有人死磕抖音,有人却靠在小红书种草,闷声赚百万!

怎么从0-1了解小红书?

飞瓜会组织了第90期线上大咖分享会,特邀嘉宾“九千”结合自身操盘经验分享:

直播内容:

●为什么选择小红书平台

●一个品牌从0到1的故事

●品牌产品小红书种草通用范式

●如何以高效高性价比方式进行内容规划

我们整理总结了此次分享会的前半部分内容,想要获得完整版分享内容及回放音频,进入飞瓜会小程序查看!

小红书作为爆火的平台,商家朋友怎么样在小红书打造品牌宣传与流量获取呢?九千老师从三个方向与大家分享小红书电商那些事。

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为什么选择小红书平台

1、什么是小红书

小红书到底是什么?大家对小红书的认知可能都不是非常统一,小红书是一个非常值得商家关注的平台,“薇诺娜”品牌就是从小红书爆火的一个经典案例,薇诺娜在美妆类目中是比较有特色的产品,在小红书上前后有两年的时间发力,再到双11的爆发。

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近几年薇诺娜的业绩不断攀升目前已经达到7亿多,名列国货美妆前茅。完美日记、花西子同类型产品在小红书上也属于美妆领域佼佼者。护肤美妆类在小红书平台是首要推荐的类目,小红书最早开始扶持的品牌大部分都是美妆护肤类目,目前小红书整体美妆护肤类目仍然是平台种草力度最大的一个类目。

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薇诺娜在小红书上做了哪些动作带动了品牌?

薇诺娜在小红书平台上的笔记数量,2019年与2020年品牌相关联的笔记明显上升,但笔记的互动量却出现下降的情况,平台笔记的评论总数实际还处于不断增加的状态。

薇诺娜在热搜榜上的关键词,热搜榜一是薇诺娜、榜二是敏感,品牌的关键词是与推广动作关联在一起的,推广的重点就是关键词。薇诺娜在小红书主要建设品牌知名度与种草,有些种草笔记的效果甚至超过像雅诗兰黛、欧莱雅这些头部品牌,小红书对于用户而言,更在意的是产品是否有一定值得我购买的特点,产品的买家评论是否都是好评。

通过薇诺娜的在小红书种草动作,有很多知名度不高的品牌,品牌的整体动作也是通过一些关键词、图文、视频等影响用户对品牌的关注。

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薇诺娜品牌在小红书的投放量上,大部分与中腰部及底部的达人合作,达人粉丝在1百~10万之间,根据自身品牌特点在投放力度、投放节奏、投放费用调整了不同的比例。例如:

“雅诗兰黛”大品牌并不都是品牌去找达人种草,有些达人希望能蹭到“雅诗兰黛”大品牌的认读,无论是哪一种种草方式都能将品牌影响力提升。

通过薇诺娜的案例,新品牌的成长并不是一步到位的增长,包含了品牌整体的建设、投放、推广等等,一个新锐品牌到知名品牌需要不断挖掘潜在客户,而小红书平台符合了新锐品牌获取潜在客户的需求,并且能提升品牌的曝光度。

2、在小红书上从0-1

了解平台的属性,怎么样运用平台的特性是团队需要考虑的,例如:

“淘系”店铺最终都是以转化为目的,“淘宝逛逛”发布的一些内容就是在引流导入自己的淘宝店铺。

小红书领域是一个很好的垂直领域,包含了所有社交属性,不仅自带成交系统还有淘宝、天猫店铺的流量引导,同时将流量沉淀在微信社群内,进行粉丝维护与复购。最终形成一个闭环,从内容的角度出发吸引流量到淘系内成交,再沉淀到私域进行粉丝维护。

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品牌、商家需要解决的问题就是将转化率提高,挖掘更多潜在流量,小红书就是重点挖掘流量的平台。

小红书消费人群是由哪些用户构成的?


小红书平台大部分为女性用户,平台女性占据90%左右,小红书又称为“女孩们的百度”。很多女生都会用小红书去进行种草、拔草等,例如:

“不知道去哪里吃饭,穿搭不知道如何搭配、化妆步骤不知道、护肤的技巧等等,年轻人喜欢做的事情都可以在小红书找到”。

小红书的人群年龄层主要分布在24~30岁之间,95后与00后目前占比最高,还在持续增加中。小红书用户人群其实更偏向年轻群体,消费能力属于中端偏高类,而在今年小红书调整平台内容,中低端消费也逐渐在小红书崛起。

用户人群城市占比,一线城市用户占比最高,其次是新一线与二线城市,在疫情之后,很多旅游恢复,新兴行业在一线城市发展迅猛,例如:

“桌游、剧本杀”等等,一些网红城市的人群占比逐渐攀升。淘系平台是转化落地点,那么小红书就是一个承接与对接流量的平台。

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从以上的人群画像认知,小红书年轻女性群体用户以及95后00后占比最高,消费能力在中等左右,城市分布大多在一线城市与新一线二线城市为主要地点。

考虑产品是否匹配小红书人群、品牌到底是否合适投放小红书的时候,首先要考虑的就是平台用户人群。九千还提到:“产品如果是针对男性用户群体,在小红书上也是能够获取到流量”。

了解小红书不仅仅是用户人群,点开小红书映入眼帘的就是图片与文字,当前很多平台都不重视图文,而小红书仍然是图文为先的平台,虽然短视频直播并没有像抖音快手迅猛,但小红书的流量还是非常稳固的状态。

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了解这些关于小红书的特点,我们对小红书有一个初步的认知,之后就要分析自身产品与品牌是否合适做小红书。

3、一个品牌从0到1的故事

九千以一个新锐品牌为例:

“这个是一个女装品牌猫年,主要售卖连衣裙、女裙等,这个品牌在淘系是一个不做任何推广的店铺。而女装在市场的占有比例是非常高的,任何平台的女装竞争是非常激烈,想要迅速将一个新锐品牌提高知名度是较为困难的事情,一个新开的店铺是需要多种途径对店铺与产品的曝光”。

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小红书就是一个非常适合女装建立品牌的一个平台,以下这几篇女装内容在小红书上的互动量、点赞非常高。分析这个品牌在小红书的投放情况,首先她选择与品牌垂直的博主合作,博主的个人人设与店铺售卖的产品非常贴合,博主的粉丝也喜欢这类的服装,这样投放的效果会大大加强。

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主推产品中加强“卖点”,进行高曝光的图文与视频输出,通过举例笔记的首图看出,这些首图内容质量优质,很容易吸引粉丝的点击。

投放过后获得第一批种子用户,这部分用户是非常重要的,第一批顾客的对店铺的好评、买家秀是强有力的内容沉淀,直接影响到了后期继续在小红书布局的关键。

另外九千分析了这个品牌的其他数据,半年内在小红书上品牌的笔记数量是不断增加的,在小红书上口碑宣传好评不断,品牌利用了高质量的达人对店铺产品进行宣传和拓展,使得淘宝店铺销量稳定增长。

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当一个品牌从0开始的时候,首先选择产品是至关重要,其次选择曝光平台,平台的人群匹配度是否和产品匹配,投放的方式与种草方式影响最终产出效果。

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品牌产品小红书种草通用范式

小红书平台看重哪一些产品特点呢?

小红书非常重视口碑,优质的产品值得被宣传推广,产品一旦发布都是负面信息、评价,博主测评完产品口碑劣质,在小红书平台上是长远发展不了的。

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其次在小红书上无论是品牌形式,还是简单的推广宣传,需要具备的一个有特点的关键词,在这关键词上产品推广、系列推广等都可以进行长期的价值输出。

小红书还看重内容,对于图片上的C位颜值要求比较高,图片质量不高、视频不美观直接影响了用户推荐,小红书对质量不好的内容是不会给到流量推荐。

最后小红书更注重产品成分与价格,例如:

“美妆类的产品,洗面奶主打氨基酸的成分是一个加分项,通过对氨基酸的科普、种草,表达核心价值用户更容易接受;再来是价格性价比是用户一直追求的,价格与功效相匹配,平台也会重点推送”。

小红书平台用户喜欢看什么?

用户想在小红书上看到真实、潮流、好玩、有颜、有料的内容,真实的将产品分享给粉丝、真实的展现美妆护肤的过程,这些是粉丝非常喜欢观看内容。

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追热点一直都是高流量的方式,热门综艺、热门事件、潮流都是年轻人喜欢的内容,粉丝对颜值高的博主更倾心,图文美观、博主颜值高的笔记特别容易爆火。

粉丝围绕着当下热、真实测评、潮流好物、有颜有料的特点阅读笔记,团队打造小红书内容时需要将产品代入这几个特点打造相关亮点。

九千分析了目前在小红书比较有优势类目:

美妆、美食、母婴、家装,这些类目在小红书上已经非常出色,笔记数量庞大。接着就是:旅游、穿搭、家居等类目在小红书上关注度较高的类目。

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结合平台特点再分析产品是否符合小红书平台,团队如何做好小红书?怎么样分配人员呢?有什么案例可以借鉴?


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人员配置分为PR、文案、运营等,PR负责寻找博主、文案负责内容输出、运营对整体动作的规划,种草内容的跟进等等,根据自身团队情况分工。

九千分析一个成熟品牌在小红书的例子:

“立邦油漆是一个较为成熟的品牌,立邦是如何在小红书种草宣传的呢?从2018年开始立邦就在小红书布局,与博主合作围绕关键词推荐产品,以场景与家具风格为主,并没有强推立邦油漆的品牌词语”。

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立邦选择的达人有一个重要的关键点“实际拍摄”,不论是选择“旧房改造”、“新装修”的博主实拍类博主的爆文率更高一些,与产品的风格更贴合,品牌能长期稳定的输出内容。

团队要记录和每个博主合作的数据,进行复盘总结和分析:

“与哪位博主合作产出的内容优质,达到预期效果、哪个环节出现问题、博主垂直度不高、与产品不匹配等”都是可以分析总结经验,优秀的博主可以进行二次合作。

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有了人员的准备,接着就就是内容运营版块,整个执行规划是非常重要的关键,选择合适的博主之后种草内容就是爆文的基础,团队必须提前规划好内容。

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最后团队要做的内容是有连贯性的,团队在每个月都要执行规划之后的种草内容应该怎么做,随时最好记录复盘以及优化。新品牌从0-1是非常值得团队、商家、品牌入局小红书,建立品牌知名度,一定要先了解自身产品适不适合平台,从什么卖点切入制作内容,选择合适的博主进行合作,在小红书挖掘更多的潜在流量。

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