抖音私域是个伪命题吗?(下)

抖音做私域本身是有天然优势,公域做规模,私域做利润。

接上篇

06 抖音私域会存在哪些问题?

我分为三个层面来阐述吧。

一、商家侧:商家会愿意吗?

咋一看,好像是个假问题,介不废话吗?

哪有商家不想要私域的?

但老铁们仔细思考下,真的会是这样吗?

首先商家或企业在抖音花钱做推广、做投放,将用户和流量都沉淀到了抖音私域,而沉淀到抖音私域的目的是什么?

当然是要成交。

但问题是:凡是通过抖音(小店)成交的,平台都是要有抽成的。

1. 新手商家在开店之后的 30 天内,抖音小店抽成是 1%;

2. 30 天之后,根据不同类目按比例收取 2%~5% 抖音小店技术服务费。比如服装的抖音小店抽成比例 5%、汽车用品的抽成比例是 2%;

但如果是微信私域的交易呢

在个人微信成交的话平台是不收取任何佣金的,也没有中间商赚差价。

是你的,都给你。

微信私域成交不光是不收抽成的,微信私域也是可以免费的、无限的触达的,虽然官方表示,抖音的私域触达是 100%,但可没说是免费的呀。

事实上,从抖音现在的流量分发机制和商业化逻辑来看,触达你的私域并不是免费的。

所以我个人以为商家的粉丝精细化运营可以选择在抖音上,但最终成交和转化相对来讲不太希望在抖音上。

另外,有些大额重决策或偏线下重资产类交易,通过抖音貌似也没法直接成交。

比如房产,汽车,家居建材、搞品牌加盟之类的。

所以,商家真的会完完全全把抖音私域当成自己的私域来运营吗?

我脚得要打一个大大的问号,如果转化这一步不解决,不能闭环,何谈私域呢?

讲到这里,分享下我个人身边的一个案例:

上周末,在经过两次线下课的试听后,我决定给女儿报个线下网球课,而关于这次报名,与教练沟通了几句,正好我个人也总结了几点关于公域、私域思考:

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1.教练主要是通过学员(即私域)转介绍,另一方面通过短视频平台(公域)广泛触达用户,种草,获客。

2.潜客会全部加到教练微信私域,并邀约线下免费体验试听课,这不就是精细化的私域运营吗?

由于品类特点,故更重线下私域运营而非线上。

3.成交全部基于微信,方便快捷。

同时通过微信直接交易对家长(用户)也没太大关系,毕竟线下已经体验过课程,也已经建立了非常强的信任关系。

4.诸如此类偏线下的低频复购(如房产)重交易属性不像购买其他高频商品(如螺蛳粉),成交的那一刻已经完成整个用户生命周期了。

同时后续复购、转介绍则取决于商家在后续服务以及线下交付的成果满意度(比如网球学的不好明年不复购)。

5.总结:

A.有些品类通过线上短视频平台只求公域触达和种草。

B.私域的本质就是信任关系。

C.私域运营包含成交,复购,转介绍,但有些私域仅存在于成交前的不断种草以及转介绍两个阶段(如婚纱摄影);

如果已成交,那么转介绍与否取决于商家的线下交付结果,而这还需要运营吗?

显然这类线下服务只需要服务好,交付好的结果就属于精细化私域运营了。

就是这么简单。

SO,事实上对于那些大额重决策或偏线下体验类交易类的商家来讲,公域触达才是重点。

商家更愿意通过抖音来给自己赋能,把抖音当成一个重要的公域引流渠道,而这就足以了。

二、用户侧:内容平台

抖音本身不生产“内容”,只是(优质)内容的搬运工。

抖音的高速用户增长和日均长达 120 分钟的用户使用时长的原始驱动力都是“优质的、爆款内容”。

而抖音的电商业务——即兴趣电商的的成功也源自于“内容”,只不过,在兴趣电商里,“商品即内容”。

基于这个逻辑,淘宝的商品就是内容,只不过淘宝与抖音或今日头条分发的内容不一样而已。

但是在用户的心智当中,抖音是一个短视频内容或娱乐平台,它的基因就是娱乐和消遣。

刷抖音刷的是乐趣,刷的是玩,刷的是娱乐,而用户的认知又是非常难以改变的。

比如淘宝有着明确的购物基因,我们逛淘宝的第一目的就是去购物,买东西、去花钱。

正如我在《兴趣电商是什么》中论述过一个观点:

淘宝虽然也开始大力推短视频内容,但作为用户,用户会没事打开淘宝刷短视频内容来消遣吗?

显然不会的。

SO,在抖音上,你可以在我消遣的时候插几条广告,但是我刷抖音原始驱动力绝不是来买东西的。

同时我在《抖音如何引流私域的 11 条方法》中也阐述过,抖音是“内容为王”,但内容为王最大的问题是主播与粉丝之间或用户之间的关系非常脆弱甚至压根就不会产生连接。

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“内容”为王意味着对于用户或粉丝来讲,作者是谁,不重要。

用户与博主的连接属性并不强,这也是为什么抖音的粉丝号称全网最无忠诚度的粉丝的原因。

用户如果真的喜欢主播或商家,点个关注就好了。

再比如,如果用户喜欢和关注的主播的基本盘变成带货了,会不会产生认识割裂?

我是来看你的作品的,结果你天天让我买东西。

但有老铁可能会反问,现在抖音私域不是提供了好多精细化运营工具吗?

比如潜在粉丝-路人粉丝-好感粉丝-真爱粉丝的用户分层成长路径。

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好,我再来回答下这个问题。

首先,抖音私域里 4 大场景分别是什么?

主页、私信、群聊和订阅号,分别来看下。

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首先主页、私信是用户侧主动发起的行为,一般不会骚扰到用户。

而群聊和订阅号这两个则是商家侧主动发起的,而且用户(已关注)是 100% 触达,这就会产生一个问题:骚扰用户。

为什么我买个沐浴露还要在抖音上加个群,在群里聊天,在群里交朋友?

现在连微信群都不能保持活跃,更何况还是在以内容、娱乐为用户心智的短视频平台呢?

我曾经加了几个抖音群,后来,就退出了,为什么?

消息 push 太疯狂了,一天会收到几十条,关键是对我而言,并没有什么太大的价值信息。

不客气的讲都是勒瑟信息呀。

这谁顶的住啊。

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三、平台侧:

我在《兴趣电商是什么》中论述过,兴趣电商明显区别于传统货架电商平台的人找货,即用户带着明确的购物需求购买商品。

抖音的兴趣电商是货找人,通过千人千面的推荐算法,把商品与海量的兴趣用户连接起来,用内容激发用户的消费需求。

自始自终抖音的兴趣电商都强调的是“货找人”,由此可见,原则上用户可能并不存在“复购”这个心智。

而复购是用户主动发起的行为,比如通过搜索、订单列表入口等,与货架电商平台的属性更像,但这显然与货找人的兴趣电商场景是不 match 的;

如何用户都没有【复购】心智,谈私域是否就有点迁强?

另外,抖音的算法推荐机制决定了,平台会让用户根本停不下来,而停不下来的根本原因就是:

不断让用户发现新鲜“内容”——新鲜的人和事,无论短视频还是直播间,这样 DAU 才能稳定且持续的增长。

同时抖音平台也需要让新的流量和网红浮现出来,相当于是在告诉所有新进参与者:

在我这里,新人永远都有机会。

当然抖音也在不断迭代,比如首页内测增加商城入口,搜索结果页提升商品 Tab 顺序和商品信息权重等。

都是培养用户在抖音平台的复购心智和行为。

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07 抖音私域是个伪命题吗?

那难道说抖音做私域就真的是个伪命题吗?

我不是,我没有,别瞎说啊。

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毕竟抖音做私域本身是有天然优势的,我在上篇中提到过:

  1. 视频能塑造更强的人设和信任感;

  2. 用户转化路径更短;

  3. 千人千面的精细化运营;

不过,老铁们,在这里我再举一个我们身边的例子:

我们大家可以想象一下,假如 iPhone 离开天猫、京东这些电商渠道,还能有很好的销量吗?

答案显然是肯定的。

毕竟即使不在这些渠道开卖,还有其它渠道亦或自有渠道,关键是用户认可的是 iPhone 品牌,而非渠道。

iPhone 拥有着强大的品牌影响力,用户是跟着“品牌”走的。

不仅如此,有些电商渠道反而还要依靠像 iPhone 这类品牌来帮助自身拉流量,拉用户。

比如拼多多,每次都用 iPhone 等商品,通过百亿补贴、低价正品的营销策略,覆盖到了更多日常触及不到的一二线用户;

同时还起到冲 GMV 和提升拼多多品牌影响力的作用,一箭双雕啊。

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我去年就在拼多多百亿补贴时给家人买了一台 iPhone 。

不仅线上如此,线下也是一样。

正常来讲,如果你要想开个奶茶店,还要高价去求商圈一个好位置,但光有钱还不一定能行,毕竟坑位有限。

但对于喜茶这类网红店,不仅商圈会提前预留出好的位置,有可能还会免租金,毕竟这类网红品牌还能反向给商圈拉流量,拉人气。

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惊不惊喜、意不意外、刺不刺激?

这是否意味着品牌就是商家最大的私域?

如果基于此逻辑来看的话,那么与淘宝的淘品牌类似,在抖音电商业务的发展当中,必然也会甚至也要诞生一批抖音站内原生品牌,江湖都把它们称之为“抖品牌”。

得益于短视频种草与直播拔草的高效双频共振场景下(双频共振有点培训内味儿了),已经有一些商家或达人,已经或正在孵化自己的抖品牌。

比如罗拉密码、UPstar、蜀中桃子姐等;

有消息透露“罗拉密码”的月利润在 5000 万。

他们的共同点是全部都通过优质的短视频内容迅速实现粉丝的原始积累,进而基于自己的私域流量池成功创建了属于自己的品牌——抖品牌。

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事实上【品牌】不仅只限于商家或企业,个人、主播、达人也同样适用。

我再给老铁们举个例子。

【辛巴】,想必老铁们都不陌生,自称农民的儿子,并通过“售卖”假燕窝,以一已之力净化了整个直播带货乱象。

即使停播几个月(前几天又被封了)然而再上个月(8 月份)的带货排行榜当中依然高居总榜第三(快手电商生态第一)。

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在这里,大伟暂且不论辛巴这个人怎么样亦或是否单场投入百万资金用于购买公域直播间流量,单从直播带货排行榜及 GMV 数据来看,【辛巴】这个个人品牌或 IP ,可以说是非常成功的。

事实上,我并没有在辛巴直播间买过东西,也不太清楚辛巴的家人们的用户画像是什么,而能撑起如此大的 GMV,足以证明了,除了其极具性价比的供应链优势外,

【辛巴】在老铁心里的被信任程度之高。

用户就是认可【辛巴】这个真性情的人。

It’s a magic world。

这也是为什么现在人人都要扎堆要做个人 IP 的原因。

所以,还是应了那句:品牌才是最大的私域。

08 我所理解的私域

一、私域的本质是什么?

私域的本质就是信任关系。

前段时间在肖厂长的朋友圈看到一张图:

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流量:最近对你感兴趣的人。

而我个人对于“流量”是这样来看的。

准确来讲,最近对你感兴趣的人应该来定义【公域流量】。

【私域流量】可以是【一直对你感兴趣的人】。

这样是不是更准确啊。。。

而一直对你感兴趣的人,难道不就是对你的信任吗?

所以,私域的本质就是信任关系。

在上面那 Part 我分享到,品牌就是最大的私域,而私域的本质又是信任,那品牌就等于信任。

难道不是这样吗?

品牌的另一个解释就是:可信赖的,不坑老铁。

你品,你细品。

二、私域是免费的吗

对于商家或企业来说,相比较线上付费投放、线下高昂的店租成本,当我们把用户引流到私域后(比如个人微信)之后可反复多次的触达用户,一切看似都是免费的,但真的是这样的吗?

私域不就是免费的吗?

事实上所有这些看似免费的触达,实际上只是发生了成本上的转移,比如说商家长期积累的品牌势能,带给用户的体验或信用成本亦或我们常常提到的动不动微信被封号的风险。

而作为商家或企业,如果你给用户带来哪怕一点的不好用户体验,用户都可能会随时取关,随时退群。

这样的成本不可谓不高吧。

所以,这引出第三个逻辑:

三、私域运营要基于增长逻辑,而非消耗逻辑

所谓的消耗逻辑,是作为商家或私域运营人员,你不断的向粉丝发消息、发push,做推广,直到粉丝或用户取关为止。。。

我之前在文章中分享过,我加入了李佳琦的微信私域群,后来写完文章后就退出了,在我潜伏的一个月当中,群成员成功从 200 人降低到 163 人,说一个最大的感受:

群内主要是优惠触达,直播信息触达,短期内没问题。

但再败家的媳妇也不能天天都买东西吧。

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而增长逻辑则是精细化运营,服务用户,但从不打扰用户,如果你把“私域”比喻成自己的鱼塘,但养鱼总要给鱼吃饲料吧?

如果你能每天在群里分享一些有价值/有增量信息的内容或服务(可以理解为“池塘的饲料”),比如分享护肤知识、保养的小秘密、减肥秘籍等等,我有理由相信或许转化会更好,粉丝的留存会更高,最终的转化价值也会更大。

所以,大伟在这里总结了关于私域运营的三段论:

轻触达,能服务,终成交。

我拿我自己的亲身体验的 case 来说明下:

轻触达:

我之前只是添加了店里服务人员的微信(应该不是企业微信,他的名称后面没有显示 4S 店的名称,猜测是店里配的人手一个个人微信用于私域运营)。

我没加入任何车友汇,不清楚老铁们加入所谓的车友汇的目的是什么,我个人觉得所谓的车友汇是一件非常低效的事情,花点时间陪家人不香吗?

轻触达主要体现在朋友圈的触达,优惠触达、信息触达、品宣触达。

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朋友圈发文这种方式最 nice 的地方在于,对于用户来讲,压力不大。

用户想看了可以点开看详情,不想看了,轻轻滑动屏幕即可略过,没有社交和消费内容的压力,也不会打扰到用户。

可服务:

这个主要体现在,当我的车有问题或我有需求的时候,可以随时通过微信联系到对方,且能立即得到回复。

再一次又一次的服务积极响应过程当中,信任被一步步建立,我甚至到现在都没存 4S 店的电话,反而觉得通过微信不仅社交压力更小,也更加高效。

终成交:

有了信任,成交自然水到渠成。

上个月我的车提示问题,而且当对方还告诉我现在店里有活动,可以优惠。

我并没有觉得他要赚我的钱,反而觉得很有温度,服务很到位。

在经过与客服在微信沟通后,我于当天就去 4S 店完成了问题的处理。

结果还真是令人满意。

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整个交易、服务过程润物细无声。

所以私域运营就是通过精细化运营不断升级双方的信任关系,最终实现:

轻触达,可服务,终成交。

以上私域运营三段论我总结的不一定对,也不一定能代表所有用户。

但我从一个普通用户或粉丝的角度出发,我的理解就是这样。

09 微信对于私域的纠结态度

微信为了推企业微信可谓不遗余力啊。

我不太清楚企业微信的增长数据表现是否积极,不过从个人微信的一些产品迭代中可以略知一二。

但我最大的感受是:微信对于把个人微信当成私域运营工具是即纠结又想要的尴尬态度;

为什么我说微信对于老铁们把微信当成私域流量运营工具是十分纠结的态度?

比如第一,朋友圈内容定时发送

有消息称微信朋友圈可以设置定时发布了,目前正在内测中:

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但我的问题是:

作为一个正常的用户(非私域运营)什么场景下会有定时发送朋友圈内容的需求?

或许刚开始尝鲜会使用,但绝不是刚需。

那么是不是侧面反映出微信对于微商们把微信当成私域运营工具的纠结态度呢?

比如一方面发朋友圈多了,内容会被折叠显示。

加好友时又必须选择权限、朋友圈是否可见。

短时间内加人多了就加不上了,比如短时间内超过 20 人就加不上了。

这些举措都是不让微商们把微信当成私域运营工具,破坏微信的用户使用体验。

而另一方面,之前把好友人数上限放宽到 1 万人,现在又内测设置朋友圈定时发送内容。

很显然是两类互斥的蜜汁操作。

第二、微信增加到 4 个账号切换

微信原来是只能切换 2 个账号,现在增加到支持 4 个账号切换。

目前微信 iOS 版本 8.0.10、Android 8.0.9 版本已经支持了这个功能。

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我的问题还是:

作为一个正常的用户(非私域流量运营)哪会有这个需求场景?

一个正常的用户甚至压根就没有切换账号的需求。

我猜只有私域运营或微商,或许才会需要有多达 4 个账号进行来回切换的运营需求吧。

3.所以,我猜测:

是不是腾讯在推商家、企业、运营人员将企业微信作为首选私域运营工具时,数据表现并不太积极,所以个人微信这边不能完全把入口封死,不能不让商家们通过个人微信做私域流量运营

所以,先留个口子吧。

最最最后,引用刘老板一句话来作为抖音私域这两篇文章的结束:

公域做规模,私域做利润。

以上。

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