DTC模式的消费者运营如何开展(下)

本篇继续介绍了DTC其他四个要素——全渠道会员体系、精细化运营策略、组织与工具,帮助品牌了解消费者运营的现状及潜在机会

接上篇

DTC作为一种新型商业模式,正在以贯彻直达消费者的战略思维引爆全球消费者品牌革命。前文DTC模式的消费者运营如何开展(上)中,我们介绍了DTC模式消费者运营的特性、挑战以及要素之一——改善客户体验的重要落脚点的触点。在本篇中,我们将继续介绍其他四个要素——全渠道会员体系、精细化运营策略、组织与工具,帮助品牌了解消费者运营的现状及潜在机会,掌握践行DTC模式消费者运营的关键路径。

要素二:全渠道会员体系

会员是个体与商家之间建立的可持续的信任关系,具有稳定性、可互动、可识别的特征,同时也是品牌最精准、消费能力最强的一批客户,具备更高的LTV(生命周期总价值)

会员营销也已成为互联时代的一大趋势,能够有效的降低营销运营成本,提升店铺转化率。

爱奇艺公布的2020年近300亿营收中,会员服务收费达到165亿元,同比增长14%。会员服务收费占总营收比达到55%,成为爱奇艺最主要的收入来源;从创立之初就主打会员制,深耕单客经济的孩子王同样成绩斐然,新家庭入会数量超过4000W,会员收入占全部母婴商品收入的98%。品牌在做会员营销时要格外注重以下两点:

1、打通全渠道会员数据

由于DTC模式的品牌往往会拥有官网、小程序商城、微信公众号、抖店、小红书商城,甚至是线下门店等多个渠道,这意味消费者会出现在不同的渠道,如果品牌处于割裂式运营,各渠道之间没有相互配合,则会导致消费者体验产生不一致感,进而影响客户满意度,不仅浪费成本,也会直接影响消费者忠诚度,影响复购。

比如说,当品牌线上消费者无法享受线下售后服务时,70%的客户会在购买时产生犹豫;而品牌线下消费者无法参与线上丰富的会员活动,同样会产生高比例的流失,因此对想要做DTC模式的品牌来说,要做的不仅是构建会员体系,更重要是打通整合全渠道会员数据,使会员入会、等级、积分、权益全渠道共享。

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消费者购物的主流渠道

举个例子,当很多品牌还没有真正行动起来,把多渠道的会员打通时,上海一个老牌美妆日化集团已经构建完成整个集团的大会员体系,把集团层面多品牌的会员打通,使子品牌的会员全部都引流到大会员体系里面,进行积分兑换等活动。消费者买了洗发水后还可以在大会员体系里面买其他的一些其他子品牌产品比如美妆产品,通过这样的方式盘活现有的会员。同时集团也会利用子品牌线下店对大会员体系进行一些引流,甚至是线下的BA(美妆顾问)也承担着会员招募的职责,通过企业微信让BA(美妆顾问)收集线下的流量,整个引流到大会员乐园里面来。

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某美妆日化集团旗下品牌

2、重建会员体系

另一方面,打通整合全渠道会员数据后,也需重建会员等级体系。差异化体现会员与普通买家之间的权益区别,对不同贡献的消费者给予不同等级的关怀、福利,最终使高价值用户成为品牌的忠实会员,为品牌带来更多的贡献。

除此之外,会员还会为企业带来商业上的帮助。作为核心消费者的会员的购买习惯与非会员存在较大差异,核心消费者的消费能力是普通用户的数倍以上,因此在产品研发,包装改进,服务设计等问题上,核心会员会给品牌一个更加稳定而精准的发展方向,品牌会基于此进一步迭代优化再最终上市,实现消费者共创,产生更深刻的情感联结。

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不同品牌会员权益

以盒马会员为例,会员在会员日享88折优惠,每日在线上购物满99元或线下购物满9.9元即可免费领菜,还可免运费,除此之外还有购物返积分,积分当钱花等权益。盒马目前在京沪两地拥已有超过100万的超级用户,通过会员体系增加高品质用户的到店频率,显然对于盒马到店客流、日常销量有一个大的提升。

要素三:精细化运营策略

传统品牌大多会采取粗放式运营,不同的消费者会看到同样的广告,品牌往往会根据普罗大众最终的实验效果去反馈广告投放或者品牌营销活动策略。随着获取流量的成本逐渐升高,各个品牌的用户之间重合度越来越高,千人一面的运营方式很难获取好的效果,品牌不得不将已有流量进行转化,提升单个用户的价值,精细化运营由此成为主流,针对人群、场景、流程做差异化细分运营的运营策略,结合市场、渠道、用户行为等数据分析,对用户展开有针对性的运营活动。

可以说,精细化运营是消费需求多元化时代的必然结果,可分为以下几步来实施:

1、追踪全链路消费者⾏为数据

DTC模式下想要实现精细化运营,首先要做的就是追踪全链路消费者⾏为数据。广泛的数据采集渠道、海量的数据基础,能够帮助品牌更精准,更快速捕捉到真正的目标消费者,同时能更快速精准地获取市场关注点。而数据追踪对于精细化运营来说也是最重要的基础工作,也是一切数据运营与数据分析的重要前提,助力企业精细化评估各渠道的渠道质量,降低渠道成本,提升渠道转化;找到促进核心转化的相关因素,挖掘促进客户触发核心行为的关键行为做优化或运营激励。

2、构建用户画像

有了数据后,就可以为⽤户打上各种不同属性、偏好、行为轨迹以及价值的标签,形成用户画像。

这里要指出一个误区,标签并不是越多越好。

以某个大型连锁快时尚服装品牌为例,他们的标签就非常简单,比如喜欢裙子的、喜欢衬衫的,喜欢牛仔裤的,大概有4~6个左右,他们会把最近两个星期在小程序中看同类产品的消费者分别打标签,再根据标签去做不同的推送触达。比如给打上喜欢裙子标签的客户推送的一定是“今年夏天你必备的几款裙子”,在图文内容放入十个裙子的小程序购买链接,让客户去选择去购买。所以用户画像的标签并不是越多越好,而是要符合运营的能力所能负荷的颗粒度

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3、制定针对性运营策略,展开精准营销

在各种标签和客户洞察的基础上,品牌就可以对消费者进行分层、分群的运营。

比如,根据用户价值和生命周期来分层,根据地域、偏好、行为轨迹、来源等标签来分层,建立智能营销、事件营销、节日营销、社交营销、裂变营销等营销机制,持续不断地跟消费者互动,培养消费者粘性和忠诚度。上述的每一次运营行为中,都会产生大量的、丰富的数据,品牌也需要注重沉淀数据,根据数据形成报表,反哺运营策略,从而更好地实现营销数字化与业务增长。

要素四:工具

DTC的核心在于用户运营,要有相关的工具去帮助承载客户和运营客户数据。

最基础的用户运营系统三件套就是CRM、CDP和企业微信

首先品牌需要通过CRM系统记录消费者购买的产品种类、数量、价格,下单的频率等,存储交易数据,统计得出客户的价值,从总体上将客户划分价值区间,对于购买金额比较高的客户做重点维护。另一方面,品牌也可以通过CRM系统展示的数据对其购买行为进行分析,结合顾客购买产品的种类、价格以及购买频率,分析得出顾客的消费习惯以及消费心理,从而为其提供针对性的服务,推出顾客感兴趣的优惠活动。

其次,需要借助CDP快速连接来自市场、销售、客服等各部门的各类数据源中存储的客户数据,为品牌提供完整的、不断更新的客户画像,而不是流于表面的统计数据。同时,CDP也能对潜客进行全生命周期管理,无需编程快速搭建自动化营销流程,对不同画像的客户进行自动化、个性化的培育,及时为企业展示运营效果,通过营销反馈的数据和报表,优化运营策略,提升客户满意度与线索转化率。客户行为数据也能够实时反馈,丰富客户画像,从而实现利用数据驱动业务增长。

最后,在用户运营的最后一公里,可以基于企业微信做一对一、一对多的转化引导。如通过企业微信添加客户为好友,充分释放导购价值,达到宣传品牌、促进客户转化的效果;也可基于企业微信运营社群,搭建完整的私域流量池体系,高频次地触达客户,将流量在线上留存,再反哺给门店,形成闭环。

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营销技术系统与不同营销环节之间的关系

DTC的兴起与数字化密不可分,而数字化不能脱离对“人”的思考,人构成的组织决定了企业的长期发展乃至最终效率提升。作为数字化战略的重要组成部分,重塑组织架构是必要一环。

一旦组织无法跟上市场的变化,就会随时被赶超。即便企业组织本身没有做错任何事情,在跨界竞争对手面前,所占据的传统优势也可能瞬间被瓦解。DR珠宝就对数字化转型这方面很重视,整合了市场、销售、运营、IT等资源,重新成立了一个叫新零售运营部的组织,将资源聚合到新成立的部门,关注整个品牌的数字化转型,以用户为中心,提供端到端全链路的客户服务。

此外,早在2017年,上汽乘用车就成立了新的数据部,设立数据规划及业务应用科来负责整个企业的数字化转型,同时也是最早任命CDO的,把数据能力作为整个企业的重要核心能力,将大数据技术应用在汽车行业的用户体验,同时优化企业经营的效率。

其他诸如欧莱雅和 TD 银行集团等成熟企业创立了卓越中心并任命了首席数字官,或是下设委员会,负责制定宏观目标,并确保高管与数字项目保持步调一致。近两年甚至更有一些品牌直接设置“消费者互动负责人”专门负责管理DTC模式的营销运营。

这些组织结构会随着公司发展而变化。社交媒体等新孵化的力量最终会趋于成熟,并融入到整体业务当中去。因此,关注营销数字化,必须关注组织协同的数字化。

以上就是DTC模式消费者运营的五大重要要素。对比传统运营模式聚焦在如何获取流量,DTC模式真正关心的是如何精细化拓展和加深与用户的关系,其中既有触达通道的缩短,也有通过产品共创、社交营销实现的用户心理共振,挖掘用户的最大价值。因此,消费者运营就显得极为重要,基于当下互联网数字化的技术便利,通过对第一方触点、全渠道会员体系、精细化运营策略、组织和工具的这五大要素的精密布局,DTC模式下的品牌自然能实现更高效、实时的用户连接和互动,从而带来业绩增长。

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