品牌私域如何从0到1搭建及运营?

搭建私域后该怎么做第一阶段的运营?我就根据我之前的实操经历,发表一下个人观点。

私域这个风口已越来越明显,尤其是国家工信部要求微信淘宝抖音互通后,更让私域的风口在上一个台阶,最近和一些朋友聊天,大家都很关心如何从0到1搭建私域,搭建私域后该怎么做第一阶段的运营?我就根据我之前的实操经历,发表一下个人观点。


按照项目推进时间轴,大致分为3个部分:筹备期、测试期、运营期

一、筹备期

做私域之前公司内部要做的最重要的事是认知统一、战略统一、搭建前品牌要问自己2个问题,分别是2个维度:

 

1、To品牌:私域在整个品牌中扮演什么角色、价值?

因为私域它的功能大而全,我的理解:私域=媒体+销售渠道+SCRM+客户沟通渠道,品牌把其中1-3个功能用到极致就已经到天花板了。市面上的大部分品牌想把私域变成一个销售渠道,因为私域是从公域引流过来的,所以最重要的是要想明白怎么平衡各渠道之间的利益,以及各渠道之间怎么做配合,以保证整个品牌GMV不是左手倒右手,而是真正的GMV增长。

 

(1)对门店品牌来说,私域是门店的销售渠道之一

我之前的运营过肯德基社群,对肯德基来说,私域能提供2个价值:媒体价值+销售价值。

媒体价值:肯德基每年要投放几个亿的广告费用到公域中,且转化不一定好。目前其私域用户量大概有600多万群成员,且这600多万群成员投放不需要花任何费用且比较精准,所以肯德基认为私域能帮自己减掉很多投放费用。

 

销售价值:肯德基全国已有6000多家开设了LBS门店群,因疫情影响,门店群就是门店的一个销售渠道+客户沟通渠道,店长可以把近期要推荐套餐分享到群里销售,以此来增加门店GMV,目前效果很不错,全国都在大力推广。

 

(2)对一些以直播为主要销售方式的品牌来说,私域社群扮演客户沟通渠道,主要价值是提高用户粘性角色。可以做售前预告,售中与直播打配合成交,售后服务用户、日常互动,以便提供用户LTV及复购率。

 

(3)目前很多品牌既有电商又有门店,且做的还不错,如果要开拓私域,并把它变成1个销售渠道,那就要想要想好在如何平衡3者之间利益情况下做增量,我认为可以分2阶段去做:第1阶段把私域做成门店和电商的媒体渠道,为其赋能,做增量价值(前提是需有工具可做统计监测),全域SCRM打通后给每个用户打上标签,第2阶段把中腰部非活跃用户导流到私域做用户提频+延长生命周期。

 

2、To用户:品牌能提供什么差异化的价值给到用户,让用户来私域及长期留存?

品牌能提供给用户的价值我认为可以分为2个部分:私域特有功能+本品牌差异化。

私域特有功能:私域和公域最大的区别是:

(1)可反复多次的免费触达,比如:全品牌动态、福利、优惠活动整合到私域

(2)IP塑造–感情维系,比如:话题互动,品牌大事记等。

 

本品牌差异化:比如课程、比如互动小游戏、发福利等

3、To目标:运营的是哪个类型用户?为什么要运营这部分用户?

大方向用户属性可以分为2类,泛粉与已成交用户,再配合工具来做效果会提升很多,泛粉主要的核心点在于信任关系建立+转化,可用漏斗模型层层转化,已成交用户主要的核心点在于用户生命周期延长+提频,当然品牌所在的周期不一样及公域的流量不一样,具体要看我们要基于什么样的目的来去展开。

二、测试期

这个阶段最重要跑出适合该品牌的私域模式、SOP。每个品牌探索的周期不太一样,我之前做过大概都做了至少3-6个月的探索,以便做复制到下一运营阶段。

 

测试的逻辑及方法可按照品牌渠道不同来进行。

基本逻辑为:单点跑路径——-单面跑模型——部分渠道复制——全渠道覆盖

 

A、门店主导型品牌:1、单店/多店(记得样本的丰富性及代表性2、单个市场/区域

B、电商主导型品牌:1、单个渠道导流(比如天猫、抖音、微信公众号)2、单个渠道下的单次活动(七夕节、双11活动)

 

测试阶段主要测试的是什么?

(1)各个路径顺畅,比如:线上天猫引流到私域路径无阻碍,加粉率高。

(2)整体私域模型结构是,有结果性数据产出,比如高端化妆品品牌私域运营模型-私域1V1私聊+朋友圈+小程序商城+直播。而中低端化妆品品牌用私域社群去承接,相对会降本增效。

 

测试阶段不要慌张不要给自己太大压力,因为都没做过肯定会犯错,肯定会踩坑,问题是要把这些坑找到并填平,争取下次优化掉。关于社群测试阶段的内容框架,可以参考我之前写的文章,大致分为:营销、销售、福利、服务,这4个板块具体不展开赘述。

 

三、运营期

这个期间其实是要扩大运营渠道和范围,根据业务需求,开设不同类型的社群了,所以不管是幅度还是范围都有很大变化,一定要从上层看每个板块的数据,让自己有全局观,这个阶段最核心的2件事:

1、定运营/考核目标

以我之前的从业经历来看,我们会对3个核心指标进行制定及考核:群成员数量,活跃率,GMV,当然还有许多过程指标和结果指标,比如:好友加微信率好友留存率、转化率等。可以从“人”“货”“GMV”3个角度具体拆分成若干数据指标。

2、规模化复制测试期运营模式并迭代

这步是最难的,因为要兼顾到内外2个部分。


内部:运营人员数量及能力,尤其是大家在没有经验时,打硬仗会遇到很多问题,所以我之前会做大活动之前会内部开会先想做预案机制,内部统一战线,再根据项目进展来,好的团队都是磨合出来的。

 

外部:要时刻知道数据变化及时调整策略,比如发现做好的引流方式用户加进来很少,分析问题核心点,比如:机制、利益点、路径、执行力等哪方面的问题。比如之前做母婴项目的时候,发现用短信引流效果很差,只有3%的人愿意加企业微信,最后调研的数据是客户不会操作,不知道打开链接后要截图,然后再在微信内识别。后面我就在推送文案中加入操作步骤,加粉率就超过了10%。

 

以上是我做私域运营前会做思考和过往经验,希望对群发和帮助。

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