趣小面为什么不够“有趣”?

口碑才是品牌的基石。

图片来源@视觉中国

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文丨子弹财经,作者丨行者,编辑丨冯羽

那个“搞垮”了瑞幸并让中概股集体陷入尴尬境地的陆正耀,其新创业项目终于浮出水面。

根据Tech星球报道,陆正耀半年前极力鼓吹自己的创业新项目——餐饮品牌“趣小面”,正在寻求一轮融资。据消息人士透露,本轮融资趣小面的目标是1亿元,出让近10%的股份,这也意味着其估值是10亿元。

之前有媒体报道,陆正耀多次提及趣小面首批拓店目标将为106家,“将很快复制瑞幸成功的模式和速度”。最新的信息表明,趣小面确实摆出大干一场的态势,目前门店已经覆盖到11个城市,而且从8月8日开始陆续有25家门店正式营业。

这似乎又让很多投资者看到了一个新创业项目在冉冉升起。

事实上,这半年来素食面已经成为投资的热点。企查查相关数据显示,2021年上半年,面食领域的投资共计12起,其中五爷拌面、遇见小面、瓷面江湖等多家面食品牌均在半年内连续获得融资,且行业里几千万上亿的融资规模并不罕见。

然而令人意外的是,「子弹财经」从多家投资基金和VC了解到的消息显示,最近一个月陆正耀虽然密集约请各位投资大佬,却基本上都没得到回复。

甚至刚投完张拉拉的金沙创投朱啸虎,还对友人表示不会考虑趣小面,因为瑞幸事件让很多投资人心有余悸。

这或许也意味着,趣小面这轮融资难度将非常高。

1、缺秘方的趣小面

之前陆正耀曾对媒体表示,趣小面主打各式小面、现制卤货、甜品饮料、特色凉菜共八大系列。从目前开业的店面看,其共计有60多个SKU,供应11种面、9种卤味、6种冰粉。

据“餐饮老板内参”报道,陆正耀还将扩展小面家族、现炒浇头面、现卤浇头面、现制卤货、特色小吃、钵钵鸡、甜品饮料、特色凉菜9大品类。

虽然看起有模有样,但陆正耀的趣小面其实让不少业内人士都看不懂。“做餐饮的都知道,秘方是开店最根本的基础。”曾出任某牛肉面大王公司区域总经理的李文新对「子弹财经」表示,“做面店就要想办法在浇头或者汤头上下功夫,通过不断探索,拿出一个自己的秘方,让消费者吃着好吃,同时还能控制成本,这才是餐饮界厉害玩家的打法。”

在他看来,趣小面从确定意向到开店用不到三个月,而且在全国大范围铺开,“80%的可能性是在用料理包,并没有自己的秘方和特色。”

且根据之前Tech星球的报道,一位前瑞幸员工曾私下里表示,“这是一碗拼凑的面,现在除了冰粉是自己开发的,其他面食有八个供应商。”

而消费者的体验也喜忧参半。

趣小面的一家新店开在北京三元桥凤凰汇地下一层,很多消费者慕名而来,但寻找了半天,才在一个类似大食堂的餐饮区找到了趣小面的档口。不仅美团点评上有消费者透露消息,就连现场趣小面员工也向「子弹财经」表示,趣小面未来入驻的城市越来越多,会向这种美食城的档位看齐。

趣小面为什么不够“有趣”?

而消费者吐槽最多的就是消费环境显得“脏乱差”以及面的口味中规中矩没有什么特色。“小面居然用宽面替代,没法理解”;“从产品上感觉基本照搬了‘遇见小面’的产品列表,没什么创新”;“用餐体验上也不如和府捞面带给人的惊喜”。

很多消费者更在点评中直言自己是冲着3.8折折扣来的,但最后发现并没有体验到瑞幸咖啡那种让人眼前一亮的产品感觉。
(图 / 大众点评截图)

(图 / 大众点评截图)

这点不难理解。因为从项目筹备到真正开业,缺乏餐饮背景的趣小面团队匆匆上阵,为消费者呈上一份口味欠佳的面条。而很多已经被美食“养刁了”的挑剔面食爱好者,对此似乎并不买单。

「子弹财经」还发现,仅三元桥这家店大众点评页面8个负面评论下,每一个都还有十几条附和的留言。

产品好吃不好吃,消费者吃一次就知道了。而没特色的小面,后面给再多的折扣消费者可能都不会再光顾——因为餐饮领域可供选择的品牌太多了。

2、复制瑞幸的漏洞

陆正耀新一轮创业,选择小面这个领域还跟他想复制瑞幸的高速增长有关。

毕竟瑞幸已经成为他创业历史中一个不可多得的高光时刻,他仅用18个月就将一个从0开始的餐饮品牌带到了纳斯达克的敲钟现场。但同时也创下了最快退市纪录,13个月后因财务掺假而被停牌。

陆正耀事后总结瑞幸成功经验时曾表示,将饮品和社交两件事结合在一起,才是瑞幸势如破竹发展到今天的重要原因。

毕竟,老友相聚、商务洽谈一起喝喝咖啡顺理成章。而且赶上移动社交电商崛起,当时瑞幸通过裂变营销及朋友圈社交实现了品牌效果最大范围的传播。

因此,对于新的创业项目趣小面,陆正耀也迫切想给其安上社交的基因。

问题是,一碗小面并不具备这种社交属性。

关键在于,很难想象企业高管坐在一起大吃小面、同时互相交流的场景。某种意义上说,餐饮业能跟社交场景结合在一起的只有火锅,所以现在在资本市场成功上市的餐食品牌,绝大多数都跟火锅相关。

比如海底捞、呷哺呷哺以及刚在港股递交招股书的捞王火锅。

原因就在于餐饮业有一个不成文的行规,只有合餐制才有社交和商务基因。所谓的商务饭局,一定是点一大桌子菜大家坐在一起边聊边吃。而由于各种菜系的餐厅对原料和菜品的控制,很难达到投资人关注的标准,而火锅的标准化是个例外——只有所有原料都能直接细化成财务报表上数字的餐饮形式,才能迅速得到资本市场的青睐。

从这点来看,陆正耀下了大决心做的趣小面,首先选择的分餐制就并不符合餐饮社交和商务的要求。所以,趣小面也无法完全复制瑞幸的年轻人社交模式。

同时,小面也并不是年轻人首选的餐饮赛道。由于都市年轻白领绝大多数中午都以快餐和外卖为主,汤水过多的面条不是首选,反而盖浇饭选择率较高。原因也很简单,在外卖小哥配送过程中,多汤多水的面条可能会造成不必要的撒漏,这不光给外卖小哥送递过程带来麻烦,也给吃外卖的消费者带来不好的消费体验。

此前陆正耀靠瑞幸获得的成功,就在于比较理解年轻人的消费,这才会诞生一月卖了一千万杯生椰拿铁的销售奇迹,也让众多年轻人愿意掏钱为咖啡买单。

咖啡已经逐渐成为年轻人社交生活中不可或缺的饮品,而且瑞幸推出的不少创新咖啡饮品,都让年轻人感到新鲜和有购买欲。

“陆正耀选择小面这个赛道是有问题的。”某知名创投基金投资经理陈硕对「子弹财经」表示,“很多投资基金都投入过餐饮领域,对这个领域非常了解。所以陆正耀本身选择的赛道就有问题,投资基金不青睐就说得过去了。”

在他看来,陆正耀的趣小面产品也并不十分清晰,跟竞争对手基本上重合,没有什么新意,“我们看不到突破,而且面的口味和秘方上也没有什么创新。”

另一个表明趣小面无法复制瑞幸奇迹的地方,就在于在社交媒体上这个品牌并不活跃,且消费者的热情并不高。比如趣小面的官方微博至今只有309个粉丝,视频累计播放量仅8891次。
(图 / 趣小面微博截图)

(图 / 趣小面微博截图)

不难发现,趣小面的社交媒体团队希望不断通过网络活动调动粉丝的积极性,增加产品的粘度和复购,但最新一周展开的各种优惠券领取转发、获赞等活动,应者寥寥几乎没有什么热度。

这也从侧面印证了,趣小面若想复制瑞幸的社交商业模式,未来将困难重重。

3、坑投资人的“前科”

这一轮陆正耀创业融资却让很多投资人避之不及的重要原因,还在于他把一直支持他的投资人“坑”得不轻。

尤其是知名投资人刘二海和黎辉。

之前在开创“神州系”时,这两位投资界的大佬就不遗余力地支持,甚至到了瑞幸前几轮融资,刘二海基本上在种子阶段就进场了。

哪怕在瑞幸财务危机爆发的背景下,黎辉虽然因为投资方的原因变现了部分股份,但刘二海却坚持一股没卖。

他们本身看好的是瑞幸的发展模式,认为这种模式在新消费爆发的背景下,有着无与伦比的魅力和发展空间。

甚至就在瑞幸造假新闻爆出后,这两家也依然坚定支持陆正耀和瑞幸管理团队。

事实上,以刘二海为核心的董事会2020年7月任命郭谨一担任CEO之后,瑞幸的经营已经出现了起色。但陆正耀认为自己丢失了董事会的控制权,试图通过其他董事提案的方式,罢免刘二海和黎辉的董事职位。

这彻底把两个投资大佬“惹恼”了,最终陆正耀被清盘出局。

实际上,后期瑞幸董事会选择郭瑾一出任CEO,也正因为他是陆正耀多年的部下和亲信,对于陆正耀在瑞幸的布局能够发挥很好的承接作用。

且不说陆正耀主导瑞幸造假事件,给这些投资人带来多少损失,就是在2020年,刘二海和黎辉拼命奔走于各方之间帮助瑞幸保留了复活的一线生机,但在这样的情况下,陆正耀依然想把投资人清出去,在投资领域也算得上是一个“奇葩”事件。

况且整个造假事件,主要目的都是为了陆正耀自身财务的周转。

根据瑞幸最新发布的2020年经审计财报,其2019年造假时定下的40亿元年收入目标,在2020年已经真正实现了。

这一营收数据有两方面的含义。

一方面说明瑞幸的现金流比较健康,商业模式并没有大问题,如果按部就班发展到去年这个时间点就能达到盈亏平衡。

另一方面也说明,陆正耀通过业务造假的方式,虚构自己40亿人民币的收入,其实有着自己的目的,而并不是出于公司经营的考虑。

结合那段时间神州系的表现可以看出,股价低迷使他需要补充更多的资金支付保证金,来维持之前通过抵押股票获得的贷款。

因此在造假事件发生后,人们这才发现陆正耀已经将自己在瑞幸的股票全部抵押。

从某种意义上说,神州系股票的低迷,使得陆正耀之前通过抵押神州系股票获得贷款投入瑞幸的情况遇到了风险,因此他就必须通过抵押瑞幸的股票获得新的贷款,通过无论是赎回以往的贷款还是增加抵押金的方式,来维持自己资金链的稳定。

“投资圈子里对这一点基本上都已经形成了一个共同认知,陆正耀是为了自己的私利在做造假这件事,他实际上是把所有的投资人都装了进去。”香港投资基金资深投资经理徐立春对「子弹财经」表示,陆正耀在投资人面前已经没了信用。“甚至到2021年1月,陆正耀还期望通过公开举报信夺回瑞幸的控制权,这让很多投资人感觉异常厌恶,‘有些输不起’。”

在他看来,对投资人来说信用有污点的创始人,项目再好以后都没有获得投资的机会了。“据我所知,为了趣小面陆正耀找过很多圈子里的大佬,但大家都拒绝了跟他见面,甚至有的连电话都不接。”

“信用破产”也直接影响到陆正耀的新项目。

虽然趣小面看似发展迅速,实则还有几十家店属于等待开业状态,甚至有的店只是交了三个月租金连装修都还没开始。

4、浮躁的新消费

曾几何时,瑞幸也是新消费的一个重要代表,而且因为其18个月就冲到资本市场的奇迹,还一度成为许多投资人面对新消费项目融资时的重要谈资。

但越来越多的新消费项目冲到资本市场之后表现欠佳,甚至出现“新消费项目上市即巅峰”的说法。

例如曾经被寄予厚望的“潮玩第一股”泡泡玛特最近也遭遇了大麻烦,中报显示公司营收同比实现了116.8%的涨幅,但就是这样一个亮眼财报却引发了资本市场的不满,股价接连下跌,几天内市值蒸发了几十亿港元。

除了市场质疑泡泡玛特的IP是否拥有持久吸引力之外,它还有新消费项目共有的特性——因为这些项目缺乏传统消费领域对标的对象,因此所有的项目都只能通过跨越式发展和创记录的收益带给投资人信心。

毕竟海外都是机构投资市场,所有的机构投资人的决策核心一定是依据分析师的报告,而这些新消费项目在中国市场发育,但在美国和其他国家资本市场却没有任何可参考的对象。

这也让海外资本市场分析师对这些项目没有切身的体会,也无法做出相应的评价和判断。

徐立春表示,资本市场看新消费项目跟风险投资人不同。“从这个角度上看,这些项目上市之后,想要维持资本市场对其看好的态势,就必须保证自己一直持有高速增长的状态。因为资本市场对于TMT企业有一定的认知,他们觉得只有那些有高速增长空间的企业才值得关注,虽然业务理解不了但他们也有投资的价值。”

“在这一点上,二级市场与一级风险投资人之间产生了一个巨大的认知鸿沟,”徐立春觉得这很可能是趣小面不可能成功的另一个重要原因。“毕竟,现在新消费市场的产品越来越浮躁,很少能看到真正有价值的项目。”

例如某些速食品牌,去年还能一个月卖出5000万到一亿的销售额,今年每个月就只有几百万流水。

市场研究人员陈墨对「子弹财经」表示,现在这些新消费品牌已经形成了一定的市场发展套路。“先找人定制一个产品,然后设计品牌。融到钱之后,在各个社交媒体平台找大量的网红投放各种各样带货和种草的视频广告,从而引发一轮热销,但这个背后是大量的资本投入。”

在他看来,要想保持这些网红品牌的发展,每年几亿甚至十几亿的广告投放是缺不了的。“当下逐渐发展陷入停滞的这些新消费品牌,无一例外都是后续融资匮乏,这种大规模的投放做不到了。”

而靠这样的方式走红背后,恰恰是因为这些产品其实并没有差异度,或者说“没有它宣传得那么好”。在他看来,这些品牌由于体验度的差距,使得消费者复购欲望降低,就必须不断种草带货造成新的需求才能维持热度。

“这其实是一个非常浮躁的市场。现在经历了几年的快速发展,投资人也逐渐冷静下来,大家现在也在挑这些项目,尤其是那些可能成功的项目。”徐立春觉得陆正耀这次推出趣小面来融资,很可能会遇到很大问题。

“可以看出趣小面基本上还是一套新消费网红品牌的打法。除去创始人失信的因素,没有核心资源也不会让投资人看好。”

综合多方因素来看,在现阶段,趣小面可能显得并不那么有趣。除非整个管理团队真正沉下心来做这碗小面,至少要让大家都觉得好吃。

毕竟,在餐饮行业口碑是第一位的——口碑才是品牌的基石。

注:文中陈硕为化名。

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