轻奢露营,收割中产家庭的娃?

道路两旁林立着农耕文明的印记——大片玉米地。

来源:AI财经社

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亲子露营的轻奢
自成一派

在北京五环附近,你很少能见到这样的地方:一栋栋高楼还是钢筋混凝土的状态,马路上尘土飞扬。驾龄十七年的司机王师傅顺着导航,几经确认后钻入一条临河的土路。道路两旁林立着农耕文明的印记——大片玉米地。


得知乘客是要去露营后,王师傅反复确认了几遍,“什么?露营?是在草地过一夜那种吗?挺有情调,别喂蚊子就行!”


出租车停在了东坝附近的一片园区。在这里,终于出现了和刚才玉米地截然不同的人类活动迹象——草坪,一辆又一辆私家车。


章瑶一家是其中之一。她家属于典型中产,房子买在朝阳公园附近,夫妻双方都有体面的工作,两个儿子,大的九岁,小的六岁。十一假期前,学校通知不建议学生和家长出京,但她又不愿意让孩子在家里闲着或者彼此吵闹,还总想让他们学点什么。于是,这个不用带娃去郊区“放电”的露营项目吸引了章瑶。


与小红书上几十万条围绕都市年轻人的ins风、日式风的精致露营相比,亲子露营的“轻奢”自成一派。


“终于能解放了”,章瑶瘫在帐篷外的长椅上,安心地玩着手机。这是十一假期的第二天,章瑶和孩子们一抵达WOOTA营地,孩子就被营地工作人员组织起来,去体验蹦蹦床、劈柴、地壶球等游戏项目。


在这里,不仅不用操心孩子,吃住也都不用她操心:帐篷是营地方定制的,早已经搭建完毕。帐篷很大,刚好能容纳一家四口,里面的灯具、桌子等一应俱全,甚至还有空调。入住者只需要自带牙刷等一次性用品,“洗澡也可以解决,但是只有冷水,还是不够方便。”


蹦床上,孩子们时而大笑、时而尖叫,在蹦蹦床上粘成一团。一会,笑声变小了,孩子们是被带去进行下一个项目,为了方便家长们收藏孩子的照片,营地还请了摄影师,全程跟拍,照片会实时上传到云端供家长挑选。


章瑶在和亲戚朋友发微信的间隙,笑着向一旁的人展示手机上的照片:“你瞧,孩子们现在去玩摩托车了。”


将近下午6点时,天色渐暗,躲在帐篷睡觉的家长开始活动起来,寻找营地的大桌子,喊上相熟的家长们凑成一桌享用晚餐;还有的家长径直走到营地后厨,“烤肠好了没有?来一根”,仿佛是穿行在自助餐厅。晚餐由营地准备,不需要家长们动一根手指。餐桌上,在精致的方格桌布前,一名中年女性左手握着一瓶小酒,右手拿起手机自拍。


晚饭后,北京的气温已经从下午的20℃降到15℃,不时有毛毛虫从大杨树上掉落,有年轻女性发出尖叫,毛毛虫落到她的脖子里,但小孩们的热情依然高涨。他们围成一圈,看营地工作人员生起篝火,然后烤起棉花糖。另一侧,简易幕布下开始播放宫崎骏的动画电影。露天电影、篝火和棉花糖,这些基本都是亲子营地的标配。

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图/薛永玮 晚上9点半,北京某露营营地正在播放露天电影

今年以来,以亲子露营为代表的主题游,正在吸引更多年轻父母关注。其实露营者这个群体,最早是由背包客和驴友构成,这两年“精致露营”(即Glamping,Glamorous和Camping两个单词的合写)兴起后,追求个性的年轻人成为商家的目标;而现在,年轻家庭正在成为另一个庞大的客群。


携程数据显示:上海及周边亲子露营人数对比2019年增长88%。目前,一、二线城市周边营地数量占全国营地数量的50%以上。在露营亲子客群中,7成父母一年带娃露营超2次。据媒体报道,今年10月4日,武汉黄陂木兰草原的帐篷露营客流量达2.6万人,其中,家庭游占比高达85%。


如果说传统的野外露营强调“极限”和“艰苦”,讲究的是东西越少越好,那么精致露营则是强调“仿真”和“享受”,东西越多越精致才好。所以精致露营也经常和“搬家式露营”、“轻奢露营”划上等号。这种“享受”也丰富多样,既可以选择带着一车精致装备自驾到专业营地,也可以选择直接拎包入住营地提供的帐篷,享用营地准备好的餐饮、洗浴、亲子互动等服务。一家人可以安全且舒适地亲近大自然,这也是张云带孩子多次到轻奢露营地的原因。


和经常刷屏朋友圈的精致露营不同,张云的帐篷前,并没有精致咖啡机、北欧风热水壶、便携式挂烫机、贴心的首饰收纳架等,那些看似优雅而闲适的装备,令张云觉得陌生。作为一名6岁孩子的妈妈,她的桌子面前除了随意堆放的零食水果外,更多的还是孩子的日用品。


这是她今年以来的第二次露营,当其他家长追着孩子拍照的时候,张云只是侧身靠在躺椅上吃水果、刷手机。早年她也带孩子去体验过纯野外露营。全程都是她老公一个人砍柴辟火,还去摘了柿子,一天下来累得够呛,“其实锻炼不到孩子,主要还是家长自己锻炼自己。”


当然并不是所有家长都会倾向于“省时省力”的一站式露营体验。国庆假期来临之前,家长曹阳已经提前在同事群、同学群密集发送了一波野营邀请。他为此准备了一个完美的出游计划,邀请几个家长们带着孩子一起搭帐篷、做美食、看星星——如果不下雨的话。


作为一名户外爱好者,曹阳认为露营不单单是一个简单的亲子旅游,这项活动需要全家人一起精心准备,对于孩子而言更是一个学习成长的过程。


户外露营出发前,曹阳花了大量时间精力,给孩子一个个具体讲解。譬如,在他准备天幕的时候,会告诉孩子为什么要这么选,详细到产品背后的原理。这些知识乍听起来十分枯燥,但他发现,实际体验过程中孩子非常愿意学,学了之后还很愿意讲给别人听。


“你给他展示得越多,讲得越多,他就会越喜欢学”。孩子在露营的过程中遇到的很多问题,曹阳都会想着让孩子自己去学习锻炼,激发孩子内心的创造力与思考能力。但他也理解,一站式露营对于很多家庭而言依然是首选。“像我这种纯户外出游的人还是少数,大多数人还是希望花钱省事。另外户外野营对装备、对人的综合素质要求也比较高。”


天色已暗,孩子们很快吃完晚餐,被小丑和玩偶们吸引了去。帐篷外、吧台旁的家长们聚在一起,两三举杯,喝着小酒,加入自己感兴趣的议题。

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图/薛永玮 10月2日,北京某露营地帐篷外

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一门生意


AI财经社发现,各大社交平台上运营的“轻奢露营”商家们,很多主推“两天一夜”的套餐式服务。不过, 这类露营在价位上也相当“轻奢”,普遍集中于一晚1000元—2000元左右的价位段,价格甚至比很多五星级酒店都还要高出一截。


这些商家们目标精准——瞄准中产阶级的需求。这些中产家长自己需要从繁忙的工作中抽身、喘口气,也想要精致又不费力的假期。一些商家开始狠抓这些爸妈的需求,让他们心甘情愿地掏钱。


亲子Glamping(精致露营)一般选在专业营地,这些营地的前身是荒原、高尔夫球场、公园草坪等,不用担心有暴涨的河水、意外闯入的野生动物。参与者给营地方交入场费后,可以自己带帐篷或租帐篷。不带也不想租的,就直接入驻搭好的帐篷酒店。


去年年初,90后殷牧和两个合伙人谈下了北京的一块小型空地,在上面搭建了8个帐篷,专门做起了亲子露营。每个帐篷里可以住两个大人一个小孩,另加小孩的话需要再补几百元差价,从去年年底到现在,他的营地帐篷数量扩充了近3倍,节假日通常满员。


他切实地感受着那些中产家长的忙碌。“平时工作忙,没时间,假期带孩子出去又要操心孩子”,在他看来,来营地的家长主要是为了休息,获得片刻独处的时间。为了让大人更省心,殷牧的团队设计了一些专门给儿童娱乐的项目,这样就可以让家长把孩子放心交给营地。


作为一个“工科男”,殷牧现在每天需要学习如何与二三十个低龄儿童相处。10月6日当天,殷牧的营地将要接待50多个小孩,“10岁的小孩和3岁的小孩根本玩不到一起,为了让小孩们都高兴,还得最好都找同龄的孩子们。”说到这里,殷牧一脸愁苦。


做亲子营地一年多,他已经初步掌握了在营地“管教”小孩的一些技巧,“最重要的是不能让家长感觉到自己的孩子被忽视。”比如有一次,在做手工面条的环节,殷牧分给每个家庭两人份的手工物料,而有一个家庭带来了四个孩子,一时之间,四个孩子因为抢物料而大打出手,两个没抢到的孩子坐下大哭。孩子这一哭,让殷牧差点面临全额退款的难题。殷牧隐约意识到,亲子露营也是家庭教育的一个侧面。


营地经营者们挖空心思让家长舒服、让小孩高兴,这背后也意味着更高的服务费用。一个家庭参加一次两天一夜的亲子露营排队,费用普遍都在2000元以上。收费项目一般包括按人收取的门票费、帐篷使用费(如果不自带帐篷的话)、活动费用以及餐饮费用等。享受的越多,付出的金钱就越多。


亲子露营中,“露营”被“亲子”稀释了,孩子成了最重要的生意纽带,家长则是打开生意的窗口。“来这里的小孩很多是读国际学校的,经常是家长们组织一起来”,殷牧总结道,“家长也不只是为了放松,家长也是需要social(社交)的。”


不过对于经营者而言,复购率仍然是一大问题。殷牧的营地,现在一百个顾客中可能只有三个老顾客。而这个问题的解决办法似乎只有一个,那就是设计出更多针对孩子的游戏环节,从而能让家长反复带孩子来玩,就像剧本杀老板,不断像猎人一样搜寻新的剧本。


更让殷牧们头疼的是露营的季节性——北方冬天气温较低,不适合露营,殷牧在去年底尝试过带孩子们去南方进行户外活动。今年他则在思考,冬天是否要把营地改造成滑雪场,“但是一会儿做这个一会儿做那个,以后别人还能记起来你是个做露营的品牌吗?”


类似烦恼,普遍存在于其他露营地的运营者身上。目前涉足露营的企业中,有的是重资产投入模式,主攻营地开发,有的是轻资产运营,主攻营地服务。目前,露营产业的入局者既有融创、世茂、万科等开发商,还有天开自然、海坨山谷等大型营地运营方,还有ABC Camping等露营集合店和一些新兴的露营品牌方。


而亲子露营的市场早已被各类企业“觊觎”。除了主打亲子的营地,一些大型营地也增加了亲子露营的业务,比如占地面积达1500亩的大型露营地“天开”,虽是以天然草场风光著名,但也开辟了一块人工草坪,专门承接亲子露营,并在营地设有少量帐篷酒店。为了增强家长们的粘性,一些大型营地还推出了家庭式的露营年卡。

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图/受访者供图 十一期间,北京平谷区某亲子营地远景 

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这钱花得值不值?


在孩子教育这件大事儿上,中产家长们是舍得砸钱的。


据腾讯理财通发布的《2019新中产家庭消费与理财报告》显示,2019年,55%的新中产家庭子女教育支出占家庭总支出比例在10%-30%之间,9.9%的家庭子女教育支出占总支出比例超过50%。可以说,家庭年收入越高,在子女教育方面投入越大。


当露营与“教育”绑定在一起,投入的必要性似乎得到进一步巩固。尤其是在那些热衷轻奢露营的家长看来,价格的高低并不是他们考量的首要因素。和去公园玩耍、骑行等传统户外活动相比,露营绝不仅是一次走马观花式的感官刺激。


早在2019年,桔猫就开始带儿子参与露营。第一次体验让她感触颇深,“在这个过程中,孩子会加深对户外生存方式的了解,他去观察植物,观赏夜景,还会有老师进行昆虫科普,讲星象知识,这是真正的接触自然,而放在平时肯定是感受不到的,另外从家长角度来说,比起让孩子在家看手机或者玩滑梯,我们也会觉得收获太大了。”


这之后的每一年,桔猫都会带孩子亲历一次露营体验。她惊喜地发现孩子对很多事物的兴致在提高,比如他喜欢蘑菇,会了解很多蘑菇菌类背后的知识,“经常让孩子去接触大自然的话,他的性格中会更敢于探索,不会有过多的恐惧,我觉得这个对孩子的影响才是更深远的。”


在桔猫的朋友圈里,热衷带孩子参加户外露营的家长们不在少数。这些家长以一线城市的中产家庭为主,注重孩子的个性发展和体验式教育,也更乐意为孩子提升户外体验、开阔视野的机会买单,“好多家长一旦接触了第一次以后,大多数还是会有第二次。比如,在预订帐篷的过程中,很多家长也会喊贵,价格不比五星级酒店便宜,但是一到周末的时候,你就会发现帐篷都被预订完了,没有了。”


但并不是每个家长都认同这种教育消费。在很多家长眼里,所谓的轻奢露营,只是把孩子带到户外玩一圈,讲一些常识草草了事。而动辄一两千一晚的价格,也被不少家长吐槽为性价比太低,“2000多一晚,睡酒店大床不香吗?何必带孩子去睡野地?”还有家长质疑,花费重金购买的成长锻炼,能否弥补户外教育的不足?


家长程成则直言,不会考虑带孩子参加,性价比太低了。“现在做小孩活动的机构挺多的,我家孩子之前参与了一个皮划艇训练,有专人教练带着去水库学习,3天5000元,这种活动孩子的收获更大,既能锻炼技能也能培养孩子社交能力,家长也能得到一个解放的空间。如果只是户外体验的话,我们会自己扎一个小帐篷带他去公园,孩子可以租个双人自行车,去租船,划船,也花不了多少钱。如果只是要孩子‘放电’,还不如室内游乐场或者游戏厅,一天几百块钱足够了。”


轻奢露营值不值,在消费观念和对露营关注点的差异下,每个家长的答案有所不同。不过对于殷牧们来说,这是难得一遇的创业契机,就看如何抓住中产阶级家长们的心。


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