咖啡行业融资事件中,我们可以看到腾讯、字节跳动这样的新老巨头,也能找到喜茶这样的新锐独角兽品牌。

腾讯在7月份投资了代数学家,投后估值10亿。代数学家咖啡定位中国精品潮流咖啡,前身是MATRIX矩阵咖啡,大部分门店位于苏州,其余门店集中在江浙沪地区的一、二线城市。

腾讯对咖啡行业的关注由来已久,早在2018年9月,腾讯就与瑞幸在线上流量赋能、智慧门店等方面达成战略。2020年5月,腾讯花费上亿元投资加拿大咖啡品牌Tims。

2021年6月,Manner咖啡关联公司上海茵赫实业有限公司新增融资信息,字节跳动成为新投资人。

在过去半年内,Manner咖啡已获得了3次融资。字节跳动捕获了目前咖啡赛道,继瑞幸后最火的品牌之一Manner咖啡。

虽然近两年字节跳动在消费赛道投资项目不少,但投资manner是其首次涉足咖啡领域。

4  喜茶1亿买咖啡

2021年8月,Seesaw宣称完成了A+轮的过亿元融资,喜茶成为其品牌的新股东。

估值600亿的喜茶,随着品牌自身成长,逐渐陷入增长瓶颈,特别是在急于资本上市的压力之下,单纯的开茶饮店已经不能满足其增长需求。

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选择Seesaw,喜茶更多是基于战略协同考量,拓展新的增长点。喜茶瞄准的是一二线城市白领,这与主流的咖啡消费群体重合。

根据同为高端茶饮品牌奈雪对媒体的估算,“消费者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上达到80%,即我们的顾客中有80%是既喝茶又喝咖啡的。”

品牌公式(id:brandeye)认为,由于客群画像的高度重合,在自主开设新业务风险太高的情况下,直接投资一家成长性较高的新兴品咖啡牌,成了喜茶一个不错的选择。

5  现磨咖啡集中度低

说起国内的咖啡消费,主要是星巴克、瑞幸、Costa和太平洋这四大现磨咖啡,以及速溶咖啡为主的雀巢。

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数据来源Talking Data、前瞻产业研究院

现磨咖啡门店,大部分分布在一线城市,咖啡消费者与高消费群体更加重叠。对于国内消费者来说,咖啡更多的被视为高档消费品。

年轻咖啡消费者群体,对于尝鲜和高额消费的接受度较高,在老牌咖啡品牌创新不足的情况下,一批以精品咖啡、创意咖啡、高档咖啡为定位的新兴品牌快速发展起来。

目前咖啡饮品主要分为三类,其中速溶咖啡占72%,现磨咖啡占18%,即饮咖啡占10%。相较于速溶咖啡,现磨咖啡的市场前景更为广阔,是增长最快的一个咖啡细分领域。

据统计估算,2021年中国现磨咖啡有望维持30%左右的高增速。然而,即便是这样一个规模破千亿的市场,纵观咖啡市场的竞争格局,品牌连锁率和头部集中度极低,市场依旧处于发展的初期。

根据央视财经公布的数据,中国10余万家咖啡门店中,作为国内现磨咖啡第一的星巴克,在中国的门店数量仅有5000多家,不足中国咖啡店数量的4%。

虽然manner、Seesaw、M stand、Tims、Blue Bottle等众多新品牌发展不错,但门店数更少、市占率更低。

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作为现磨咖啡赛道的明星品牌,Manner半年内取得三次融资,且融资方都是淡马锡、美团龙珠、字节跳动这样大名鼎鼎的机构。

在资产的加码下,Manner市值突破100亿,平均单店价值高达1200万美金。

Manner诞生于国内咖啡文化最丰富的城市上海,上海每万人拥有2.85家咖啡馆,咖啡馆总数更是位居全世界之最。

然而,地缘的优势也成为Manner的隐患。Manner的194家门店中有165家位于上海,局限于当地市场,对如今身价超过100亿元的Manner来说,扩张还是有些慢了。

6  重新定义速溶咖啡

定位于方便、廉价的速溶咖啡,凭借70%左右的市场份额,在中国咖啡市场中占据着主导地位。

但近年来,速溶咖啡年均增长逐渐低于5%,相比整体咖啡市场15%的增速,已明显落后。咖啡市场的高速增长,更多依靠的是整体份额不足2成的现磨咖啡。

长期以来,速溶咖啡代表了廉价和产品单一。几块钱一包的速溶咖啡,和几十块一杯的现磨咖啡,无论是营收还是利润上,都差距明显。

但如今,新的速溶咖啡品牌做出改变。从挂耳咖啡到冻干咖啡粉、冷萃咖啡液,新一代品牌希望提高速溶咖啡的品质,打破廉价的品牌形象,给消费者更多的选择。

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两年多融了5轮的三顿半,是目前新兴速溶咖啡的头部品牌,估值到了40-50亿元。

产品上,三顿半主打精品冻干咖啡,推出各类“无损风味”的冷萃咖啡粉,让产品口味更接近现磨咖啡,不再只是单纯而廉价的咖啡因。

其部分数据已经超越老牌速溶品牌雀巢,如20年双十一天猫销售额,三顿半是雀巢的1.5倍。

除了三顿半,还有永璞、时萃、隅田川等国产品牌,这些新一代速溶咖啡品牌将自己定位于精品速溶咖啡,试图重新定义速溶咖啡。

7  女性是咖啡消费主力

由于现代年轻消费群体更加追求高品质消费品,且对高定价的接受度更高,大量以高品质、新口味为卖点的新一代咖啡店快速,填满了一线城市的大街小巷。

根据主要一线城市的用户数据,女性是咖啡消费主力人群。2020年咖啡消费量性别分布中,女性用户占比达69%。

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从年龄分布上来看,咖啡消费群体年龄集中在20至40岁之间,占比超85%,30-40岁年龄层的咖啡消费群体最多,占比为47.5%。

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消费者分布数据证明,国内年轻女性是咖啡消费的主力群体,与之相对应的标签则应是高品质、新鲜、精致、简约,现磨咖啡店几乎契合以上所有需求,顺理成章的成为目前咖啡行业的主要增长细分领域。

结  竞争内卷

由瑞幸开启的第一轮咖啡大战,局限于新老现磨咖啡之间。“小蓝杯,谁不爱”让星巴克不再是唯一的主流选择,高性价比和高品质的标签不断挤压星巴克的市场份额。

而随着瑞幸引领起的咖啡热潮,成长起来的新兴品牌逐步站稳脚跟,新一轮的咖啡大战已不仅仅停留在现磨咖啡,速溶咖啡同样加入战争,三顿半、隅田川等品牌已经攻占了不少原属于雀巢的份额。

除了新老之争,众多新兴势力都希望打出自己的特色,成为第二个瑞幸、喜茶,这造成了新咖啡的竞争内卷。

一批批创造估值神话的精品咖啡店,并没有建立起真正的壁垒,差异化不足。

中国年轻人需要自己的咖啡品牌,但消费者可能不需要下一个星巴克或者瑞幸,更希望体验到不同的咖啡文化和产品创新。

当然,创新不意味着盲目改变。在创新产品上尝到甜头的Seesaw,曾一年内将创意咖啡的销售额提高300%,且复购率达35%。

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随后放飞自我的Seesaw开始在各地大量创新,其成都分店推出本地化创意咖啡产品“川椒百果冷萃”,且不说百香果和川椒的组合是怎么研制出来的,大众点评上大多用户都表示“不理解这款产品的研制”,“口感上一言难尽”,“没喝到咖啡味,一天舌头都是麻的”。

过度消费顾客的尝鲜意愿,打造噱头,不仅得不到顾客的认可,对于品牌打造和企业发展都没有好处。

在这个天花板甚高的行业,现有的格局、竞争都远未定型,未来哪个品类,哪些品牌会跑的越高越远,品牌公式(id:brandeye)保持长期关注。

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