内容运营:从内容生产到消费,一文详解内容运营的全链路流程

内容运营是做什么的?做内容运营需要具备什么样的能力?本文将从内容运营的定义到内容生产和消费,一一给大家拆解。

引言:本文将从内容运营的定义、内容运营的能力要求到内容的生产、分发和消费,给大家全链路讲解内容运营的相关知识和流程,希望对大家能有启发。

一、内容运营的定义和价值

1、内容运营的定义

在了解内容运营的定义之前,我们先来了解下内容的定义,这里的内容不仅仅是包括文字相关的内容,而是专指互联网产品的显性基础元素,例如文字、图片、音频、视频等,以及他们之间的排列组合,都成为内容。

而内容运营是指以内容为核心,涉及内容分发、生产和消费的全链路运营。传统意义的内容运营以为涉及写作相关的就是内容运营,实际上,内容运营既包括内容的生产、还有内容的分发和消费。

2、内容运营的价值

内容运营在整体运营中的价值:用户运营、市场运营、活动运营都建立在内容运营的基础之上

如下图:用户运营在整体运营中的价值

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可见,不管是策划一个活动还是日常的市场投放所需的素材,都是建立在有内容的基础之上。

内容运营的战略价值


优质以及不断更新的内容对于产品的留存、活跃以及后期的变现具有重要作用。

(1)对与社区型、内容型产品,比如知乎、豆瓣、快手等这些产品而言:

a、通过日更能够有大量内容吸引用户每天消费,从而达到留存的目;

b、通过设置评论区互动和群组互动的功能,能够吸引用户持续在产品活跃

c、章节付费、刷月票或者是付费打赏的功能,又能够引导用户付费

(2)对于工具型的产品,比如支付宝、网易有道、高德地图等产品而言

  • a、通过提供基本的功能和内容提能够增加用户粘性

  • b、另外,对产品而言,提供这些基本的工具之后,有了基本流量,通过出售广告位或者推出付费功能等,还能增加产品的变现渠道。

3、内容运营的分类和能力要求

内容运营可按岗位方向的不同,分为文案型内容运营、产品型内容运营、资源型内容运营。

文案型内容运营

日常工作范围:以创意文案为核心工作,主要工作范围包括主题专栏策划、文章标题撰写、作品引导文案撰写、短视频脚本制作、Push文案撰写、活动规则文案撰写、活动头图文案撰写等。

核心目标是通过文案跟用户进行交流,刺激用户,提升转化率和活跃度

能力要求:需要掌握基本的数据分析能力、创意策划能力、资源整理能力、热点敏感度、以及基本的沟通能力

产品型内容运营

日常工作范围:主要包括从内容的生产、分发、消费三个角度推动内容的产品化。

能力要求:需要掌握基本的数据分析能力、产品意识、热点意识、沟通能力

资源型内容运营

日常工作范围:通过整合达人、作者、明星、kol等外部资源来达到产品的某个目的,资源型内容运营可细分为商务运营、工会运营、kol运营等。

能力要求:资源型内容运营要求需要掌握基本的数据分析能力、良好的资源整合能力、热点意识以及沟通能力是刚需。

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内容运营的能力要求图


二、内容生产:产出用户爱看的内容


内容生产的定义


内容生产:指通过制定评判内容质量的标准,挖掘优质用户、培育优质内容生产者、制定用户激励制定等方式为内容生产者提供激励,从而为产品生产出持续的高质量内容。

其中,内容生产包括UGC(User-generated Content,既用户生产内容)和PGC(Professionally-generated Content,专业生产内容)两种方式。

UGC内容生产

在详解UGC内容之前,我们先来看看UGC内容生产的流程

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UGC内容生产基础流程详解

1、用户和内容冷启动

这一阶段通常处于产品的启动期,启动阶段需要做以下事情:

(1)定位种子用户:明确产品的典型用户群体

(2)挖掘种子用户的核心需求、痛点

(3)原始内容的建设:根据种子用户的核心需求和痛点,做好原始内容的建设,提供种子用户需求的内容

(4)确定种子用户的来源渠道,向种子用户推广。

2、kol的培养与留存

kol指的是在社群内的典型意见领袖,通常有一定的内容生产能力,在社会聚焦了大批粉丝。

通过可通过外部邀约或者内部培养的方式里进行kol的培养。

由于kol通常具有比较专业的内容生产能力以及集聚众多粉丝,在产品留存以及曝光品牌方面具有重要作用,所以如何留住平台现有的kol以及让kol持续输出内容就显得非常重要,通过可通过以下方式进行kol的留存;

(1)设立内部荣誉机制,鼓励KOL不断创造高质量内容,比如,知乎就通过设立荣誉徽章、创作等级的方式鼓励更多创造者,获得的荣誉徽章和创作等级越高,代表用户在某个领域越专业。

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知乎的成就徽章

(2)流量倾斜:给予优质的kol创作者一定的流量倾斜,让kol得到更多的曝光和获取更多的流量,比如,大众点评的你可能感兴趣的用户模块,用户注册完账号之后,根据用户选择的领域,推荐他们可能感兴趣的人,给予平台的kol一定量的曝光和支持,

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(3)内容变现:平台通过提供变现渠道和方法,让kol能在平台挣到钱,从而达到双赢的目的,比如,在今日头条写作时,创作者可以通过插入广告或者平台补贴的方式变现,知乎创作等级达到4级之后,可以通过知乎好物方式变现等。

(4)内容竞赛类活动:通过定期举办内容竞赛类活动,平台增添了大量人气和新内容,而kol通过活动也能得到更高的曝光和其他名利方面的收获。

3、kol的边界拓展

根据kol擅长的领域,拓展关联性领域,并在原始内容和拓展内容之间取得平衡

4、社区文化的塑造和沉淀

(1)根据产品定位和目标用户的特征,塑造和产品定位相符的社区文化

(2)赋予kol,强化kol和运营间关系,比如给予kol一定的特权和流量倾斜,增加kol的粘性

(3)社群运营kol用户,通过举办与kol的线下聚会、引导参与社区活动、以及福利发放的动作运营核心kol用户

5、内容扩展与深化

在原有领域的基础上,不断深化和扩展内容,从而满足用户多样化的需求。内容扩展包括横向扩张(强相关领域扩张)和纵向扩张(原有领域纵向扩张)。

PGC内容生产

与UGC类产品相比,PGC类运营工作的核心集中在(辅助)创造内容、从外部引进内容,而不是在内部挖掘作品和用户。

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PGC内容生产下三种角度的内容生产与运营

1、平台角度的内容运营

定义:侧重流量管理意识和形态,既平台角度的内容运营

平台角度内容运营的三大模块:

(1)流量分配逻辑:通过流量大小(traffic)、作品曝光(exposure)、作品留存(retention)三者的比例关系既TRE共识下,来确认流量分配的逻辑

(2)流量分配规则:在TER形成共识的前提下,来制定协调产品、市场、运营、内容各个角色的配置规则。具体包括

  • a、市场广告的需求

  • b、活动专题的诉求

  • c、旧作和新作的曝光比例

  • d、按业务目标对需求做阶段性的优先级排序

(3)专题策划:围绕同一主题,组织一组作品推出,有助于增强内容丰富度,吸引更多用户关注

专题策划的核心要点:

  • a、紧贴热点

  • b、创新角度,切入热点

  • c、融入用户洞察

2、cp角度的pgc内容运营

定义:把合适的作品给到合适的平台,以实现内容价值的最大化,强调内容跟平台的匹配,为平台生产内容。

CP角度的内容运营需要考虑这些问题:

  • (1)平台内容策略

  • (2)作品内容定位

  • (3)平台专题/活动

  • (4)作品运营

  • (5)数据运营

3、编辑角度的内容生产与运营


核心要点:辅导个人作者或者cp生产爆款内容

具体的执行环节包括:

  • (1)寻找合适的个人作者或者工作室

  • (2)不同程度的参与创作:比如,跟作者沟通现有选题的新颖度、时代感、故事大纲、人物设定等,在资源不足或者或者核心角色变动时,直接参与创造,充当主笔、编剧、策划等角色。

  • (3)参与用户研究,了解用户的真实偏好,决定继续或者终止连载。

平台的内容生产到底采用UGC好还是PGC的方式生产内容?

整体而言,UGC内容门槛相对较低,用户参与量大,自由度高,容易形成独特的社区文化和内容生态循环,但是也有自身的局限性,比如,内容质量无法保证、内容监控成本高等。

相对而言,PGC虽然门槛相对更高,用户参与量受限,但是内容品质却有保证。

所以从内容运营的角度来看,建议将ugc、pgc和版权运营综合考虑。

三、内容分发与消费,形成完整生态闭环

内容分发:如何让内容高效触达用户

内容分发的定义:指内容通过相应通路分发出到达用户侧的过程

内容分发的途径:

1、默认推荐


默认推荐的使用场景:用户初次使用产品时,一般出现在新用户注册流程中

目的:让用户快速熟悉平台、使用产品,降低使用门槛,提高留存

动作(帮助用户关注):平台推荐最优质的的内容/兴趣/领域/大v等给该用户选择关注,或者直接帮助用户关注

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内容推荐通常用户新用户刚注册时

默认推荐的意义与价值:首次建立平台内容与用户之间的关系,使用户初步了解平台,初步提取用户内容消费兴趣,最终与新用户次日留存高度相关。

2、专题推荐

定义(内容聚合):将类型/主题相似的优质热门内容聚合成专题,根据不同用户的喜好推荐给匹配度更高的专题用户

目的(刺激内容消费):优质的专题推荐不但能刺激域内用户的内容消费,而且带有极强的传播和扩散能力

动作(周期性推荐):对现有内容进行专题化整合推荐,周期性地进行专题策划,推送给相应用户

意义与价值:刺激用户内容消费、灵活多样的内容呈现

运营方法:

  • (1)策划:选择符合产品调性的类型、主题策划思路

  • (2)发散:创新角度,切入热点,让内容本身有话题度

  • (3)传播:将传播度作为考虑的必选项

  • 3、编辑推荐

推荐场景:

  • (1)推荐最优质内容:以平台数据、用户反馈为基础,选择数据、反馈双优的作品来推荐

  • (2)推荐潜力内容

  • (3)推荐商务合作内容

意义与价值:

  • (1)发掘有价值的内容

  • (2)确保内容流动性:解决月/季度热门排行榜容易一成不变的问题,挖掘新的热门内容,保(3)证平台热门内容的流动性和新鲜感

4、个性化推荐

定义:基于大数据和算法,为每个人推荐适合他本人的内容

场景:平台发展到一定阶段,积累有海量的内容和用户,可以为用户提供个性化内容,实现千人千面的效果

分类:

  • (1)基于内容推荐:分析浏览内容再推荐

  • (2)基于用户协同过滤:推荐相似用户喜欢的内容

  • (3)基于物品协同过滤:推荐和用户喜欢的内容想类似的

意义与价值:

  • (1)借助大数据和算法技术,使内容分发最大精细化

  • (2)推荐力度精确到每个人,有效根据用户的个人兴趣推荐内容

  • (3)最大程度提升留存和用户满意度

内容发现:让用户找到感兴趣的内容

内容发现顾明思议就是让 用户发现自己感兴趣的内容,具体可细分为:搜索、分类、排行榜、标签、关注信息流。

1、搜索

用户需求:相对准确的寻找内容

使用场景:想起之前或者自己感兴趣的内容进行搜索,并发现相关内容

运营落地:通过搜索记录/热门搜索推荐等方式让用户找到精准感兴趣的内容。

2、分类

用户需求:通过大类粗略的发现内容,比如QQ音乐对歌曲做了古风、伤感、轻音乐、经典音乐等分类,就是为了让用户快速找到自己感兴趣的内容。

使用场景:通过展示不同类型的内容,让用户在某个类型里找到自己感兴趣的。

运营落地方案:通过定义一级分类、二级分类、甚至三级分类的方式来展示内容。

3、排行榜

用户需求:由于人本身自带的盲从性,众多内容不知道如何选择时,很多人会倾向于选择更多人看过或者推荐的内容,由此基于排行榜推荐的内容就诞生了。

使用场景:从总榜了解最近流,在分榜发现有趣变化。

运营落地方案:定期更新排行榜内容、更新排行榜分类等。

4、标签

用户需求:用户往往喜欢更精准、细碎的分类方式。

使用场景:用户在某个标签下面的内容感兴趣时,就诞生了通过标签发现内容的方式。

运营落地:依据用户感兴趣的内容进行标签分类,并及时推荐给感兴趣的用户

5、关注信息流

用户需求:我关注/熟悉的人推荐的东西比较合我的口味

使用场景:打开关注信息流,了解下我挂住的人 在干嘛

运营落地:处理好关注流、推荐流以及商业合作之间的关系。

何时用内容推荐?何时采用内容发现?

业务发展前期:一般以内容推荐为主,内容发现为辅这个阶段内容量不够大,产品也处于探索期特殊情况下内容发现甚至只有搜索和分类即可

业务发展后期:一般以内容发现为主,内容推荐为辅随着内容量增加,产品模型稳定,用户量增加对于内容的需求会更加多样化和个性化用户也会对高效内容检索提出更高的要求。

内容消费:提升用户消费体验和情感投入

1、内容消费的定义

内容消费是指内容经由生产、分发最终到达用户侧来消费的过程,整个过程中用户和内容的互动、用户和用户的互动都是必须要关注的环节

内容消费的运营重点:

内容消费体验的好坏影响的是用户是否愿意消费,情感投入的多少则决定用户内容消费的粘性

如何让用户内容消费体验最佳?

  • (1)内容匹配度:跟用户画像相匹配

  • (2)内容质量:是否满足用户需求,甚至超出用户预期

  • (3)内容体验:内容是否稳定、高效、舒适、适配等

如何让用户有更强的情感投入?

  • (1)创建理智有爱的社区氛围,让用户更愿意表达和参与

  • (2)合适的轻度内容生产工具,降低用户感情表达参与门槛

2、内容消费的分类

原生内容消费

原生内容:指产品本身提供的主要内容,比如视频产品提供的视频、小说产品提供的小说

原生内容运营消费的重点:

  • (1)了解自己产品媒介的特点

  • (2)根据日常内容运营,推动消费体验升级:从内容匹配度、内容质量以及内容体验三个角度去帮助消费体验升级

  • (3)带动产品模型的革命

衍生内容消费

衍生内容:指基于原生内容的二次生产和演绎,如转发、点赞、评论、分享等通用产品模块,还有如云音乐的歌单

衍生内容消费的运营重点:

  • 监测:搜集相关数据,了解用户评价,形成内容监测体系

  • 加工:整理加工优质衍生内容,强化品牌属性和社区调性

  • 挖掘:深挖衍生内容,在社交方面形成自己的产品壁垒

好了,那截止目前,从内容运营的定义、内容生产到内容分发和消费已经给大家分享完了,希望对大家有所启发,今天的分享就到这了。

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