社区团购的土壤在哪里

同城生活破产,橙心优选收缩。

来源:鳌头财经

北京大兴区旧宫社区的菜鸟驿站贴上了新的广告海报,广告的内容关于菜鸟驿站的加盟,在这张海报之下,则是橙心优选招募团长的海报。

被覆盖的海报显示出了行业的萧条,同城生活破产,橙心优选收缩,曾经站在风口上的社区团购,似乎一夜之间进入了寒冬。

“我们这个是回迁房小区,大部分住户对价格比较敏感,补贴力度下降后订单一天比一天少,现在我还担任着三家社区团购的团长,都是有一搭没一搭做着,也不知道还会做多久。”旧宫一社区团长向鳌头财经表示。

社区团购由热到冷,用了不过一年的光景,这一年里社区团购经历了激烈竞争、政策监管,头部的玩家目前已所剩不多,接下来又要怎么走?


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同程破产 行业洗牌

社区团购是门烧钱的生意,最先退场的却并不是破产的同程生活,在风口还未到来之前,社区团购平台松鼠拼拼就已经倒下。去年1月份,有媒体报道了松鼠拼拼所属北京舟济科技有限公司此前位于科林大厦的公司已经人去楼空。


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松鼠拼拼倒下的太早,并未能见证社区团购赛道接下来的短暂疯狂。去年年初,疫情的到来改变了人们的消费方式,社区团购迎来爆发式增长,互联网、零售巨头也纷纷布局这一赛道。

去年6月,滴滴旗下社区团购橙心优选上线;一个月之后,美团宣布成立优选事业部;8月份拼多多旗下社区团购多多买菜上线;腾讯、京东、阿里巴巴也都进行了相应的布局。

除了直接下场,投资入股已有的社区团购独角兽也是巨头们的另一选择,去年12月,京东向兴盛优选投资7亿美金。

疯狂之后,留下的却是一地鸡毛。今年7月,社区团购老牌三巨头之一的同程生活宣布资金链断裂,申请破产。鳌头财经了解到,在同城生活破产前的一段时期,创始团队曾接触过阿里、美团,希望对方低价收购同程生活,条件是接手同程的债务。讽刺的是,曾经受资本追捧的社区团购赛道,如今却没有人想接手这一烫手的山芋。


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“老牌社区团购企业的落败源于巨头们的打法太凶狠,在抢占市场的过程中互联网巨头掌握资本优势,以补贴换市场的打法让同城生活们难以招架,不跟着补贴失去的是市场和用户,跟着补贴又没有相应的实力。”长期关注社区团购赛道人士向鳌头财经表示。

巨头打架,二三线的品牌和企业却遭到了降维打击,实际上,就连巨头也烧不起了。在橙心优选上线之初,滴滴曾喊出社区团购“投入无上限”,一年的时间过去了,橙心优选由此前的9大区31个省份缩减至3大区9个省份,“投资无上限”也变成了“精细化运营,以营利为目标。”

除了烧不起,社区团购的另一个原因则是不让烧了。社区团购不仅是互联网企业获取线下流量的新途径,同时也关乎民众的菜篮子,补贴之下的低价战,一定程度上扰乱了市场的秩序。


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去年年底开始,社区团购的风声越来越紧,显示央媒发文批评,之后市场监管总局对社区团购提出“九不得”,低价倾销、价格欺诈等行为都将遭到严厉处罚。

罚单一张接着一张,今年3月,市场监管总局对橙心优选、美团优选分别罚款150万元。


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社区团购没有土壤

社区团购大战的脉络与互联网企业之间经历的外卖大战、网约车大战、单车大战类似,都是通过低价吸引用户,抢占市场。


但最终的结局却不一样,前几场竞争都形成了一到两家头部的企业占据主要市场,而社区团购剩下的玩家们日子过得却都不太好。


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前期跑马圈地,后期收割市场的互联网打法在社区团购中为什么失灵了?“问题的关键在于一开始的竞争策略就错了,社区团购本质上做的是生鲜生意,竞争的方向一开始不是如何改善供应链提升供应能力,不是改善服务提升用户满意度,而是通过烧钱补贴的方式买用户,当钱烧完或者烧不动时,买来的用户又很难被平台的产品和服务留住,况且烧资本的竞争方式在政策层面本来就面临风险。”前述分析人士向鳌头财经表示。

互联网巨头布局社区团购的底层逻辑很简单,线上流量红利见顶,在中国这一熟人社会中,社区团购的模式能有效帮助互联网企业将大量线下流量转到线上,等待平台用户聚集到一定规模,再通过销售高毛利商品和服务获取利润,同时相较于其他生鲜电商,社区团购次日达、用户自提的模式能降低企业的履约成本,给企业更大的利润空间。

逻辑很简单,实现起来却很复杂。社区团购本质上做的是生鲜生意,低毛利、高损耗本就是行业特征,再加之低价补贴的策略,卖一单亏一单成为了行业的真实写照。

花钱“买”来的用户却未能长效留存。以橙心优选为例,鳌头财经了解到,目前其日均订单量在600万单左右,在此之前,其达到过日均超2000万单的峰值。换言之,当补贴消失后用户们仍未养成消费习惯,前期低价补贴烧进去的钱“打了水漂”。


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有观点认为,社区团购前期的补贴策略陷入了误区,一线城市群体对价格较为不敏感,使得社区团购玩家们在竞争的同时还要面对前置仓模式的生鲜电商对用户的分流,而在低线市场,用户的密度决定了供应链的成本,摊大饼式的布局会让企业在供应链上的支出几何式的增长,获得的用户后期消费又难以覆盖这些成本。

就目前来看,精细化运营或许是社区团购的唯一出路,钱花在补贴用户上,不如花在提升供应链能力上,提升产品和服务的质量。少张贴一些海报,用户们自然会用脚投票。


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