私域运营增长如何做好数据分析

做用户裂变增长,有了数据之后怎么更好的结合数据做分析也是很关键的。数据维度有很多,哪些是核心指标,又该如何分析?

裂变增长,有了数据之后怎么更好的结合数据做分析也是很关键的。数据维度有很多,对于具体业务来说,哪些是核心指标,又该如何分析核心指标。

如何定义核心指标


业务增长总归需要一个核心目标作为方向。

比如目前市面上的拉新获客更多的是以留电/注册/下载作为考核指标。从事互联网一段时间之后其实都清楚,这些指标都是可以通过灰色手段把数据刷出来,它并不是真正的北极星指标。如果一个项目虚假流量占比过高,可想而知对业务的影响会有多大。各行各业都有自己的核心业务逻辑,所以这才是我们在活动设计中需要重点关注的环节和流程,怎么更好的围绕北极星指标去设计流程才能更好的保证效果质量。

举例,拉新的常规目标是下载注册,再进一步思考,我们真正需要的是真实用户而不仅仅是拉新数量。那就需要在执行项目过程中间增加一些关键维度来保证这个新客的质量。一些金融APP拉新,会将绑定银行卡作为一个关键指标,更严格一点的,还会将存款金额作为考核指标,类似这样的指标,对于拉新项目来说这样的指标可以说是真正的核心指标了,而不是只看注册登录数据。对于留存来说,次日留存、三日留存、七日留存、月度留存甚至到年度留存数据,以及最终单个新客的LTV价值。这些是真正的看到了项目价值的核心指标数据。结合自身行业特点,找到这些真正体现价值的关键指标,这才是真正的核心指标。

如何分析核心指标


常规的数据分析,可以从“活动曝光、页面点击、注册下载、最终转化”这些角度去看。

但不是所有的项目都要把所有的维度都做分析,甚至很多时候还需要结合项目特性针对性的去思考怎么分析核心指标。很多时候多活动同步推广,会看一定周期内的活动大盘数据详情,更多的是从宏观角度去看的活动效果。但是日常又要怎么去分析数据呢,回归到基本面,日报/周报/月报这些微观层面的分析也是必要的,日积月累的数据,分析各个活动的实际效果情况。还是按照数据分析的核心思路:开源节流。可以按照流量大小,转化好坏从4个维度去分析。通过四象限,把流量大、转化好的渠道找到,重点关注。对于流量大但是转化很差的渠道要及时调整,必要的时候可以去除。通过几个周期的数据优化下来,保留更多更优质的渠道资源,广告位资源以及点击率更高的物料设计风格。

由此可以看出来,分析核心指标的方法还是按照“开源节流”的原则进行。找到好的和不好的,那后按照拆解的方法一步一步找到问题的根源,比如转化效果不好,是前端流量问题,还是后端产品设计造成的转化不好,如果是前端流量问题,哪些渠道的流量不好,不好的原因是什么,流量少还是说创意文案的点击率低,按照这种拆解的方法,一个一个环节的去排查问题,针对性的解决。具体解决可以通过AB测试的方法,每次更换一个关键环节,通过对比前后变化来观察数据效果变化。

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数据分析简单总结分为前端流量和后端转化两个部分。


首先对影响前端流量环节的因素做一下简单的总结。

1)渠道选择

有没有选择合适的广告推广渠道,是会直接影响到页面流量大小,在转化漏斗里面,渠道选择是第一步,巧妇难为无米之炊,没有高曝光的流量引入到活动,自然后续的流量会少很多,很多活动设计的非常漂亮,但是没有流量最终的效果其实也很一般。特别是很多针对线下门店的私域活动推广,一线的执行力很多时候是流量的重要来源,对于研究私域来说,更加需要重视。尽可能多的寻找合适的渠道触点,比如公众号、小程序、微信群、朋友圈等。

2)人群标签

目标客群的选择也会影响到活动的参与情况,目标客群越精准,用户参与意愿度自然会高很多。特别是在寻找活动的首批参与种子用户的阶段,客群标签需要更加慎重,寻找到了更合适的目标人群,对活动效果的放大有事半功倍的作用;而对目标人群进行标签化管理,也能够更加高效的去触达和引导用户参与。依靠目标人群及目标人群的圈层,实现活动的多层级曝光,放大活动的传播效应。当时为了增加这个活动的人群精准度,优先会将广告投放和曝光给近七日登录APP的用户,相对来说这部分用户较为活跃,对活动的参与度和抵触较弱。

3)广告创意

文案创意的作用对于每一个做互联网的人来说,其重要性是不言而喻的。好的吸睛文案,对于引导用户参与是非常重要的。好的主题是前后承诺一致,好的文案也是同样的道理,好的文案不是说要过分夸大,最重要的是要满足用户的心理预期,既不过分夸大,也要将事实说清楚,这样当用户参与活动的时候,他所看的信息与实际是相符的,减少用户的页面跳出率,同时又能尽可能多的吸引目标用户参与。

4)活动设计

任何一个好的裂变活动设计既包含活动的参与路径,也包括用户的分享路径。游戏化的活动设计能更好的让用户参与其中,同时结合活动玩法的引导,让用户自然而然的产生分享动作,这对于每个活动来说都是非常期望的。特别是很多小游戏里面的上瘾路径设计,可以在平时多拆解一些类似的活动案例,深挖一下其中的活动玩法。

提升后端转化环节的几点思考

1)页面设计

活动页面的主题信息要与外部投放的广告创意保持一致,增加用户的预期一致心理,减少不必要的信息干扰。比如外部创意强调参与活动最高可得一部iphone手机,至少页面呈现的时候要有这样的内容做承接,不能让用户觉得前后不一致,参与活动的用户对欺骗是很抵触的。

还有一个特别的小技巧,增强用户和页面的互动参与感。

如何理解用户与页面的互动参与,举个日常我们经常看到的朋友圈广告,现在朋友圈广告在快结束的时候,会主动引导用户去点击或者滑动广告,让用户参与进去,或者引导用户去点击。这种小技巧非常的好用,即使在静态页面也可以将这个技巧发挥出来。曾经操盘过的项目就用到了这种小技巧,当用户选择了礼品之后,有一个勾选的动作,只有当参与用户确认选择了某个礼品之后,页面再弹窗显示填写手机号的窗口。这样比简单的直接展示填写手机号的页面要有意思一点,也能增加和用户之间的互动感。

2)礼品选择

对于大型活动,如果广告投放的目标客群相对较杂,可以适当增加一些礼品诱饵。

有些裂变活动都是单一的礼品选择,用户只能获得一种礼品券,很多目标用户虽然有这个需求,但也有更多其他的需求。如果资源足够的话,可以适当将单一礼品券增加到更多的礼品选择,当然适当增加即可,也不能让用户有太多的选择,拉新类活动,礼品诱饵种类尽量控制在4-6种以内,太多也会给后期数据统计带来额外的工作量。可以让用户有选择,但是不能让产生很多困惑。另外礼品的选择,结合活动目标考核,线上活动尽量以虚拟类为主,减少物流成本。如果活动有明确的线下引流需求,可以结合门店给到一些实物或者重到访的礼品。

3)产品承接

用户获取礼品之后的引导核销也是非常重要的,如果100个人领取了优惠券,只有10个人最终核销,那么核销率只有10%,如果有20个人核销,那么核销率就是20%。怎么提升后端转化,产品承接也是非常重要的。

怎么理解产品承接,举个栗子,当用户首次领取礼品券,APP内部的弹窗引导是否自然流畅,能够让用户非常顺畅的完成核销动作,最重要的就是路径设置要足够清晰明了,不能让用户在APP内部找不到这个引导动作。另外很多PUSH推送也需要针对这些定向人群精准曝光,告知用户活动信息,将未核销礼品券的用户捞回来。

一个活动带来的最终转化怎么样,一方面需要看产品质量怎么样,比如理财APP,里面最核心的能够让用户觉得OK的,肯定是理财产品本身的收益是好的,这样用户才愿意了解你的产品,与产品产生较强的黏性和互动;另一方面,也看平台服务质量,服务质量到位的话,对于后续的复购能带来较大的帮助。很多金融理财APP,当你去购买的理财产品之后,除了产品本身的收益之外,其实还会有专门的理财经理会对接你,定期微信、电话一对一的沟通,推荐更加适合你的产品。可想而知这样的产品加人工服务,对于提升用户复购是非常到位的。

其实上面的所有的数据分析内容大概可以整理成两个核心环节,一个是关于前端流量,第二个是关于后端转化。当我们知道了前端的流量数据,再结合后端转换数据。我们就可以分析出来一个活动的获客成本是怎么样的,整体ROI如何。

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