靠“裂变海报”1年涨粉1000万,私域还能这么玩?

裂变作为「聚流量」很重要的方式,对于中小品牌的引流有着不可替代的作用。虽说「裂变」很重要,但是大家千万不要“只做裂变”。

这几年,随着获客成本日益提高,越来越多的企业开始用「裂变」低成本获取流量:

数据显示,神州专车结合热播影视剧《鬼吹灯》,制作「明星送你专车券」裂变海报,仅一次裂变活动就收获 40 万新增用户。

致力于攻占 2、3 线城市的花小猪通过老拉新返现、小程序裂变等方式,上线两个月,用户就高达 180 万,去年 8月 25 日一天,订单就突破 5000 万。

 2019 年 8 月 29 日,拼多多上线了“天天领现金,打款秒到账”的活动。活动上线后,拼多多APP的活跃用户数、拉新获客数呈现指数型增长,在活动的第七天,DAU(日活跃用户数)已增加 1700 万。

基于社交关系的裂变玩法,不仅对于 App 们来说是个极佳的增长方式,对于私域业务来说,同样是不可或缺的「聚流量」打法。 

作为「裂变大佬」的瑞幸前 CMO 杨飞在采访中提到过:

不夸张地说,今天一个企业如果没有太多预算做广告并投放到媒体,我不会特别在意,但如果它的 App 或者微信中没有裂变营销,那是不可接受的。

本期《用企业微信玩转私域流量2.0》栏目,我们重点聊聊在微信私域,企业如何通过裂变实现高效聚流量。

 

01

如何高效「裂变」 ?

提到裂变,不少运营同学应该都知道「裂变三板斧」:

先设置奖品,再利用海报吸引用户参与转发,进而吸引更多用户,从而达到「病毒式传播」的目的。

事实上,同样是三板斧,有的品牌通过「裂变」,实现了用户高速增长;有的品牌却投入了成本,没有得到预期的效果。

某知名私域操盘手告诉运营社,要想用「裂变」高效聚流量,关键就在于钩子和海报。

钩子决定了「有多少人愿意参与裂变分享」,海报决定了「每次分享能带来多少用户」。

1)设计钩子 

钩子设置是一场「裂变活动」成功的前提,只要钩子足够有吸引力,用户就有充分的动力参与「裂变分享」。

那么,如何设置钩子呢? 

首先,设置钩子必须要考虑到「用户相关性」。最好能针对目标用户,设置特定的诱饵。 

我们可以拿「在线少儿英语领域」的独角兽 vipkid 举例,它有一个非常火而裂变玩法——「赠课得课活动」。

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这是一种典型的「互惠型裂变模式」,具体路径为:老用户访问页面→点击“分享礼包给好友”→接受指引点击右上角分享→新用户访问→注册领取公开课。 

这样一来,新老用户都能够免费领取公开课程。  

和 vipkid 类似的「互惠型裂变模式」还包括瑞幸咖啡之前的「拉一送一」,老用户邀请一个新好友注册,老用户和好友双方都能得到一杯咖啡(现在变成了邀请一位好友得 20 元优惠券 )。

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 (左:拉一送一     右:邀请一位好友得 20 元)

通过这种方式邀请而来的大多都是潜在用户,将钩子设置成一杯免费咖啡,能够降低用户的体验门槛,为后续转化做铺垫。

其次,钩子必须具有高价值。

高价值简单来说就是指「钩子」“很贵”,能让用户有很强的获得感。

拿经典的拼多多「砍一刀」举例,拼多多界面显示,原价 999 的电烤箱,砍刀最后 0 元领。 

对于用户来说,只需要动动手指邀请好友帮忙砍价,就能够得到凭空“白捡” 999 。在“巨大的利益”面前,也难怪出现了大规模砍价大军……

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同类型的裂变方式还有「拼单」。

以 vipkid 的拼单课为例,用户花一分钱就可以参团;参团后,邀请 2 位新用户拼团,即为拼团成功,得到 78 节精品学习课程……这种「高价值钩子」带来的激励性可以说非常强了。

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最后,裂变还要考虑「成本可控」这一条件。 

「成本可控」一方面是指,要控制落在每个粉丝头上的成本,不能超过投放成本。“否则直接投放就行了,费力设计的裂变活动完全没有意义”。

另一方面是指保证裂变规模适中,避免出现“规模太小效益不明显,规模太大总成本又太高”的情况。

因此,我们建议限时限量做裂变。  

2)优化海报

海报是裂变活动的重要载体。海报在整个裂变活动中的重要性,至少占 70%以上。

“如果用户感兴趣,会多看几眼,用户的目光停留时间就能够从 0.3 秒延长到 3 秒左右,只要海报内容能够抓住用户,这场裂变就算完成了一半。”

以上这个过程几乎完全取决于海报的制作水平。 

一张裂变海报至少要满足引发用户关注,击中用户痛点,增加权威性以及增加紧迫感等 4 个要求。 

首先,要想引起关注,海报的标题必须足够醒目且吸引人。

标题除了要大,还要让用户直接能“看到结果”。 

以运营社自身的海报为例,“10 招写出用户疯传的转化文案”就明显比“如何写出让用户喜欢的营销文案”更具有结果性。

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因为,“用户喜欢”是没有标准的,但是“用户疯传”却是一种能看得见的动作,因此在调整以后,效果十分显著,活动上线几小时内就有几百人要求扫码进群。

其次,文案要直击用户痛点,让用户产生需求。

「有书」曾经出过一张海报,内容十分有限,但是海报上有一行醒目的文案——你有多久没有读完一本书了? 

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很多人表示,这句话完全戳中了他们的罪恶感,让他们就想立刻加入读书群,改变这种现状。

「有书」也借助这张裂变海报,一年涨粉 1000万,可见海报的吸粉能力有多强。

再次,内容要有权威性。 

在课程海报的设计中,如果只是宣传该课程有多好,就会显得很苍白;但是,如果强调有很多业内专业名士在推荐,相对容易产生信服感。 

值得注意的是,嘉宾的权威性可以表现在 Title 上,也可以表现在权威认证、官方数据上。

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最后,海报上必须突出紧迫感。

这种紧迫感既可以表现在时间和数量上,比如,利用时间紧迫感让用户“害怕失去”的例子有:

免费活动截止 XX 日

该活动今日限免

最后 1 小时免费入群 

再比如,利用数量上的限度让用户“渴望得到”的例子有:

前 300 名免费入群

免费手册还剩最后 59 本

甚至还有组合玩法,将以上两种手段合二为一。

这种紧迫感还可以用“已有很多人参与”来表现(激发从众心理)。

比如,当拼多多用户人数到达 2 亿的时候,它的宣传语是“2 亿人都在用的拼多多”,等到用户变成 3 亿的时候,它的宣传语又变成了“3 亿人都在用的拼多多”。

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此外,当时的拼多多还会在用户「请人砍一刀领红包」的界面,为用户推送,您的好友已经领取 XX 元…… 

这样一来,在紧迫感的加持下,用户被转化的概率就大大提升了。

02 

做「裂变」为什么要用企业微信? 

很多人可能提到裂变就会想到「扫码关注公众号(服务号)」,但是,随着把私域作为经营必选项的行业越来越多,企业微信做裂变的优势也愈发明显。

对于很多高决策门槛的产品,比如保险,用户很难被公众号的推送内容直接转化。

这时,企业微信「一对一专项服务」的作用就出来了。

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可以说,越是高决策门槛的行业,越需要通过企业微信做流量承接。 

此外,像瑞幸这样的高频产品,在企业微信群中也更有优势——每天能够多次发放优惠券触达用户,而服务号则是每天只有一次机会。  

简单来说,通过裂变引入大量流量是不够的,企业还要能够接得住、接得好这些流量。

1)接得住:好友无上限

企业微信对「裂变流量」的承接能力,具体表现在两个方面: 

一来,企业微信本身好友上限高。 

现在没有认证的企业和个人(就算你没有公司,也可以在企业微信申请一个“企业”),单号可以用企业微信添加最多 1000 个客户微信。 

认证后,每个企业的好友上限直接提升到 5 万人。如果还需要添加更多好友,可以一键发起申请扩容。相当于是好友添加无上限。

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二来,企业可以通过设置企业微信「活码功能」,高效承接裂变来的流量。

这个「活码功能」分为两部分,一个是指「群活码功能」。

管理员可在后台设置一个二维码对应多个客户群,用户扫码即可随机加入设定好的群聊。

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另一个功能是指「个人号活码」。

管理员可在后台生成「多人二维码」,并且可以设置自动添加好友。用户扫码后,即可被随机添加到不同的工作人员。

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2)接得好:裂变效率高 

要想高效聚集流量,单单把流量承接下来还不够,如果没有给「新用户」及时有效的反馈和互动,很容易竹篮打水一场空——用户来的快,流失得也快。 

① 个性化管理:添加标签 

简单来说,就是要对裂变来的流量「打好标签」,为日后留存转化做铺垫。

在企业微信里,管理员可以在后台提前配置好客户标签,以便成员给添加的客户打上企业标签,方便后续分类查看。

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以运营社为例,运营社的客户标签,除了常规的“一般、重要、核心”客户等级以外,还会根据用户来自不同的城市,标注不同的标签。

此外,如果借助第三方工具,企业微信还支持根据不同的裂变二维码,给用户打上不同的标签,方便分层管理。

② 人性化触达:欢迎语+自动回复

添加新用户后「及时有效」地触达,是裂变活动的最后一步。

通过企业微信的「好友欢迎语」,以及「入群欢迎语」功能,我们可以自动发送一段文字+一张图片/网页/小程序,能够让用户第一时间知道“你是做什么的,能够给我提供什么”,减少新用户流失。

比如,某保险公司的企业微信,对新用户设置了这样的欢迎语:

亲爱的 XXX,您好!我是您的专属健康保障顾问?

10分健康=9分预防+1分保障,我们将竭诚为您和您的家人提供一站式专业健康保障定制服务!

为了更好地为您提供健康保障相关咨询与服务 ,请您点击下方链接,完成调研后请回复 【1】,给您发放调研福利?

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这种及时详细的欢迎语,不仅能够减少用户流失,提升用户满意度;还能够第一时间让用户了解企业业务,为后续转化留存做铺垫。 

在此基础上,企业微信还有群自动回复功能,可以帮助大家更好地做用户留存。

拿运营社给行家做的一个福利群举例:

首先,管理员在后台,根据业务需求,预先设置好自动回复的内容,以及触发内容的关键词,比如优惠券。

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其次,当福利群的群主开启自动回复功能后,每当用户在群里@机器人小助理或者服务人员时,就能够得到被提前设置好回复(文字图片或者链接)。

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③ 数据化分析

最后,一个完整的裂变活动离不开最后的数据分析和优化。

企业微信有获取「客户详情」和「客户群」的用户数据功能,通过该功能,企业能够清楚地看到用户增长来源。

「客户详情」包括客户名称、联系人类型、添加时间、标签等。如果客户是企业微信用户,还能获取对方的企业信息。

「客户群详情」包括群成员 ID 、入群时间和入群方式等。

此外,企业微信还能够通过「联系客户统计」功能,查看「添加客户」、「与客户聊天」、「客户流失」等数据,关注新增用户量和取关量,从而帮助企业更好地评估裂变效果。

03    

结语

在流量红利越来越弱的今天,用户拉新越来越贵是板上钉钉的事实。

裂变作为「聚流量」很重要的方式,对于中小品牌的引流有着不可替代的作用。合理的「裂变活动」既能降低引流成本,还能够引来「精准人群」。

但是,虽说「裂变」很重要,但是大家千万不要“只做裂变”。 

靠着引流割一波韭菜的时代已经过去。存量时代,品牌必须学会精细化运营,才能留存用户以及转化用户,更好地活下去。

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