4个典型案例拆解:群折叠之后,私域运营怎么做?IP篇

私域 IP 只做一个就够,还是需要矩阵配合?

前天,微信悄悄更新了一个版本:用户可以将“微信群”进行折叠。

 

这代表着私域运营将从 1.0 时代:把微信当触达用户的渠道、只是发优惠信息;

正式进入到 2.0 时代:把微信当做是服务用户、给用户提供内容养料的底座。

 

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(社群内开启消息免打扰后,可选择折叠显示)

然而,国内母婴零售 TOP1 孩子王作为「第一梯队的私域玩家」,早就已经将自己的私域玩法迭代到了 2.0 :借助微信打造了 5000 名育儿顾问专家的私域 IP。

 

这个布局源于孩子王的创始人汪建国,在几年前「花 300 万买的认知」。

 

当时,他请了一家英国顶级的咨询公司调研一个问题:顾客选择到自己门店买东西的原因是什么?

 

汪建国之前觉得自己干了十年零售了,这个问题的答案不要太简单简单:第一是价格,第二是售后服务,第三是产品质量!

 

然而,结果出乎了所有人的意料。用户购买的第一原因,竟然是对门店接待员工的信任感。

 

得出如此感性的调研结果,汪建国还是将信将疑。

他陆续又找了 6 位优秀导购,进一步跟顾客互动交流。一段时间后,他发现这 6 位优秀导购的销售总额,在这家有 100 多位导购的门店占了 49%。

 

这时,做了多年零售的汪建国才真正参透:经营顾客的核心是取得顾客信任,一线员工真的能影响顾客的购买决策。

 

可是,线下可以靠门店导购和用户建立信任,线上靠什么呢?

 

他们想到的办法,就是借助微信来打造私域 IP,把线下导购「复制」到线上,所以就有了后来孩子王通过打造育儿顾问专家,成长为国内母婴零售 TOP 1 的故事。

 

用户和品牌需要有人情味的「桥梁」,线下门店是导购和店长,线上则应该是 IP。

 

那么优秀的私域 IP 该如何搭建?今天,我们挑选了 4 个市面上有代表性的案例,拆解他们的私域 IP 策略,分别是:

1.五谷磨房的 IP 营养师-谷莉

2.梅见青梅酒的 IP 小梅子

3.永璞咖啡的 IP 石端正

4.绕不开的经典案例:完美日记 IP 小完子

 

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(梅见、五谷磨房、永璞咖啡、完美日记 IP 账号)

 

这次的拆解,我会借用内部在数百个私域项目的过程中,沉淀出的一套 IP 搭建模版,模板中会分为基础信息、朋友圈以及 IP 内核价值三个板块,来扩充人设形象,这次拆解也会聚焦这三个板块来展开。

 

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(私域 IP 搭建维度)

 

大家最容易有直观感受的板块,一般是基础信息和朋友圈,这是面子。

在表面之外,最重要的则是 IP 的内核价值,这个板块决定了用户是否能和 IP 共情以及是否会长期追随 IP,这是里子。

在接触了大大小小几十个品牌的私域 IP 后,我们把市面上的品牌私域 IP 大致分成 3 类:

 

1. 大多数品牌刚做私域,容易把私域单纯当作线上宣发渠道,IP 作为信息出口

2. 稍微做的好一点的品牌,在私域通过 IP 来做服务,打造专家型人设

3. 而做的最好的品牌,是把私域 IP 打造成品牌的超级符号,让用户长期追随

 

这 3 种类型,正好也好梅见、五谷磨房和永璞咖啡的案例相对应,下面我们正式开始拆解部分!

 

01 梅见青梅酒 IP – 小梅子

对于果酒来说,一直是有品类,无品牌。

而2020年是果酒市场一个重要的转折点,在一波果酒热潮中,江小白旗下的果酒品牌–梅见,成为了崭露锋芒的果酒品牌。

 

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(梅见青梅酒产品图)

在 2020 年的 618 和双十一中,梅见分别拿下了果酒品类的品牌店铺双第一和品牌第一,获得了市场的认可,而这也是梅见上市的第一年。

 

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(2020年梅见双十一销售战报)

 

除了公域做的很出彩,梅见也入局了私域。

早在去年 3 月份,就搭建了私域 IP 小梅子。我是从梅见公众号加到 IP 的,他们是为数不多还在用个人微信来承接流量的品牌。

 

在翻完近期梅见公众号文章和朋友圈内容后,发现所有露出的微信号只有这一个,也从侧面反映了他们当前私域体量不是很大,并没有做承接大规模流量的准备。

基础信息

先看基础信息,“小梅子”的昵称直接取自品牌名,和产品的关联度很高,方便记忆。IP 的头像则是一位小姐姐手举梅见青梅酒的背影照,有意的弱化了 IP ,突出了产品。

 

为什么要这么做?

 

这个问题背后,反映出了大量品牌在做私域 IP 时最纠结的点:

相比于虚拟 IP,真人 IP 肯定能和用户更快建立信任感,但让谁出镜扮演 IP 最合适呢?

如果遇到人员变动,IP 还能不能继续做下去?

 

考虑到这些影响,我们会发现很多品牌的 IP 就玩起了犹抱琵琶半遮面,真人出镜但不露脸,算是平衡各种限制后的一种策略。

 

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(梅见IP小梅子账号截图)

朋友圈 

在打开朋友圈后,出现最多的内容是结合古风的产品宣传,以及近期中秋节的线下拜月巡游活动。

可以看出是完全迎合了当下年轻人喜好的国风潮流,注重用户的精神消费,配图都是专业摄影照,文案简洁,很能戳到年轻朋友的心。

 

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(梅见IP小梅子朋友圈截图)

 

在翻完近三个月的动态后,我发现了一个问题。

朋友圈里,几乎没有 IP 的个人动态,也就是说,完全体会不到 IP 的个人情绪起伏,更谈上不和 IP 共情了。

 

甚至也从未在朋友圈直接发过产品的销售信息,更多是其它公域渠道的直播预告,以及淘宝、京东等公域渠道的促销信息。

 

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(梅见IP小梅子朋友圈截图)

拆到这,我猜测他们大概率只是浅度试水私域,还没有像其他新国货品牌一样,把私域当作“一把手”工程来推进。这些朋友圈内容也并不是专门为私域渠道生产的,而是从其他公域渠道搬运过来。

 

我打开微博,找到了“梅见青梅酒”的官方账号。

果然,猜测是对的。私域内容和微博内容几乎是同步在分发,只会在文案上稍加变动。

 

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(梅见官方微博和小梅子朋友圈截图)

这也对应了开头提到的观点:大多数品牌刚做私域,容易把私域单纯当作线上宣发渠道,IP 也就只是扮演了信息出口的角色,并没有针对 IP 做更多定制化内容产出,底层逻辑仍然是微博公域的玩法。

 

在翻阅了一些资料后我也发现,发现这背后还有一个小故事:

 

在一段时间内,梅见的母品牌江小白内部也在讨论,如何将用户拉到私域运营,通过他们裂变出更多新用户。

但在准备开始干时,有人来了一句:你觉得用户愿意被这样利用吗?

 

激烈内部讨论后,大家得出的结论是:尽管和用户存在利益交换,但这样的裂变方式下,用户就成为了品牌的工具人,成为了渠道销售中的一个螺丝钉。

 

每一个年轻人,都不乐意自己被私域化。

 

最后,用户裂变的玩法取消了。与之相对的,江小白邀请了100位用户,从20多个省市出发到重庆、到江记酒庄农庄参观游玩。

 

暂且不论这个故事和梅见、江小白没有借助企微做私域有没有关联性,至少对于酒水行业来说,业内大家认可的一个数据是:

 酒水行业线下、线上的销售贡献度是 96% 比 4%。


即便是和梅见同出自江记酒庄的江小白,实际线上销售额也只占了销售总额的 5%。

 

他们真正发力的地方在线下,江小白的优质供应链和渠道能力,可能才是梅见快速长起来的基础。

这也许从侧面说明,目前虽然梅见在公域成绩出彩,但并没有投入更多精力来做大私域的原因。

 

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(今年春季全国糖酒商品交易会期间,梅见在成都铺了超 20000 家餐饮店)

02 五谷磨房 IP – 营养师丨谷莉


第二个案例来拆五谷磨房,他们算是私域流量的骨灰级玩家了,在全国有 3000+ 线下直营专柜,主营天然健康食品。

 

早在2015年,就开始布局私域,跟随着私域发展变迁,到现在官方数据显示,私域粉丝量级过千万,小程序商城 GMV 过亿,数字营销中心团队也从最初 20 人到现在 70 人。

 

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(五谷磨房线下专柜)

基础信息

通过五谷磨房的公众号,我添加到了私域 IP 营养师丨谷莉的企业微信。

不同于线下门店添加到的导购企微,这个渠道的 IP 是他们总部数字营销中心专门打造的,相对总控能力更强。

 

从这个企微号最直观看到的真人头像和昵称,以及企业认证来看,已经能和用户建立初步的信任感,可以看出是在打造专家型 IP ,营养师人设和五谷磨房提倡的健康谷物饮食理念也很契合。

 

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(五谷磨房IP营养师丨谷莉账号截图)

其中,我还有一个值得留意的小细节。

我发现在两个月前的另一位同学的拆解中,IP 还是虚拟头像,昵称是小谷,现在已经全部做了真人化的升级。

我们推测这背后应该是基于他们对用户的理解后,调整了整体 IP 的前提:真人出镜,能更快和品牌的手中用户建立起信任感和温度感

 

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(五谷磨房IP形象升级前后对比)

朋友圈 

但是,在我打开朋友圈的那一瞬间,我有些不理解了。

促销内容占比超过了80%,为数不多的几条养生干货被淹没在会员活动预告和拼团信息中。

 

最近的两条朋友圈内容,甚至在同一时间重复发了3次以上,不知道是不是因为中秋节前后,想要营造刷屏效果抢夺用户刷朋友圈时的视线,还是操作同学在设置发布时抖了手,多发了几次。

但这样的 IP 内容,对用户来说只会造成打扰。

稍有不慎,就会导致用户点击企微朋友圈的“不感兴趣”,永久屏蔽掉。

 

品牌明明是想把私域当作更容易触达用户的渠道,拉高了删粉率和屏蔽率,造成不可逆的用户损失,不是得不偿失吗?

 

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(五谷磨房IP营养师丨谷莉朋友圈截图)

 

总的来说,目前五谷磨房的私域还属于有章法有体系的阶段,想要在私域通过 IP 来做服务,打造专家型人设

 

但目前单从浏览完朋友圈后的直观感受来看,这一点也并没有做好,缺少足够优质的内容来做支撑,还是停留在货架促销的模式。

考虑到背后也许有内部促销、GMV增长诉求和 IP 人设平衡后的结果,接下来还有比较大可提升的空间。

03 永璞咖啡 IP – 石端正

第三个案例是永璞咖啡,这家成立于 2014 年的公司,是以创始人侯永璞的名字命名,创始人外号铁皮叔叔。他带领永璞咖啡在 7 年间做了超过 400 次联名,去年双 11,做到了 2000 多万的营收,成为了天猫咖啡液类目的第一名。

 

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(永璞咖啡产品图) 

基础信息 

在公众号添加到永璞咖啡的 IP 企业微信后,发现竟是只名叫石端正的小狮子形象,也是为数不多用虚拟形象来做私域 IP 的品牌。

 

而石端正这个 IP,除了服务于私域渠道,还是永璞的吉祥物,在他家所有产品上都带有这只“小狮子”的形象,可以说是永璞咖啡的超级符号。

 

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(永璞咖啡IP石端正账号截图)

朋友圈

从石端正的朋友圈内容看,分了 5 个标签:#灵感征集、#端正一下、#端正新品播报、#端正下午茶和#端正与二十四节气,分别对应用户故事、活动预告、新品介绍、视频号内容和节气宣传海报。

 

在官方的介绍中,永璞用户有 90% 是女性,18-29 岁用户占到 60%,主要分布于一二线与新一线城市。

 

从朋友圈内容上,我们也能看到是非常符合目标人群的偏好的。

我整体看完后,第一个感觉,就是两个字:舒服。

 

文案和配图都像是在听一位朋友慢慢讲故事,在传递一种理想的生活方式,如果好友列表中有这样一个私域 IP ,在刷到他的朋友圈时,也是种美的享受。

 

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(永璞咖啡IP石端正朋友圈截图)

 

在翻完石端正近期的朋友圈内容后,发现连产品相关的介绍内容,都不会让用户有压迫感,没有让 IP 承载更多销售属性。

 

他们所有的传播,似乎都在考虑如何让永璞和用户之间建立情感连接。


这可能也是和创始人团队大多美院科班出身,注重用户的体验有关。

 

其实用户并不是讨厌私域场景里的销售行为,而是在被早些年微商的刷屏卖货劝退后,开始排斥简单粗暴的转化行为。

 

没有人希望自己的朋友圈,变成别人的货架。

 

能够重新激发用户消费欲望的,一定是能够让用户共情,产生精神认同的内容

 

永璞咖啡的 IP 在这一点上,已经是标杆级别的案例了。

 

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(永璞咖啡IP石端正朋友圈截图)

 

在查阅了一些资料后发现,石端正 IP 成功的背后其实离不开团队资源的投入和精细运营。

他们曾邀请了几百位插画师围绕石端正这个 IP 进行创作,甚至在中秋节还单独为 IP 做了一套表情包,在社群中获得了用户的喜爱和自发传播。

 

就这一点,都已经是大多数品牌 IP 都没做到的。

 

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(永璞咖啡中秋节表情包)

 

同时永璞还围绕 IP 开发的一系列周边产品,一方面提升了 IP 的亲和度,另一方面线上的促销玩法永璞也很少会在社群用,而是在消费者购满一定金额时赠送周边。

 

这些温度感都是让用户愿意长期追随品牌的原因,也是通过 IP 建立起了品牌壁垒。

 

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                                                   (围绕石端正IP设计的周边产品)

04 完美日记 IP – 小完子

 

最后一个是完美日记的案例,市面上已经有很人拆解过,这里就不再过多展开。之所以提到它,是因为拆解私域 IP,他是绕不过的一个标杆。

 

在去年受疫情影响,品牌方疯狂涌入私域渠道时,完美日记的小完子 IP 已经是大家争相拆解学习的案例了。

市场上流传过一个更夸张的说法,说当时完美日记的社群里,有至少十分之一用户都是潜水学习的私域操盘手。

 

目前完美日记承接流量的阵地已经从个人微信转移到了企业微信,但个人微信仍在继续服务原有的用户,也没有迁移的动作。

从朋友圈内容来看,产品安利、活动预告、品牌动态、干货知识以及个人生活板块的内容比例比较协调,更多是以真人试用来安利产品。

相应的,他们将促销转化放到了社群进行,没有在朋友圈内直接进行转化销售。

 

这个 IP 很讨巧的地方在于,塑造了一个美妆博主的形象,区别于门店导购,当用户在看 IP 内容时就像在看李佳琦的直播,侧重于分享化妆好物,贩卖更精致、更美好的个人状态,而不只是停留在推销产品的阶段。

 

这一点是很多操盘手在抄作业时,只抄到了形,却没有抄到内核的地方。

 

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                                                (完美日记IP小完子朋友圈截图)

05 总 结

拆完以上 4 个典型案例后,对于人设和 IP,我其实仍然有几个想法认为值得和大家做探讨:

 

1. 单一 IP 和矩阵 IP 的优劣势

2. IP 温度感和规模化的平衡

3. 真人 IP 是否是一个好的选择?

 

首先第一个问题,私域 IP 只做一个就够,还是需要矩阵配合?

 

在看了市面上几十个案例后发现,对于大多数品牌来说,都会选择矩阵 IP。

 

比如上面提到的五谷磨房案例,在社群中除了营养师之外,群内还有两位福利官小助理,分工也很明确。

主 IP 营养师,负责进群欢迎语以及定期在群里进行专业解答;福利官小助理,主要负责群内产品、活动、福利等信息的推送,还会处理是售前售后问题。

像永璞咖啡,虽然主 IP 是石端正,但社群中也会有铁皮叔叔这个创始人 IP。

 

总的来说,如果涉及到私域社群运营,一般除主 IP 作为话事人外,还需要有承担不同分工的辅助 IP。

单个 IP 需要聚焦好定位,社群环境下 IP 作为群主,一定需要有自己人帮忙打理社群,作为客服的定位,分摊职能。

第二个问题,IP 温度感和规模化的平衡。

 

这也是对于大企业来说不可回避的问题,用户体量放在这里,动辄成几十万、上百万的用户进入私域后,你不做规模化运营,你的私域会“死”;你做了规模化运营后,人的“温度感”就没了,在用户眼里 IP 成了只会发广告的机器人。

怎么办?

 

如果 IP 的平衡点没有找到,私域前端辛辛苦苦的导了那么多流量过来,最后都变成了资源和效率的浪费。

而关于这部分,我们也以刚刚的五谷磨房和永璞咖啡两个案例来延展。

在他们的社群中,都出现了 IP 消息回复不及时的情况,但是呈现出的结果完全是两幅场景:

 

五谷磨房社群内的用户问题,IP 经常会没有留意到,等到下次再群发产品信息时,问题就被冷冷地顶了上去。

甚至在有用户连续几天发送无关外链的情况下,官方也没有任何提醒动作。

 

对于用户来说,这些被忽视的体验,就是在消耗用户对品牌的情感。


当然,考虑到我所在的是普通用户社群,也许在运营人员有限的情况下,相比超级用户社群,品牌投入的精力也会降低。

 

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                                                        (五谷磨房社群截图)

但是,在永璞的社群内,一个用户的问题,一定会有其他热心用户来解答,基本形成了自运转的状态,大大减轻了官方运营的压力。

 

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(永璞咖啡社群截图)

“温度感”是私域 IP 永远都不能丢的内核

在借助私域工具实现规模化运营的同时,一方面对运营者来说要求更多的精力投入,比如需要每次推送后至少 10 分钟内,要更加留意群动态。

 

另一方面,当 IP 实在不能分身时,就需要通过社群的氛围来弥补温度感。那社群的氛围感又从何而来?

 

靠聚集有相同爱好的人而来。

 

仔细看,永璞的社群名字是“咖啡生活研究所”。“研究所”一词会给到用户非常不一样的感受,而当有共同兴趣、共同理念的人聚在一起时,话匣子就会更容易打开,氛围也会随之建立。

 

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(永璞咖啡社群截图)

最后一个问题,真人 IP 是否是一个好的选择?

 

这里最大的矛盾点是:

如果是真人出镜, IP 的真实感、温度感会拉满。

但是人总归会有变动,也有自己真实的私人生活,除非像创始人级别的 IP 可以和品牌长期稳定绑定,否则当 IP 扮演者离场时,用户对品牌的信任也会被带走。

 

不少品牌会为私域渠道设计虚拟 IP,尽管摆脱了人员变动的困扰,但精心设计出来的头像、昵称缺乏真实感,也导致部分品牌、如上文中提到的五谷磨房,选择了 IP 形象升级。

 

升级后,也仅在头像上真人出镜,朋友圈内容上模糊了 IP 的私人生活,替换成了品牌相关动态,这也是当前取舍后的结果。

 

在这一点上,永璞咖啡的做法,或许会比较有参考性。

虽然石端正也是虚拟 IP ,但本身全渠道的联名曝光就自带势能,用户的认知度已经存在,当 IP 出现在私域中时,通过拟人化的文案互动,不仅没有违和感,反而感觉距离更近。

 

如果是你的话,你会怎么做?


希望大家和我们聊聊你们看到的更多品牌私域例子,在留言区一起讨论!

– END –

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