当虚拟人成为潮流新宠,小红书开启数字时代

迄今为止,小红书的头部虚拟人博主账号都取得了较好的流量成绩

小红书又有大动作。
最近,小红书发起了“潮流数字时代”企划,站内虚拟人博主将完成GUCCI、Givenchy、Maison Margiela等品牌新品全球首发上身合作。
小红书潮流垂类负责人佩佩透露,平台的潮流板块一直在做一二线年轻人潮酷生活方式相关的内容,包括穿搭、艺术、音乐等各个领域。
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截至目前,小红书已有20名以上虚拟人博主入驻。
通过这次企划,小红书也释放出了一个信号:平台看好虚拟人的发展,也希望通过虚拟人来加强自身“潮流社区”的打造。
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海外300万粉丝博主入驻 小红书是发展虚拟人账号的沃土吗?

那么,什么是虚拟人?
5个月前,虚拟人“阿喜Angie”(下称“阿喜”)在小红书上引起了广泛的讨论。她总是穿着白衬衫,会化妆、会弹吉他、会待在家里静静地吹风扇,甚至会因为脸部干燥而在化妆的时候有些浮粉,被粉丝提醒“宝贝注意保湿”。

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虚拟人“阿喜Angie”

新红数据(新榜旗下小红书数据平台 xh.newrank.cn)显示,阿喜自发布第一条笔记至今,笔记赞藏数已累计4.05万。其中点赞数最高的一条视频时长仅5秒,展现了阿喜戴着耳机回眸的一幕,就收获了3000次以上的点赞。
佩佩表示,现在小红书已经覆盖了国内市场上70%-80%的虚拟博主账号,并且还在做类似账号的拉新。
小红书将这些博主统称为“虚拟人”——即通过技术手段呈现的,并非真实存在的人物形象,包括虚拟偶像、数字人等虚拟人物形象。
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在历史的长河中,实际上“二次元”是更为传统的虚拟偶像市场。直到今年,超写实数字人们开始活跃在互联网的前线。人们一方面讶异于虚拟人制作技术的进步,一方面也开始讨论虚拟人的长相是否足够真实。
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网友在虚拟人“imma”笔记下的讨论
佩佩说,虚拟人原本是二次元的衍生,而现在的“虚拟人”则开始逼近真人的形象。“这些虚拟人的运营商也希望寻找追逐新生活方式的用户群体。从这个角度来看,小红书就成了他们寻找用户的最好的社区。”
就像佩佩说的,这些形象逼真、探求潮流和科技感的虚拟博主正在崛起。“MOMO”就是由一群专业动画特效艺术家制作的虚拟人,在MOMO的一支动态视频里,团队采用三维动画软件MAYA,对MOMO从头到脚进行了全3D建模,力求把她的发丝、皮肤等细节做到真实,同时从各个角度展现虚拟人的身体细节、动作和神态。
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虚拟人“MOMO”来源小红书号“MOMO_ModernGirl”

如今的小红书迎来了虚拟人博主的批量入驻,在海外社交媒体上已经有305万粉丝的博主“lilmiquela”也加入了小红书。
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“lilmiquela”的Instagram(左)和小红书(右)内容

这些虚拟人不受地域和时间的限制,拥有双重的灵活度,并且对标16-25岁,生活在一二线城市的受众群体。
虚拟人们可以做美食探店、经常出不同的OOTD、甚至出现在POP-UP(快闪)活动现场与其他博主合影,也能像人类博主一样与服装、美妆等品牌达成合作,拍摄服装上身笔记。
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对接GUCCI等潮流大牌 虚拟人如何通过小红书和品牌联动?

以虚拟人“ALiCE”为例,截至目前,ALiCE为GUCCI、Givenchy等品牌都发布了笔记。
ALiCE是GLA Art Group格兰莫颐文化艺术集团(下称“GLA格兰莫颐”)所开发的人物角色。公司CEO Constance表示,小红书参与推动了GUCCI与ALiCE的合作,通过小红书联系到他们的品牌也非常多。
ALiCE不是唯一一个同品牌产生合作的虚拟人。虚拟人“imma”也多次与MM6等品牌同框,甚至在9月初还登上了东京残奥会的闭幕式。
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虚拟人“imma”

为什么品牌如此钟情与虚拟人合作?新榜曾在文章中说过,虚拟偶像能够永远拥有完美外形和身材,并且规避代言人**风险。
据了解,虚拟人Reddi隶属于北京世悦星承科技有限公司(StarHeir,下称“世悦星承”),该司预计将培养30位虚拟博主。世悦星承已出道的超写实数字人Reddi、Vila及Vince已经同Gucci等品牌达成了合作。
世悦星承公司负责人认为,国内虚拟偶像的发展正好赶上了网友关注度上涨的时候——现实生活中不断有偶像塌房,培养真人偶像就相应的存在一定“危险性”。“艺人(发展)的波峰波谷会非常明显,但是虚拟偶像它其实是一个长期保持新鲜血液的状态。你就把虚拟偶像看成真真实实的明星,只不过出现的方式是虚拟人而已。从虚拟偶像出道再到他成名、发布作品,他一定是有路径和规划的。”
从另一个角度而言,虚拟人非常依赖于形象的搭建,即“人设”。佩佩提到,如果想让粉丝对虚拟人产生喜爱感和追随感,那么就需要坚定一个人设,“不符合(虚拟人)气质的一些商业化品牌找过来的时候,(虚拟人团队)他们宁可拒绝,也不会来合作的。”
一份过往的报告也证明了这一点:《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》显示,50.5%的网民表示喜欢虚拟偶像是因为性格、定位等人物设定。赋予虚拟人物符合品牌调性的人设,可以让虚拟偶像在与用户的互动、沟通中潜移默化地传递品牌理念。
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虚拟人Vince 人设是“身高185,性格冷酷”的潮流音乐人

虚拟人“ALiCE”名字中含有字母“A”与“i”,代表着“Artistic Intelligence”(艺术智能)。区别于传统的AI(Artificial Intelligence,即人工智能),ALiCE这样的名称暗喻对应着“白日梦想家”的设定。
此次与GUCCI合作,正是因为双方都追求“半科技半故事性”,中心思想非常匹配。
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与ALiCE相比,虚拟人“MOMO”的定位更加具体,MOMO团队负责人Vivian说:“为了一个角色,我们定位了一个‘家庭’。”
团队将MOMO设定为一个热爱潮流与时尚的年轻女孩。她出生于上海静安,从小在老洋房中长大,家人都是艺术行业的从业者。从中学开始,MOMO就留学海外,甚至还在国外考到了飞行员执照。
小红书对MOMO的重要性是不言而喻的。Vivian表示,团队会根据小红书用户的兴趣点、阅读习惯去调整创作内容和笔记形式,也会积极参与垂类话题和社区互动。
世悦星承公司负责人则谈到, 虽然Reddi账号会在其他平台上做内容分发,但小红书是团队主要深耕的平台。她将小红书称为“公域里相对私域的平台”,即小红书社区看似是一个公域社区,谁都可以在内发言,但实际上选择小红书的用户都是追求“美”或相关议题的人群。“我们也测试过其他的平台,但它实实在在的互动率其实没有小红书这么高,小红书拥有相对高品质的(用户)人群。”
据了解,小红书为助力站内虚拟人发展,会将虚拟人博主与多家高奢及国潮品牌对接,为博主提供价值背书的机会。
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小红书开展潮流专题活动 助力虚拟人知名度提升

不过,Constance表示虚拟人存在一个核心问题:“大家会觉得它更趋向于一个噱头。更多人是以看客的这种形式去看一下你漂亮或者不漂亮,今天(发展得)好不好,明天好不好。但虚拟人不能只停留在噱头阶段,他们是要会动和交互的,更⾼阶的虚拟⼈要有独⽴的故事和世界观做承载。”
的确,虚拟人相关的讨论热度更多的集中在好奇、围观的层面上,国内网友对虚拟人的了解实际上并不深入。也有品牌方跟新榜表示,现在的虚拟人博主还处在较为小众的状态,受众和知名度都有限。
这也是小红书团队开展此次“潮流数字企划”的契机——提高受众对虚拟人博主的辨识度,并鼓励更多账号入驻。据了解,该活动开展时间为9月7日至10月15日,小红书也创建了专题活动页,整合站内虚拟人新品上身相关内容。

那么具体而言,如何扩大虚拟人市场,让更多的用户注意到呢?
作为平台方,小红书制定了周密的扶持计划:站外铺设媒体宣传,站内提供流量资源。
佩佩表示:“如果打造行业的认知,重要的是针对群体的活动策划,单独跟某一个人的合作都是单点,这个声量是很小的。我们希望通过平台社区的力量,把虚拟人聚合在一起,让大家看到这个群体、这个行业。”
GLA格兰莫颐的市场部负责人Maggie表示,团队在接触到此次活动后第一时间进行了响应,在进行了标题、文案逻辑、关键词设定等元素的设计后,合作笔记得以发布。

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小红书“潮流数字时代”话题下的笔记

在内容上,“真实”是小红书发展的理念之一,小红书并不会过多地干预博主,而是会将更多的空间留给创作者本身,只做一些简单的引导。基于小红书自由发展的内容生态,Constance提到,未来ALiCE的小红书内容规划分为两条主线:硬照线和视频故事线,今年10月也会于小红书发布上海时装周的相关内容。
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虚拟人Vila(左)和Reddi(右)

虚拟人Reddi早在今年 6 月就加入了小红书,在平台提供众多激励策略、并且鼓励男性博主发展的情况下,与Reddi同属于一家公司(世悦星承)的虚拟男孩Vince 也于上个月底正式入驻了小红书。
世悦星承团队负责人说,Reddi是一个非常女性化、时尚型的账号,Vince作为潮流男性的账号,也将在小红书上拥有自己的一片深耕领域。对此,佩佩提到:“平台正在助推很多男性感兴趣的内容,男性博主、用户都呈现快速增长的趋势,我们也把这件事同步给了Vince 的团队。无论是从虚拟人的概念上,还是潮流社区在推男性向内容的概念上,都是一个在小红书上良好成长的时机。”
迄今为止,小红书的头部虚拟人博主账号都取得了较好的流量成绩。不管是在潮流文化的推广上,还是博主粉丝与平台主流用户的适配性上,小红书都为博主们提供了一片试验的良田。
未来发展路径几何?让我们拭目以待。

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