“三零”救不了魅族

宣布手机“零广告、零推送、零预装”仅半年,魅族便食言了。凤凰网《新视界》观察到,广告是手机厂商难舍的一块“肥肉”,当“三零”并不能为魅族带来销量增长,重拾这块业务也就不难理解了。面对激烈的市场竞争和落于“下风”的现状,魅族不能指望“三零”自救,也改变不了手机行业的规则。

“三零”救不了魅族

文 | 凤凰网科技

仅仅半年时间,魅族的“三零”宣言就翻车了。

今年3月,魅族在发布18系列手机时高调宣布,新手机将搭载flyme 9纯净系统,实现“零广告、零推送、零预装”。这么做是“放弃新产品的互联网广告营收”。

然而,有网友近日发现,魅族官方社交平台以及官网的产品宣传中,均删除了关于“三零手机”的相关内容。

“三零”救不了魅族

(图:9月10日,电商平台上,魅族18手机还有“三零”系统的宣传。)

9月9日,魅族作出回应并致歉称,面对激烈竞争,魅族反复斟酌后决定作出调整,Flyme将保持与行业一致的运营策略。不过,魅族18、魅族18 Pro两款机型不受此次政策调整影响。

魅族“悔棋”了。一时间,“情怀被现实打败了”“小厂不易,理解万岁”,诸多网友就此事发表了评论。

近年来,魅族手机上节节败退,手机用户群体中已经很难发现魅族的身影。今年发布的“三零手机”魅族18算是在产品、服务上有了创新,但并不能挑起拯救魅族的重担。

“商业世界里没有圣人,商业模式都是有对价的。有多少用户愿意为魅族的“三零”支付过高的价格呢?”独立TMT分析师付亮对凤凰网科技表示,答案很明显,几乎没有人愿意为此买单,魅族的品牌形象和销售体量并不具备改变业界规则的能力。

无人为“高端”梦想买单?

魅族也曾是辉煌一时的国民品牌。2009年,魅族M8发布,两个月卖出10万部,5个月销售额突破5个亿,打响了国产智能手机的第一枪。但这种畅销只持续了一年多,后来魅族M8因极似iPhone 3GS,而遭到乔布斯起诉,并被迫停产。

一位手机行业人士告诉凤凰网科技,当年魅族大卖主要是物美价廉,魅族M8采用的是与iPhone 3GS相同的三星 S3C6410芯片,价格却只有后者一半,因而被多数消费者接受。

此后,魅族陆续推出了M9、MX等系列产品,并在2014年推出子品牌魅蓝系列产品,因质感好、价格低收获了一波粉丝。

2015年,阿里向其抛出橄榄枝,魅族获得9.5亿美元投资,并在这一年开启了更大规模的扩张,专卖店数量在当年实现翻倍增长。

“三零”救不了魅族

(图:2011年1月5日,上海魅族专卖店内的m9手机。)

魅族发展的转折点发生2018年。这一年,魅族开始转变策略,不再依靠魅蓝冲击销量,而要转型做一家“小而美”的公司,开始觊觎高端机市场。也是从这一年开始,魅族手机销量急剧下滑。

根据IDC数据,2018年第四季度,中国智能机市场销量3.98亿台,而魅族只卖了405万台,仅占市场份额的1%,同比大跌79%。

消费者并不为魅族的“高端梦想”买单,如今的魅族只能被迫沦为“小厂”,每年只发一款旗舰手机,上新频率远小于华为、小米以及OV等企业,并逐渐淡出消费者视野。

即便如此,魅族依然不放弃冲击高端的想法。今年2月,魅族CEO黄质潘发布全员信称,魅族2020年完成业绩,实现盈利,未来继续坚持走中高端路线、差异化策略。

3月发布的魅族18,寄托着魅族进军中高端的希望。魅族18以“三零”系统作为卖点,强调安全纯净的Flyme 9系统将给用户带来与“苹果一样”的高品质体验,希望以此挽回消费者的心。

但魅族18并没有带来好销量,反而只能通过频繁降价来促销。据悉,魅族18上市两个月后便降价200-300元,上市半年后降价幅度远超同期上市产品。

凤凰网科技搜索电商平台发现,在近期的促销中,魅族18标准版 (8+128G)已经从发布时4399元降价至3399元,半年降价1000元,降幅22.7%。而同样是今年3月发布的OPPO Find X3 ,原价4499元,半年降价700元,降幅15.6%。

在市场机构的销量统计中,魅族已经被归到“其他”类目里。Counterpoint Research 的数据显示,2021年7月,国内手机市场销量前六分别为vivo、OPPO、小米、荣耀、苹果和华为,这六家厂商的市场份额总和为92%,魅族与其他手机品牌共同分食仅剩的8%。

多位业内人士分析,当前魅族的市场份额可能在0.1%左右。付亮表示,手机市场一直就是在快速集中。目前TOP6的份额已经非常高,留给其他厂家的机会有限,对其他手机品牌来说,产品差异化是关键,而不是靠服务差异破局。

手机广告“肉”有多香?

魅族在回应中称,面对激烈竞争,魅族反复斟酌后决定作出调整,Flyme将保持与行业一致的运营策略。

显然,这个“与行业一致的运营策略”便是放弃“三零”。广告、推送、预装业务被重新拾起,并作为创造收入的手段。

这在手机行业内是司空见惯的做法。“58%的手机应用含有广告,其中69.7%的广告没有‘关闭键’。”上海消费者权益保护委员会曾发布报告,直指现在安卓手机广告多、且难以关闭的现状。

无利不起早。众多安卓手机企业趋之若鹜的营销模式,必然是一笔不小的“收入”。以小米手机为例,2021 年第二季度,小米实现营收878亿元,其中互联网服务收入达70亿元,约占总营收的十分之一,而小米的互联网服务大部分收入来自于广告。

调研机构 Counterpoint Research在最新的《生态系统分析:小米互联网服务》报告中提到,多年以来,小米的互联网服务收入基本都能占到总营收的10%,且季度毛利率平均能达到 65.12%。

高额的收入、高比例的毛利率,让广告成为安卓手机企业难以放弃的“肥肉”。有知乎用户援引机构的数据称,2020年华为、vivo、OPPO、小米的互联网服务收入分别为413亿元、240亿元、250亿元、238亿元。

手机广告的野蛮生长也遭遇消费者吐槽。不少用户表示,锁屏广告太多,手机自带的APP商城里面也都是广告,且有些广告内容非常低俗。

付亮也指出,“重要的不是有没有商业行为,而是商业行为的度。”手机APP的广告乱象正在引起相关部分的重视。知名律师、太琨律创始合伙人主任朱界平对凤凰网科技表示,有关部门已开展了多次专项整治。

今年4月,中国广告协会、中国互联网协会发布了《移动互联网应用程序(APP)启动屏广告行为规范(征求意见稿)》,旨在保障网络用户正常使用移动互联网应用程序,引导移动互联网应用程序启动屏广告规范发展。

情怀终究抵不过现实

与手机企业的广告业务野蛮生长相对,电视行业有了头部企业的引领,则推动的更快。“一秒唤醒、两秒开机、无时间放广告。”2019年,荣耀智慧屏率先发布无广告互联网电视。

“三零”救不了魅族

(2019年8月10日,荣耀发布了荣耀智慧屏系列。)

实际上,在OTT TV领域,开机广告是售卖率最高的形式之一,根据勾正数据发布的《2020智慧屏行业发展白皮书》显示,开机广告的填充率已达90%。

而在荣耀智慧屏推出无广告电视之后,TCL、创维、荣耀、OPPO陆续推出开机无广告的电视产品。

诸多电视品牌推出开机无广告服务之后,小米处境尴尬了。不少米粉表示,希望能关了小米电视开机广告。

小米官方近日称,开屏广告暂时无法直接去掉,但已实现了遥控器一键关闭功能,在开屏广告1秒后可操作关闭,最早一批产品软件稳定版会在9月底发布。

“反观手机行业,魅族的‘无广告’情怀值得肯定,但魅族的影响力远不如荣耀,难以在行业形成连锁反应。”一位手机行业人士表示,与其“费力不讨好”,不如拥抱广告,获得更多利润,获得更多的生存机会。魅族推出“三零手机”,减少了来自广告等业务的收入,等于间接提升了成本,如果魅族还要保证利润,恐怕只能让消费者为此买单了。

但是,魅族面对的是一个激烈竞争的市场,而且自己又没有处于优势地位,放弃“三零”也是无奈的选择。“魅族‘三零手机’的影响力还不如锤子手机。”付亮认为,与互联网电视一样,安卓手机想要在行业内实现纯净无广告,依靠魅族一家之力难以实现,还是需要手机行业的头部企业来推动。

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