中国罐头,想要卷土重来

从消费不起到爱答不理,中国人为什么不爱罐头?

图片来源@视觉中国

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文 | 华商韬略,作者丨莫莉

一场“拯救罐头行动”正在轰轰烈烈地开展。

前不久,“中国罐头行业品牌打造三年专项行动计划”公布。此前,为了打破国内消费者对罐头“含防腐剂”、“没营养”等认知,专家们也在奋力正名。

“墙里开花墙外香”了几十年,撞上发展“天花板”的罐头,这次能抓住中国人的胃吗?

01 国人高攀不起的奢侈品

90年初,前中国首富牟其中用500车皮罐头换回前苏联4架飞机,成为中国商界的传奇,也见证了中国罐头在国际贸易中的高光时刻。

然而,今天,罐头已经很少出现在普通人的食谱上了。

其实,在几十年前,罐头根本是普通人高攀不起的。在70后、80后的记忆中,罐头是只有逢年过节,甚至生病时才能吃到的“奢侈品”。

数据显示,上世纪70年代,一瓶水果罐头卖到七八毛钱,而一斤猪肉只卖五毛钱到一块钱。

现代意义的中国罐头产业,发轫于19世纪末20世纪初。最早的中式罐头,当属1893年诞生在广州的“豆豉鲮鱼”。

中国罐头产业的真正快速发展是在1949年之后,特别是在抗美援朝战争的催化下,中国罐头产量激增。1953年抗美援朝结束时,中国罐头产量增长了15倍以上。

中国罐头,想要卷土重来

在国外,罐头早已是常见的食品(图为路人在看柏林熟食店橱窗的陈列)

1953年以后,原本主要满足军需的罐头,开始涉足出口,当时以对前苏联的出口为主。

数据显示,1959年中国罐头总产量16万吨,其中一半以上是用于出口的,涉及猪牛羊、家禽、水果、蔬菜等十多个品种。

彼时,四五十家主力罐头厂主要有哈尔滨松江罐头厂、锦州罐头厂、烟台罐头厂、天津罐头厂、上海梅林罐头厂、泰康罐头食品公司、厦门罐头厂等。

当时,统一管理食品出口的中国粮油进出口总公司,还设立了罐头杂品处,下设罐头组,专门负责罐头出口工作。此时梅林罐头厂的品种已经增加到了200个,同时还在并购其他罐头厂扩大规模。

中国罐头的出口对象也从前苏联、东欧,扩大到了东南亚、美洲等区域。到1970年代初,出口金额突破了1亿美元。

为了尽可能利用资源和加工优势,中国的罐头产业根据原材料特点也呈现出区域性特征。

比如,广东、福建、浙江、辽宁等沿海省份是鱼类罐头的主要产区;上海、福建、四川主要产肉类罐头;柑橘罐头、桃罐头等水果罐头,以浙江、湖南、河北为主产区;蘑菇、芦笋罐头主产在山东、云南;番茄酱则主要在新疆。

从1950年代到1980年代末,中国罐头出口主要是以蘑菇为主,国有企业是主力军。

1989年美国等国家的食品安全事故,彻底打破了中国的产业格局。

在这次事件中,美国食品药品监督管理局(FDA)认为蘑菇罐头中含有“蘑菇肠毒素”,全面停止了罐头进口。

后来,经过长达10年的论证,终于在1999年10月证明引发食品安全问题的不是蘑菇罐头,但是中国大批国有罐头企业已经衰落并相继倒闭。反而是民营企业抓住机遇,逐渐发展壮大起来。

到1997年上海梅林上市之时,罐头产业已经形成了多元化结构,上海梅林、厦门古龙等都是硕果仅存的国有罐头厂,民营企业林家铺子、欢乐家等后起之秀,相继涌现。

1999年年度水果罐头生产加工、出口创汇第一名的奖牌授予了甬兴集团,这是一家宁波小山坳里不起眼的罐头厂。作为当时快速崛起的民营企业代表,当时其罐头年产量已经超过2万吨。

这一期间,罐头出口保持了较好的发展势头。

中国罐头工业协会编印的《中国罐头十年志》显示,1995年到2004年这十年间,巅峰时期罐头出口总量能够达到此前50多年出口总额的45%以上。

中国罐头行业的整体市场需求也一路走高,从2012年的929.88万吨,增长到2016年的1300万吨以上,年平均增长超过8%。

2015年中国罐头工业协会20周年年会上,娃哈哈董事长宗庆后也表示看好中国罐头。当时娃哈哈已经拥有八宝粥系列产品,并由把重点转向内销。

02 被时代抛弃的罐头

2016年,中国罐头行业发展达到巅峰。

根据观研天下数据,这一年中国罐头总产量1395万吨,营收1751.79亿元;总利润接近百亿元。

但此后,这一行业发展进入瓶颈期。如今全国规模以上罐头食品厂超过了900家,年产能千万吨左右,产品上千种,但是中国罐头无论是产量、增速还是营收总体趋势都在持续走低。

疫情前期的2019年,中国规模以上罐头企业的总营收约为1282.1亿元,总利润78.7亿元;到2020年,这些企业的营业收入和净利润分别下滑了10.5%和11.5%。

罐头在这些企业营收中的占比也大幅下滑。以上海梅林为例,其2018年营收中罐头业务占比只有6.44%,到2019年进一步萎缩到6.21%,2020年虽然有所回升也只有6.38%;在2000年这个比例还在59%以上。

中国罐头出口水平也大不如前。根据中国海关总署数据,2020年1-12月,罐头出口总额220.84亿元,占总出口金额17.93万亿元的0.12%。

中国罐头“不香”了。

对此,分析人士认为,这主要是跟中国罐头产业过分依赖出口,而国外市场又出现变化有关。

此外中国罐头的国际竞争力也有不足,主要因为:国产罐头企业机械化水平不高,同质化竞争严重,主要靠价格优势取胜;在水果品种改良方面,相比希腊、南非品种品质较差,损耗也更大。

事实上,在市场行情仍然上涨的时候,行业人士早已感受到了危机。

2004年,时任中国罐头工业协会理事长的梁仲康就曾公开剖析行业问题,包括:缺少龙头企业,基本没有品牌,出口以OEM加工、贴牌加工为主;且过度依赖国外经销商、对外话语权弱;产品受成本上涨、国际需求变化影响严重,“卖价走低、利润减少”等。

而在触碰到增长“天花板”之前,随着金融危机、国际市场波动,中国罐头产业已经经历了几番大起大落。

中国罐头,想要卷土重来

上海梅林的清蒸猪肉罐头

近年来,早期的罐头巨头也早已启动转型。

上海梅林虽然仍然以罐头为主打品类,也开始针对年轻群体开发衍生产品,包括香辣、火锅味的午餐肉,以及东坡肘子、宫保肉丁等中餐菜肴罐头,业务范围扩大到了蜂蜜、奶糖等多个细分领域。

同时,该公司还将主业拓展到全球。

2016年,上海梅林收购了新西兰最大的农产品出口商银蕨农场牛肉有限公司50%股权,由此既获得优质的上游资源,又使其跳出单一的罐头业务,跻身为“集牛羊肉屠宰、加工、批发、零售为一体的综合肉类专业平台”。

以豆豉鲮鱼为主打的鹰金钱也在打金枪鱼、鳗鱼等新领域的主意,营销方式也从传统模式转向了线上。

此外,大批罐头企业开始转向饮料产业,主要是植物蛋白饮料。

2020年上市的欢乐家,虽然号称是首家登陆A股的罐头企业,实际上,饮料产能已经远超罐头。

2019年其自产饮料15.6万吨、罐头产量6.72万吨,其中还包括新增的八宝粥产品;从销售收入看,罐头占比也只有不到1/4了。

早在90年代就抛弃了菠萝罐头的椰树集团,已经成了靠卖椰汁每年收入超40亿元的食品企业。

仍然以罐头收入为主的林家铺子,2002年,获得红杉资本、IDG亿元级别的投资后,早已转向国内市场。即便如此,2021年上半年,该公司净利润1152.95万元,同比下滑了24.3%。

罐头产业也经历了外资青睐到剥离、抛弃的过程,其中最具代表性的莫过于银鹭和雀巢的纠葛。

银鹭集团原本是一家县城里的小罐头厂,1990年黄福华投入20万美元成立新公司并研发八宝粥产品。随后,银鹭八宝粥迅速走红,2010年,银鹭仅八宝粥一款产品的销售额就超过了50亿元。

银鹭集团也从2005年开始成为中国罐头产业龙头,产值超百亿元。其间,雀巢对银鹭的投资增加,这家民营企业一度成了外资全资企业。

随着罐头市场竞争加剧,银鹭增长疲软,雀巢也开始抽离。2020年,雀巢将银鹭食品作为“非高速增长业务”剥离了,二者分道扬镳。

症结或许就是林家铺子近些年的财报中反复提到的——自然灾害风险造成的新鲜水果、水产等原料减产、采购价格上涨,以及国家重视食品安全问题之后,监管趋严造成了赔偿风险增加等,罐头企业的利润增长时刻面临威胁。

不过,如今中国罐头又有回暖的趋势。

中国轻工业信息中心数据显示,2021年前7个月,全国规模以上罐头食品制造企业营收645.8亿元,同比增长8.4%,利润总额超过30亿元,同比增长了0.7%。

据中商情报网分析,这一变化或与疫情刺激国外需求激增,国内线上购物发展、疫情期间罐头食品宣传得力,以及工作生活节奏加快后,年轻人消费观念变化等因素有关。

这似乎也给中国罐头带来了希望。

不过,从国际竞争角度看,中国人口红利正在消失,在国际市场上,多数罐头企业的代工厂性质没有从根本上改变,也没有形成有影响力的品牌,而国内物流、快递又日趋成熟,遭遇瓶颈的中国罐头产业,真的可以通过打开国内市场来实现新的增长吗?

03 中国罐头还能崛起吗?

中国罐头产量虽然全球第一,产品热销欧美市场,供应了全球1/4的罐头,但是在中国却一直坐着冷板凳。

疫情也刺激了海外罐头市场的激增。尼尔森数据显示,2020年美国肉类、鹰嘴豆、吞拿鱼罐头的销量同比增长了31.8%、25.6%、24.9%;德国罐装蔬菜的销售量大涨80%,水果罐头也涨了70%。

同期,中国主要囤积的食物则以面粉、蔬菜、肉类为主,增幅在50%到100%。

在物质匮乏的年代,罐头是中国人吃不起的“奢侈品”;随着中国人对健康更加重视,而罐头往往与防腐剂、不新鲜等概念关联,变成了不受欢迎的食物。

而在欧美国家,因为地广人稀、外卖渗透率不高、食品工业发达,罐头作为一种储存食物的方式沿用多年,而且外国人普遍不擅长烹饪,罐头方便又美味,一直很受欢迎。可以说,对欧美人士来说,食用罐头已经成为一种习惯和传统。

数据显示,欧美人士每人每年消费50~90公斤罐头,中国人的消费量几乎不到8公斤。很多人一年食用的罐头,都不到2盒。

较早转向国内市场的林家铺子起初也遭遇了困境。该公司创始人林楠就曾公开透露,曾经遇到过适销难找对路,季节年销带来的库存、资金压力,以及难以标准化,利润低、回款慢等一系列困难,并吐槽:“内销可比外销艰难多了。”

特别是最近几年,物流、方便速食、外卖发展迅速,中国生鲜产业也在快速发展。

数据显示,2012年以来,中国生鲜市场持续增长。2019年交易总规模已经超过2万亿元;蔬菜产量达到72102.6万吨、水果产量27400.8万吨。

互联网大佬阿里、美团、拼多多等,都蓄势要在新鲜果蔬、肉类、水产的供应领域大展拳脚。

这些都使罐头在国内处境艰难。

罐头与“三农”问题息息相关,也是关系到国计民生的大事。

中国罐头工业协会统计信息显示,1950年到2019年,中国罐头累计产量约为1.9亿吨,其中34%用于出口,创汇超800亿美元,也给大批50到60岁的农民和少数留守农村的中青年劳动力,提供了就近就业的机会。

在部分地区,罐头是当地的支柱产业。比如山东临沂平邑县地方镇,供应了全国三分之一的水果罐头,当地有64家罐头生产企业,其中3个是全国十强企业,为周边2万人提供了就业。

在“十四五计划”将经济增长核心动力转向内生需求的宗旨下,中国罐头产业将眼光转向国内市场,专注内销市场,既是帮助脱贫群众稳定致富成果的需要,也是刺激经济进一步增长的需求。

“三年专项行动计划”也正在这样的背景下诞生。

中国罐头工业协会现任理事长刘有千表示,虽然和国际先进水平还有差距,中国罐头企业已经发生了变化,龙头企业已经实现了专业化、规模化和集团化,甚至已经在向机械化、自动化、智能化发展。

然而,这些罐头企业面临的问题,是中国人对罐头仍然持有偏见,人均消费量还很低。尤其是苏丹红鸭蛋、奶粉添加“三聚氰胺”等事件之后,中国人对食品安全、添加剂等问题十分敏感、排斥。

对此,食品专家指出,罐头采用的罐藏工艺,通过对食物密封、杀菌,已经无需再添加防腐剂,就能长期保存了。而且,为了降低成本,罐头厂往往倾向在产地、应季生产,所用水果、肉类、水产等,都是非常新鲜。

如何将罐头与“营养、健康、时尚、潮流”结合,形成新的消费文化,也是提升国内市场食用量的关键。刘有千也认为,这方面市场还需要企业有意识地进一步开发。

现代社会的工作、生活节奏越来越快,罐头作为方便即食产品,市场前景越来越被看好。专家预计,到2023年,中国罐头的销售规模有望突破3200亿元。

不过,在一片光明的前景中,罐头行业还是需要发挥创新精神,尽快找到新的增长点。

可以看到,上海梅林转型后业绩增长很快,2016年以来,该公司曾连续5年利润在2.5亿元以上,到2020年净利润达到4亿元,坐稳了肉类罐头食品等细分领域龙头的地位,打响了翻身仗。

早已转向国内市场的邻家铺子,凭借创新营销,率先借助网红带货,2018年以来营收保持了两位数增长,其中2019年增幅达到80%以上。

今天罐头已经不再是传统意义的罐头。

继娃哈哈、银鹭把粥装进罐头,梅林把中式菜肴放进罐头之后,做橘子罐头起家的丰岛控股集团,也在做功能性果冻、果泥,想打入减肥代餐市场,鹰金钱则把鱼罐头包装变成1人份小魔罐。

既古老又新潮的罐头,正在使出浑身解数,以崭新的形象,试图博取年轻消费者的青睐。

参考资料:

  • [1]《为罐头食品正名——中国罐头行业品牌打造三年专项行动计划启动》中国食品报,
  • [2]《小小罐头的前世今生:70年产量翻64倍从出口奢品到餐桌常客》中国经济网
  • [3]《从“奢侈品”到“罐头大国” 中国罐头工业的逆袭之路》中国食品报
  • [4]《光荣的罐头:1950~1959年中国罐头产业史》西葫芦
  • [5]《卖价走低我国罐头行业的顽疾》中国食品工业

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