月饼“大内卷”:150元一个卖给谁?

知乎因为送月饼一事,在热搜上“逛”了一整天。

来源:新浪科技


知乎因为送月饼一事,在热搜上“逛”了一整天——初衷是选购低糖健康月饼,结果因麦芽糖醇导致部分人“腹泻”,企业的好心却办了尴尬事。

新浪科技观察到,在减糖的消费需求下,今年低糖月饼依然是趋势;而受盲盒热影响,跨界联盟月饼等具有文化IP的月饼也成为了爆款。不过,也有一些品牌打着文创的旗号,将巴掌大小的月饼卖出近150元的高价。

这让人不禁感叹:送月饼本是传统习俗,象征着团圆,若因此成为商家牟取暴利的手段,就远离了初衷。

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低糖、盲盒成主流

每年的月饼,总会出现各种奇招。资料显示,我国与“月饼”有关的专利申请信息有超1万条,目前处于有效状态的有1800余条,大多数是外观专利。

今年,食品领域流行牵手“小众水果”。例如油柑背后的东鹏饮料,黄皮身后的奈雪的茶,海底捞新推“沙棘锅底”等。而不错过热闹的月饼中,也开始出现小众水果。


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去年中秋期间,良品铺子总裁杨银芬曾透露,将包括李广杏在内的敦煌特色鲜果作为月饼食材,助力推广敦煌文化。今年中秋,良品铺子就正式推出李广杏馅料月饼,丰富其鲜果月饼品类的产品矩阵。

包装新奇,或口味新奇,才有机会从芸芸月饼中突围。比如,盒马内测臭鳜鱼月饼一事在网上传开,被网友称“隔着屏幕都可以闻到味儿”;螺霸王推出螺蛳粉月饼,黑色外皮、螺蛳粉内陷、口味重到没朋友。


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一些商家大打健康牌,植物肉月饼、鲜果月饼、减糖月饼层出不穷。如苏州稻香村推出低糖玫瑰青稞流心桃山、低糖青柠百香果奇亚籽流心桃山、低糖藜麦桃山饼等,光名字听着都很养生。

新浪科技也在几款低糖月饼的配料表中,看到赤藓糖醇这一成分。赤藓糖醇是今年的“网红”代糖,元气森林、可口可乐等多家饮料企业都采用其作为“0”糖饮品原料,价格也远远高于同类产品,且一直在上涨。今年6月,赤藓糖醇的价格一度上涨3倍。可见,月饼企业为了“低糖”,在原料成本上也做了很大的决心。

营销模式上,今年的中秋营销中,不少企业借势当下流行的盲盒玩法,与文化IP联名,增加消费趣味。如喜茶与Seesaw联名的中秋月饼礼盒中就有两款隐藏款月饼;茶颜悦色在其中秋礼盒中,推出“茶颜盲选”茶杯;良品铺子也推出与敦煌IP结合的中秋盲盒。

不过,对于各家企业层出不穷的新招,消费者也许是疲倦了,今年最出圈的几款月饼,都来自圈外。

其中,上海市精神卫生中心的医院食堂月饼意外走红,预订火爆程度超过预期。此外,贵州省人民医院的月饼售卖窗口也早排起长龙。由于用料扎实、价格亲民,这款省医食堂自制的云腿月饼被戏称“比专家号还难抢”。省医月饼今年甚至登陆盒马,贵州、重庆、武汉的消费者可以直接下单。国企单位食堂月饼走红,也侧面反映消费者对朴实、亲民消费的呼吁和回归。 


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同时,各家博物馆出品的文创月饼,因博物馆的文化底蕴,几乎达到了月饼文创的天花板。 


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三星堆博物馆的“祈愿神树”月饼礼盒


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中国国家博物馆将苏轼名作意象融入月饼


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苏州博物馆以文徵明《三绝图卷》为灵感

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文创与高价划等号?

文创月饼、跨界月饼虽然有创意,价格也尤其高。

单纯的月饼销售,溢价空间并不大。稻香村、广州酒家等大众品牌,虽然在月饼领域深耕多年,为国内诸多酒店代工月饼,但月饼礼盒价格多在100元至200元。而一些跨界做月饼的企业,网红月饼却常常卖出“天价”。

其中哈根达斯冰淇淋月饼一枚单价甚至可以达到148元。新浪科技走访线下店发现,哈根达斯与卢浮宫博物馆的联名款“卢浮映月”冰淇淋月饼礼盒,售价1288元,预售期内领券购买1188元(赠送一个蛋糕),产品净含量976克。按照预售时的优惠价1188元来算,相当于每枚哈根达斯冰淇淋月饼单价约148元。


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哈根达斯千元月饼


一位多年从事月饼销售的业内人士介绍,过度包装月饼的利润空间很大。“一般来说,几十元的普通月饼装进提篮礼盒,就能卖300元至500元。”据哈根达斯店员介绍,这款一枚148元的月饼,主要成分还是冰淇淋。而在哈根达斯店内,一般的冰激凌单球都是30元左右,一些特色的产品如抹茶等大概48-68元。这款冰淇淋月饼的溢价可想而知。

而不久前,哈根达斯冰淇淋还因为月饼使用“代可可脂冒充巧克力被罚“,还话题一度冲上微博热搜。处罚事由是去年7月哈根达斯的月饼宣传,广告中预售的三款产品的外皮成分表述为“巧克力外皮”,然而,实际产品配料中却只有“代可可脂”,成本比巧克力外皮低。

值得一提的,近几年,商家倒卖月饼券、黄牛炒作月饼券频频曝出,哈根达斯还曾被媒体曝出店员现场3折回收月饼券,相关部门也发文呼吁净化月饼售卖环境。

“月饼公司7折卖月饼券,月饼公司3折回收月饼券”。一位消费者称。

但是,今年哈根达斯仍沿用月饼券策略。哈根达斯北京海淀区一位店员称,前述1188元一套的卢浮宫月饼,没有现货,目前还是购买月饼券。哈根达斯的月饼劵兑换也有严格的时间,异地换券手续需要8月15日到9月14日之间,月饼券有效期也只到今年9月21日。

文创月饼,本来可以借佳节帮助国人温故历史文化,但是如果因此成为高价、炒月饼券的理由,就远离初衷了。

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