乔布斯神话和库克的十年

世界上不存在第二个乔布斯。

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2011年10月4日,美国旧金山草地艺术中心,iPhone4s发布会正在举办,苹果CEO蒂姆·库克或许已经预料到,iPhone4s将成为苹果史上最伟大的机型。

 

在这场发布会最显眼的位置,留了一个座位,标记“保留”。那是前任CEO乔布斯的保留席位,他因病没有出席这场发布会。

 

就在第二天,这位有史以来最伟大科技公司的创始人与世长辞。

 

“我每天都在想史蒂夫。”前苹果设计大师乔纳森·伊夫称。

 

即使在十年后的今天,对于当年台上的接棒人蒂姆·库克,公众对于他的好奇心,还是大多停留在苹果公司CEO而非他本人的魅力。

 

当一家企业的创始人过于耀眼,第二个接班人的日子就会过得很“惨”——对于一个有野心的企业家,这是一种不幸,他必须用另外一种超出众人预期的方式走出创始人的阴影。

 

但乔布斯是那种光芒万丈到“刺眼”的人,整个科技圈都生活在他的“阴影”之下。不止美国,在大洋彼岸的中国,乔布斯依旧粉丝无数,比如罗永浩、雷军、贾跃亭。

 

直到到今天,对于果粉而言,乔布斯依然是苹果的“教主”,乔布斯的光芒启蒙着一批又一批科技圈创业者。世界上不存在第二个乔布斯,而如今的苹果依然打着乔布斯的烙印。

 

1.乔布斯会喜欢iPhone13吗?

 

在iPhone13发布会之后,二级市场和消费者市场呈现出了完全不同的现象,一边是消费者叫好又叫座,另一边在二级市场,苹果的股价却一直下跌,而这种奇异的现象就发生在苹果这家世界头号科技公司。

 

“13香”、“加量不加价”,在消费市场,已经开启了一场狂欢,热情的购买力度甚至一度堵塞苹果的官网。苹果则正如预期那样,在这场狂欢中间收获大量的市场份额,虽然多次增产,依旧备货不足。库克的产业链哲学在这里发挥到极致。

 

高端芯片、多种机型、改善刘海,从这一系列动作可以看出,苹果更加看重中国市场了,在全球各科技行业都缺乏芯片的当下,苹果硬是利用自身影响力在众多手机、平板电脑厂商口中夺下台积电的产能,以一种大肆挥霍的态度将其撒向iPhone13和iPad mini6。事实上,在乔布斯时代,库克就是那个站在苹果供应链背后的男人。

 

不可否认,库克的供应链能力正在中国市场生效,中国高端机市场正在被苹果吃下。

 

但让中国消费者困惑的是,芯片、大屏幕、低价,苹果这种堆料打法似乎越来越像国产手机了,而不是曾经的那个产品神话。一位从iPhone5开始追逐乔布斯精神的科技媒体人直言不讳,“越来越像安卓了,有什么可买的。”

 

一千个果粉就有一千个乔布斯。所有的果粉都崇拜乔布斯,但是每个人崇拜的点却不一定一致。另一位资深果粉告诉,乔布斯是这个世界上最伟大的产品经理,“乔布斯并不生产新技术,他的能力在于能够把所有的技术变成服务于人的产品。”

 

对于众多极客对于乔布斯的迷恋或许可以用MIT社会学教授Sherry Turkle的一句话来解释:人们感念史蒂夫·乔布斯,与其人、与其产品关系不大,打动人们的是这些产品和使用者之间形成的关联,这种关联迅速且有效地消弭了人与人之间的距离。

 

iPhone13会是乔布斯心目中的样子吗?或许不是。

 

自从库克接棒苹果之后,对于苹果的产品批评就没有中断过,iPhone 6系列之后的手机产品,被用户吐槽毫无创新,库克极为看重的iPhone X,也因乏善可陈的外观遭来诸多恶评。至于其一手操刀的Apple watch与AirPods,在推出的早期也备受质疑。

 

或者这里有一个新的答案:可以理解的不喜欢。乔布斯完全知道自己在创新上的力量并且给苹果打了预防针。乔布斯去世之前曾对库克说:“永远都不要想乔布斯如何做,而是你想怎么做。”

 

2.从乔布斯到库克

 

“不管怎么说,他确实做了一件在过去绝不可能发生的事:让苹果发布会变得毫无兴奋感可言。”这句话来自《蒂姆·库克传》的作者利恩德·卡尼。

 

这句评价非常刺耳,无论是作为一家科技巨头的CEO,或者一个科技帝国的新领路人。如果是乔布斯听到类似的评价一定会气得跳脚去和对方理论,而库克一定会表现得十分理智,他会做一切对公司发展有帮助的事,比如,他也会默认,苹果公司需要一个乔布斯的灵魂,而不是一个被过分强调的CEO库克。

 

1998年3月,库克正式加入了苹果。他的第一份工作是负责全球业务的高级副总裁。

 

这时候,库克表现出了一名职业经理人的专业能力——重塑苹果供应链。库克上任之后做的第一件事就是缩短库存期。有此前在IBM和康柏的经验加持,库克很快就将供应链缩短到了一个月;同年底,库克便将这一数字缩短到了9天;再到1999年9月,苹果库存期达到了惊人的两天,有时甚至达到15个小时。

 

同年8月15日,iMac G3发布。乔布斯带着他们最新设计的产品,重回视线,一举成功。

 

2007年1月,库克被提升为运营部门的负责人,并在2009年担任首席执行官。2011年1月乔布斯病假期间,库克负责苹果的大部分日常运营。

 

2011年8月24日,乔布斯辞去首席执行官一职,出任苹果公司董事长,与此同时,库克被任命为苹果公司新任首席执行官。

 

许多曾经伟大的企业,都曾经面临过一个难题,就是在创始人离世之后,企业会迅速陷入低迷、平庸,最终走向死亡。

 

比如华特·迪士尼去世后,迪士尼这家老牌的动画公司,就再也生产不出精彩的动画片,直到收购了皮克斯,公司才慢慢恢复活力。

 

日本最大的电子消费品公司索尼,在创始人盛田昭夫失智之后,就好像丢失了灵魂,创新能力大不如前,甚至一度走到破产的边缘。

 

在乔布斯去世之后,很多人也担忧苹果,会患上“创始人依赖症”。因此,乔布斯一直给身边的同事,尤其是给他选定的继承人蒂姆·库克打预防针,要求绝不能让苹果陷入迪士尼那样的泥潭。

 

接棒乔布斯的十年,库克一直在扮演一个守成者的角色,并且同时高举乔布斯这杆旗,他知道这个千亿级别的大公司需要一个灵魂,那就是乔布斯,而库克自己则是其中最重要的一环,让这家公司发生着微弱但重要的变化。

 

或许正如在推出iPhone X时库克说过的一句话,“消费者想要它,我们有能力去做,所以我们会去做。”目前的苹果的确做了太多“消费者想要的产品”。在这中间,苹果也在一步步发生着改变。

 

3.下个苹果十年是库克的


乔布斯留给苹果最大的遗产,正是“乔布斯神话”。

 

2017年,彭博商业周刊记者问库克,乔布斯留下的遗产是什么,他说“整个苹果都是,这个回答有效期是永远”,又说“乔布斯的DNA永远是苹果的根基”,还说“乔布斯是苹果的宪法、指南,永远不能改变,必须尊重”。

 

某种程度上,库克是在神化乔布斯,他知道这个公司需要一个灵魂,无论处于何种原因产品力还是创新精神,这个灵魂都不可能是蒂姆库克,未来或许是,现在苹果只能有一个乔布斯。

 

据高级工程师说,库克倾向于谨慎评估新产品创意,在一些讨论中采取的立场是,他不想发布一款可能销量不佳、破坏公司成功记录的产品。他选择的是市场。

 

2013年,库克来了三趟中国。在此之前,苹果在中国只有两家门店:一家位于北京,于2008年开业;一家在上海,在2010年开业。这也是库克和乔布斯的不同之处,库克已经越来越紧地把中国市场抓在手中。

 

在库克经历了iPhone X的争议之后,iPhone13简单、粗暴、有效、接地气。有产品分析师表示,iPhone13可以看作是苹果向华为空出来的高端机市场发起冲锋。

 

库克领导下的苹果是个追求增长的企业巨头,它围绕前任革命性地发明建立了一个产品和服务帝国——许多苹果前高管都表达过类似的观点,iPhone13之后,这个帝国正在扩张。

 

乔布斯和库克就像硬币的两面,乔布斯是创业者和一杆旗,库克就是那个守成人。历史上大部分企业的守成人都不好过,因为不断会有人质疑,他们丢掉了创始人的气质,企业的传奇,也可能会就此中止。

 

比如,通用电气传奇领袖韦尔奇用八年时间选定的伊梅尔特,在担任CEO的十六年间,通用电气的市值从4320亿美元缩水到2270亿美元;鲍尔默接替比尔·盖茨执掌微软的几年间,公司市值从6000亿美元跌至2200亿美元,甚至他的辞职让微软市值上涨了8%。

 

但库克,创造了一个奇迹。要知道,2011年库克接替乔布斯时,苹果市值不足4000亿美元,但执掌7年后,2018年8月,苹果首次突破万亿美元市值,仅仅两年之后,这一数字便翻了一番。

 

由此回头重新审视库克这十年,从更广阔的商业史来看,库克无疑已经成为最伟大的“守成者”。

 

在古龙的小说中,他喜欢用十年来形容江湖,在苹果,第一个十年是乔布斯的,第二个十年是后乔布斯和前库克的,第三个十年将是库克的。

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