没人想孤独:红松用兴趣拢住1000万中老年人群

经营私域要懂得构建社交关系,要更关注用户LTV,而不是ROI和GMV。“产品和内容”与“关系互动”是截然不同的需求。

这几天,某地一张老年人运动会通知被朋友们发在几个群中,其中40岁组(1980年生)这个年龄段看着让部分朋友们唏嘘不已——才35岁就要被职场排斥,才40岁居然就被归入了老年人群。这该如何是好?

几句自嘲背后,其实反映出中老年市场规模的持续壮大。就如《见实》看到红松课堂,他们从中老年人兴趣出发,用“兴趣课直播+实时互动+社群”组合,自2019年创立到现在,沉淀了数百万私域粉丝,总用户量也已突破1000万。

往回看,2008年时,创始人&CEO李乔还曾在QQ做产品经理,那会儿是移动互联网最早的时候,之后辗转到多米音乐、去哪儿网、携程等。10多年的互联网从业经验,从一个移动互联网的见证者到现在的创业者。

李乔对《见实》说:“移动互联网发展这么多年,针对中老年提供的解决方案并不多。当下盛行的短视频APP,如抖音、快手等平台都属于内容型平台。用户如果只跟内容连接,而不是跟人互动交流,只会越看越孤独。这些产品没有很好地解决中老年群体孤独的问题,他们更需要真实的与人为伴。”

在私域精细化运营中,《见实》曾多次提到“构建亲密关系”的重要性,李乔也赞同这样的看法,他说:经营私域要懂得构建社交关系,要更关注用户LTV(生命周期价值),而不是ROI和GMV。“产品和内容”与“关系互动”是截然不同的需求而这个过程中的LTV变化,是靠满足用户真实需求存在的。

现在让我们回到对话现场,来听听李乔站在移动互联网变革的大背景下讲“中老年市场”的洞察和理解。如下,Enjoy:

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01

红松的私域解决方案

见实:当时怎么会想起来切入到中老年赛道这一块?

李乔:移动互联网在近10年的发展过程中,无论是偏C的工具产品,还是偏交易侧的平台,绝大多数都被枚举完了。中老年市场存在一个时间换空间的结构性机会。

随着人口结构的变化,接下来5~10年会有大量的人群退休,他们有大量空闲时间。发展至今,移动互联网的基建能力也在这个过程中有了很大的提升:如智能手机和支付能力的全面覆盖,这种基建能力在这个年龄区间的用户身上发生了根本性变化。

相对于十年前50多岁的中老年人来说,他们已经是新的一批中老年人群了。

见实:红松课堂满足了哪些需求?

李乔:红松课堂本质是以”兴趣”为主题,帮助退休人群丰富兴趣生活,并且找到同好的产品。老师与同学这样的角色成为初次见面的第一层关系。

我们鼓励并寻找为中老年服务的兴趣活动组织者,为他们提供有梯度和方法的产品运营方案,让组织者深度参与社群互动。

概括说,是在APP产品内以“兴趣课直播+实时互动+社群”的方式构建全新的“中老年兴趣社交平台”

大多数退休中老年人真正的问题在于:他们的时间价值在衰减

移动互联网发展这么多年,针对中老年提供的解决方案并不多,红松课堂通过建立以直播实时互动为主的同好关系,在这个过程中带他们进入更加丰富的在线场景,重构他们的时间价值,不断组建新的在线关系。

当下盛行的短视频APP,如抖音、快手等平台都属于内容型平台。用户只是在跟内容互动,而不是跟人互动交流,这只会越看越孤独。主流产品并没有解决中老年群体的社交孤独问题,他们更需要与人互动的online陪伴。

见实:这个人群的运营有什么不一样?你们日常运营方式是什么样子?

李乔:以社群为例,围绕活动组织者发起的兴趣主题构建社群,通过优质的兴趣主题组织者与成员互动,持续形成各类社群。这些群组是可以通过主动搜索加入的。

中老年有一个明显需求:他们其实有很强的欲望加入到不同兴趣社群,并参与互动。他们也想跟上时代,在线冲浪,只是一直没有找到一个可供多样化选择的合适平台或圈子。

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红松APP从直播间到社群过程 截图

在红松课堂内的群组中,用户可以参与各种各样的集体互动,以此增强同好的社交价值。如下图:

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红松秀 平台活动截图

不仅仅中老年人,年轻人其实也愿意主动来加入红松参与兴趣”组织”,很多优秀的年轻老师也会通过红松来发起音乐,书法,绘画等社群,来服务中老年用户,这群人差不多有50%的比例。

见实:像是在做线上的“老年大学”。在校教育因为双减政策而被冲击很大,假如他们转过来和您抢一个赛道?

李乔:会存在,但本质就是不同的产品,而且“老年大学”和“K12”其实都不是教育。

一、老年大学在过去是退休干部的活动中心,本质是解决退休人群生活娱乐活动的问题,组织者要考虑以什么样的兴趣方式把他们组织在一起,老年大学本质是一种兴趣社交。

二,K12领域更多是刚需付费,它是一个消费品问题,用户有刚需,充分利用销售技巧,来完成流量变现是完全OK的。

老年人为课程买单,既不是一种严肃的教育,也不是交易刚需的事,他们更偏向于参与兴趣活动的思维,K12的卖课思维根本不可能吸引他们。

见实:红松的用户来源是?以及红松更关注哪些数据?

李乔:主要来自于意见领袖和用户转介绍。作为一个兴趣组平台,分享与转介绍是重要的参考指标,通过这种方式,我们快速完成了近千万用户使用规模,沉淀出数百万私域粉丝。

在分享与转介绍的背后我们其实更关注用户的活跃行为指标。比如:当这个用户进来,成为新用户后,第二次还会不会来,有没有去直播间互动,去了多少次,30天内在直播间停留的时长,以及在同一个红松用户身上覆盖了多少兴趣社群。

02

私域看LTV与DAU,公域看ROI与GMV

见实:DAU数据需要用户更长时间的留存,和商品这类偏向交易侧的GMV逻辑有所不同,您怎么看待这个差异?

李乔:其实底层是两种逻辑,一个是LTV(生命周期价值)逻辑和一个是ROI逻辑(投入产出比)。ROI逻辑是我投流后的多少天内,甚至说像直播间需要实时看到结果,ROI数据可能要求大于2或3,最后计算最终GMV是多少,并综合评价这样的ROI数据是否值得继续投;而LTV(生命周期价值)的思维逻辑寻求的是用户活跃规模。中老年人有较大机会具备规模能力,重点是我们用什么样的方式来满足用户需求。

单纯的内容轰炸,每天只和图文视频内容打交道,这些解决不了中老年人根本的孤独与陪伴问题。他们需要加入一个能做点什么的圈子,一个线上线下都能有所连接的社交圈子。

而这个过程需要更长情陪伴,提供更符合中老年人群的社交互动工具,让他们可以在这里找到想找到的圈子,这才是能否形成规模的核心。

见实:后续会持续加大“提高平台内容质量”方面的投入吗?

李乔:我们会鼓励优质的兴趣活动组织者参与红松发展。但是,精彩的节目,高超的技艺,在中老年领域只是充分条件,活动组织者对成员的尊重,社群内友好的交流互动才是决定体验的关键。尤其是对中老年人这个群体而言,他们更需要有耐心陪他说说话的人,而不仅仅是你表演节目,我来看。

当单独把一些数据表现非常好的主播拿出来时,我们发现:和用户经常互动的主播明显比不擅于和粉丝互动的主播做得好,交流互动起到决定性因素。单纯靠输出专业的内容,很难真正组建起他自己的圈子。

且很多中老年来这学习看书法,看绘画,其实并不需要一整套体系化的教学方案,这跟系统型教育不一样,他其实只是想通过这个平台找到组织,找到同好,来聊聊天,在这里他需要得到你的尊重,或者说你愿意主动和他去交流,如果有可能,还可以进行线下的聚会之类。

所以说今天在红松的Group里,主播能获得支持,很大程度是靠他跟成员之间的互动,在互动这个环节上的不断加强,会不断增进他们之间的亲密度。

见实:刚才的分析,更多是关注DAU(用户日活)数据?

李乔:这要看红松本身的定位,它是一个社交型应用,不是偏交易的产品,因此,更关注用户能否在这里交到朋友,能否在红松能找到新的兴趣,新的时间价值。

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