6000字分析:卖生日蛋糕年营收8亿,熊猫不走的私域运营体系

熊猫不走如何破局,获得第一批用户?如何做到70%的复购率?如何打出差异化竞争优势?

作者:清音五弦

今天带来的案例拆解是,熊猫不走的私域运营体系全拆解,enjoy~

01 案例背景

1、案例介绍

火锅看海底捞,蛋糕看熊猫。熊猫不走作为成立于2018年的互联网烘焙品牌,三个月做到当地第一,仅仅3年,就覆盖了全国23座城市,成为烘焙界的新秀。

2020年,熊猫不走营收超过8亿,其中私域营收占整体营收的70%(其中,熊猫不走的微信公众号粉丝累计超过2000万,而私域粉丝数量超过300万,复购用户占比70%,年平均复购3.7次。),并且仍然在以每月环比增长仍在15%-20%以上,业绩每5个月就翻一番。这对于竞争激烈的烘焙市场无疑是一个不小的奇迹。

在NCBD发布的2020上半年十大最受欢迎的烘焙品牌榜中,熊猫不走蛋糕仅次于“好利来”与“鲍师傅”,位列第三。这只熊猫已经成为我国烘焙市场上耀眼的明星。

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2、行业背景

(主要参考NCBD | 2021中国烘焙行业发展研究报告)

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我国烘焙行业2000年之前基本处于蛮荒时代,2000年之后才进入快速发展时期。根据近几年的数据趋势发现,烘焙搜索指数及热度都呈上升趋势;其中蛋糕搜索指数高于面包;糕点类。

尤其是跨界选手,如虎头局,和互联网品牌,如熊猫来了的加入,使得烘焙市场热度大增。

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从地域分布来看,北上广深等一线城市对于面包、蛋糕类的“需求”较为旺盛,搜索指数较高

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从年龄分布来看,蛋糕类消费者在30—39岁之间居多;在29岁以下的消费者中,面包类消费者占比高于蛋糕

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烘焙产品的消费者都是以女性居多;其中蛋糕类消费者的女性占比要高于面包类的,而面包类的男性占比要高于蛋糕类的。

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总结:

我国烘焙行业地域性明显,很少有代表性的知名品牌;而且整个行业受客观环境,如季节、节日等因素影响较大;产品、营销同质化严重,主要还是食品功能型的低层次竞争。

尤其是烘焙行业的蛋糕单品,无论是整个烘焙行业,还是大部分的用户认知,都只是将其看做来过生日的。但熊猫不走,正是在用户尚未被教育的市场环境下,靠蛋糕单品迅速爆发,诞生2个月就做到3000万,并获得资本青睐,成为烘焙-蛋糕类赛道的第一。其营销策略、价值主张及商业逻辑值得细细研究。

3、拆解目标

1)熊猫不走如何破局,获得第一批用户?-引流拆解

2)熊猫不走如何做到70%的复购率?-私域转化拆解

3)熊猫不走如何打出差异化竞争优势?-私域运营体系拆解

02 商业逻辑

按4P营销框架分析:

Product产品:

熊猫不走选择切入蛋糕赛道,其产品设置满足不同群体不同需求场景的蛋糕(如女神、儿童、下午茶、孝心等)。其产品的差异化主要在于——与用户更深层的情感绑定(熊猫人送祝福)、更便捷的配送服务(送货快、服务细致),更精致的蛋糕(蛋糕附带游戏大转盘等)。其产品设置的逻辑是完全站在用户旅程上做精细化的场景需求实现。

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熊猫不走的主logo是国宝熊猫,熊猫对于用户有极强的亲切感。其派送员在送货给客户的时候是熊猫服装,而且在服装的胸口有“熊猫蛋糕”这四个字,熊猫蛋糕的包装上也有非常吸睛的熊猫头像——熊猫和小丑的结**,更富喜剧和欢乐效果。这也是熊猫不走蛋糕单品快速出圈的强大的武器。

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price定价:

同样价格且同质的产品,但是高溢价的差异化服务和极度细分场景的产品分类,形成竞争优势。其差异化服务主要体现在——更深层的情感绑定,如配送员送祝福,唱歌跳舞给客户带来快乐,而且能够帮助用户满足用户除了过生日以外的其他的情感需求——如表孝心,给另一半致意赠礼等。

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place渠道:

主要是线上购买,线下送货。

熊猫不走将线下推广、拉粉、购买做成了一个完整的闭环。虽然熊猫不走是纯线上交易,但是,它的很大一部分推广却是在线下完成的。熊猫不走强悍的线下推广团队几乎每天都要做一场线下推广活动,通过关注公众号、转发好友免费送蛋糕的方式可以快速获得新顾客。等用户关注公众号之后,再用分享裂变等方式继续拉新。

熊猫不走只在线上接单,线下工厂店发货。舍弃门店,扩大服务半径,一个城区一个仓储配送中心,自建中央厨房,冷链运输,专业配送团队。由于只做生日蛋糕这一个品类,这就降低了供应链、营销、生产、运输、配送的成本。

promotion推广:

熊猫来了每进军一个新城市,就会采取线下地推式快速扩张——广告投放(包括线上和户外灯广告)、线下地推拉粉、优惠尝鲜购买,再与用户裂变等手段配合起来,基本可以保证短期在一个新城市,快速提升知名度和订单量。

03 目标用户分析

熊猫不走品牌定位:让每个人的生日都能更快乐。

目标人群:中端消费市场人群。

目标人群定位:各种生日场景下的用户;注重仪式感;喜爱颜值;懒宅;追求快乐、对生日品质有追求的用户;追求热点,互联网爱好者。

用户画像:18-30岁年轻人,00后-90后居多,二线城市居多,上班族、学生党居多。

目标用户路径:

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总结:熊猫不走产品定位为给客户带来快乐,这是用户与品牌的情感联系。

04 熊猫不走的私域运营拆解

1、引流拆解

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(1)熊猫不走在当今全员线上直播营销+网红带货的大环境下,非常冷静且坚持的走线下引流!地推+线下广告!简单粗暴的把营销费用全部给线下用户送福利。通过邀请好友免费吃蛋糕,1元吃蛋糕,吃蛋糕返钱,赠券、赠礼等方式,极速突进。

据熊猫不走的创始人采访,现在熊猫不走的获客成本非常低。如社区电梯媒体这种投放方式,线下吸粉的成本大约只有7毛钱一个,每月公众号的粉丝增长都在30万以上。

靠这个免单+赠品的引流方式,三年时间,熊猫不走已进驻宁波、福州,武汉、杭州、深圳、长沙、重庆、成都、广州、厦门、佛山等23座城市。

(2)其实,研究熊猫不走的城市开拓路线,也会发现一个有意思的点——熊猫不走并不是死板的依据各种报告,不进一线城市,只做二三四线城市。

熊猫不走的市场开拓策略是精细化的考量城市的调性,充分考察城市消费水平、气候、物流和城市人群的生活习惯、消费习惯来定的。如长沙、成都,基本都是比较安逸的城市,城市居民爱吃、乐吃、喜欢尝新,这样熊猫不走的地推就不会阻力太大。好的市场战略,事半功倍!

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(3)熊猫不走的引流渠道核心是——所有的公域流量最终导流至微信公众号。

通过在微信公众号上完成活动的收尾、闭环,养成用户关注公众号,使用公众号上的微商城下单的习惯。

微商城、小红书、天猫、美团等平台的引流种草,通过配置智能活码实现了科学分流,为后期的高留存和转化、高效配送奠定了基础。

2、成交拆解

此处主要拆解熊猫不走的天猫店成交。

做的好的电商成交体系都是相似的,都是依靠强大精细的SOP设计,深入用户各个场景做潜移默化的营销。同Babycare类似,熊猫不走的天猫客服也非常专业,细致,服务周到。

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亮点1:聊天语言轻松活泼,引导用户互动,通过“发详细地址”提前筛选目标用户,规避无效聊天

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亮点2:细心考虑到客户等待间隙,发放活动预告和优惠券领用说明,裂变步骤前置,让用户在最新鲜的时候完成分享、裂变

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亮点3:对客户有可能的反对意见提前做了功课,一旦触发,极速应答

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亮点4:连送客户2张30元以上的优惠券,但是一次消费只能用一张。抓住用户失去心理。由于生日蛋糕市场同质化竞争太严重,因此,用户下次蛋糕消费会再来熊猫不走。

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亮点5:当晚12点前下单,第二天9点之后就能配送,而且配送前6小时可退款,大大减少用户的决策成本。客服销售过程的可视化登记反馈更具仪式感和守信约定,也让用户不好意思退款。

亮点6:线下触达用户完成营销闭环

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填完任务后,就是等待,一天后没动静,取关吧又担心失去大奖。两天后,用户基本都已经忘记了,但是熊猫不走公众号又给你发了个红包,出手还挺大方。用户好感度一下子又提升。

没用完的优惠券+拉风的熊猫人送蛋糕、送祝福+熊猫人唱歌跳舞+细致考究的蛋糕、刀叉、游戏道具+极速配送+颜值高的包装、好看好吃的蛋糕+不落空的抽奖=买蛋糕就这家了

熊猫不走的营销团队可谓熟知人性至极。

3、私域运营体系拆解

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熊猫不走不同时期的私域运营策略有差异,但总体的逻辑是上图。接下来按照熊猫不走的前中后期简要分析。

前中期

1)注重拉新获客:

尤其是推广早期,熊猫不走几乎每天都要做一场线下推广活动,通过关注公众号、转发好友免费送蛋糕、送熊猫的方式快速获得新顾客,在新客关注公众号之后,再用分享裂变等方式继续拉新。

每进入一个新城市,熊猫不走都会在当地城市进行户外广告投放:户外灯广告、线下商场主题活动,电梯广告等,让用户在线上和线下都能看到,再与地推拉粉、优惠尝鲜购买、用户裂变等手段配合起来,短时间形成话题,进而引发更大范围的自传播。

线上也设计了大量的优惠拉新的定价方式;如储值优惠(499送999元大礼包),优惠券,多人拼团、砍价0元购、秒杀等工具,不断吸引新用户。

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前期,熊猫不走就将线上线下推广、拉新、分享和裂变做成了一个完整的闭环。

中期,熊猫不走为提升品牌知名度,还增加了明星代言广告。比如:《青春有你2》的林峰、陈晓东、方力申、曹格等一线明星为熊猫打Call,如陈乔恩为熊猫不走代言人。

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而且熊猫不走还提升了抖音、小红书、以及朋友圈的权重,通过在送货和跳舞时引导客户拍视频、拍照片发圈,发抖音,进一步渗透更多圈层用户。

2)注重创新用户体验:

熊猫不走拥有自己的配送员,要求配送员必须穿着熊猫玩偶服装坐专车送货上门,并在配送环节加入魔术、抽奖、跳舞等表演元素活跃气氛,也正是因为生产了差异化、优质的内容,才引发用户自主传播,并让品牌和用户之间建立了很深的情感联系,用户也会自发拍照分享,形成广泛传播。

以下是我的一条普通朋友圈(由于熊猫人真的很努力,跳了2场舞,还邀请我合影留念,迫于良心发圈),配上熊猫人合影,半个小时十几个好友留言互动,N个好友祝福生日,还有一位小姐姐咨询蛋糕体验。留言的好友,一半以上表示没见过,下次试试。

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熊猫不走非常注重创新,上新速度很快。例如每上架一个电影,熊猫不走都会推出一款相同主题的蛋糕。前段时间大火的开盲盒,熊猫不走也把蛋糕当成盲盒来做,每次蛋糕的蛋糕胚里面着的东西都是不一样的,激发了用户的分享欲望。

目前,熊猫不走有100多种不同的用户体验方式,团队平时会定期进行头脑风暴,在配送中不断更新玩法,给用户带来持续新鲜有趣的体验。

3)注重品牌传播:

品牌、LOGO、营销统一。

熊猫不走的logo是国宝熊猫的头+西服服务生的身体。其派送员在送货给客户的时候是熊猫服装,而且在服装的胸口有“熊猫蛋糕”这四个字。蛋糕包装盒上是红色的小丑和熊猫结**。

后期

1)凸显品牌的”娱乐性”和“社交性”

熊猫不走后期发布的抖音及其他引流平台的内容,不再产品(蛋糕)强关联,大多数是熊猫形象的跳舞视频,与品牌传递的快乐理念相辅相成,容易拉近与用户的距离。

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2)市场扩张与挖掘新的用户使用场景并行:

熊猫不走没有停止过城市扩张,同时熊猫不走也不止步于C端用户的使用场景。熊猫不走已经推出企业团建专属服务,一经推出就获得众多企业的青睐,吸引了华为、百度、等上百家企业前来咨询。

据了解,熊猫不走的企业用户,除了享受小熊猫送蛋糕上门,跳舞互动、搞气氛的基础服务以外,也和其他用户一样拥有充值折扣福利,熊猫不走还会针对不同企业的需求,去免费制定活动方案,包括蛋糕、气氛、互动、活动策划等一站式布局,使企业团建活动变得简单有效。

而且熊猫不走还尝试了更多的场景延伸,针对下午茶场景研发了一系列的产品,比如曲奇、小蛋糕等,目前已经陆续上线。

PS:我就是在下班的时候,看到一个熊猫人从写字楼里出来,出于好奇才了解到熊猫不走。

3)不断优化管理机制与自建配送系统:

城市覆盖率高,员工工种繁杂(地推,兼职,市场,销售,运营,客服,线上销售、配送员、司机等),互相衔接,但熊猫不走线上线下还能高效联合,这离不开熊猫不走的合理的绩效考核和管理制度。

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如何实现全国统一的标准化服务;如何使员工的收入与付出匹配,提高员工的执行能力;量化主管的管理标准,实现员工在线下可管可控;如何打造管理团队早启动,晚复盘,保持跨城市的沟通效率。都是熊猫不走的秘密招数。

同时,熊猫不走自建的配送系统,如何支持品牌在不同城市的高效送达,也是非常值得深入研究。

据艾瑞网数据显示,熊猫不走每个城市配备一个生产工厂和10个左右的分仓,平均每个配送员每天能送18单以上,下单最快3小时送达。蛋糕全部线上销售,其中自家微商城占65%-75%,其他平台(美团、饿了么等)占比20-30%。

总结:设计私域运营体系一定要在最初引流环节就考虑闭环。拉新,裂变一定要围绕产品、围绕品牌去做,要使接触你的每一个用户都知道你是做什么的,以后有什么需求可以找你。切忌为了拉新去做拉新,虚荣指标做的再好,无法形成有效转化也是白费力气。

同一个品牌,线上线下团队应该是有机统一,不是对立。即使团队不同,战略规划上,应力求每一个团队的优势都尽情发挥。线上线下团队的目标也应该是一致的,只有二者有共同的变现通道,团队才会力往一处使。

05 案例总结

亮点

1)品牌战略规划和市场扩张值得深思。品牌成立之初就是差异化打法-情感+美学,就是闭环+场景营销,就是线上线下相结合。品牌在打组合拳,拳拳到肉。

2)品牌态度,在市场扩张中冷静、不迷失,不从众,不会因为大家都去抖音带货就抖音带货。而是根据自己品牌的调性和不同时期的战略规划,小心尝试,一旦有成果就大胆扩张。

3)精细化运营,无论是线上的引流、裂变、成交还是线下的地推、活动,无论是C端的服务场景,还是B端的场景化尝试,处处透出选择性的、精细化的布局和运营思路。      

待优化点

1)大热天,熊猫人很辛苦,味道也很重。希望熊猫不走能在这个点对员工有更多关怀,对用户也考虑的更精细一点。

2)熊猫不走的IP,目前只是和熊猫绑定,但是没有独特的故事,无法进行更深层次的IP化。这一点可以参考迪士尼。

我的思考

1)品牌的成功离不开对用户心理与消费场景的深刻洞察。

以往我们线上或线下购买生日蛋糕,无论是快递员还是店内的营业员都是匆匆给你蛋糕就算完事,并没有快乐的体验。我们只有在和亲朋好友相聚时,快乐的开关才会被打开。但其实,有多少人是在0点甚至前一周就盘算着自己的生日怎么过,收什么样的祝福和礼物呢。

而且中国人过生日,有礼品属性和社交属性的,是一件非常有仪式感的事情,吃长寿面也好,吃蛋糕也好,都是**头和好运。

生日蛋糕自2000年后就大行其道,但只有熊猫不走在18年后,抓住了这样和消费者强情感绑定的机会。短短的两分钟内“熊猫”不走,一首歌,一句祝福,一个小魔术,事虽小,却很容易走进人心。“熊猫”不走,多想一层,带给我们快乐与祝福,同时也收获了口碑和市场份额。

2)精细化“差异化”的快乐服务

熊猫不走火了,按照中国人的习惯,一定会有N个山寨熊猫不走。但是三年了,并没有出现这样的情况。为什么呢?

首先,熊猫不走蛋糕市场定位精准,精准出拳;其次,熊猫不走注重服务细节,如定制化服务如详细考虑蛋糕的购买、收货、拆包装、插蜡烛、许愿、合影、拍照、分享、吃蛋糕、售后等流程的全场景服务。

比如在购买过程中,可提前定制蛋糕,设计1元吃蛋糕、充值大礼包等,并且祝福语也进行了提前设计,可以定制化给朋友;在蜡烛、包装的设计上,可以选择生日蜡烛或是小烟花,普通生日帽或是闪闪发光帽;

在收货环节上,熊猫跳舞唱歌拍照,再到魔术、横幅、干冰、小提琴等场景营造,更有抽奖、送棒棒糖、拍立得立拍即洗等针对性玩法,对不同顾客所在的消费场景做针对性展示,避免尴尬、不合时宜的情况发生。而且每单都需要录音来保证服务质量,每月都更新配送新玩法,加强配送员的培训与话术引导;特别的,熊猫不走就连客服电话都是5201314,这样的细节真的戳心。

做的这么细,谁愿意山寨?更何况,怎么山寨得了?

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