抖音投放体系第3篇:效果投流攻略,附抖音七大投流产品及策略

分享一下这几年的抖音投流经验,上亿预算背后的操盘经验。本文是抖音投放三板斧第3篇「投流篇」。

本文作者:飞扬

近几年抖音流量快速增长,很多新锐品牌也借势爆发,我也有幸在3年中投出了上百个抖音投放全案,服务过国际、本土、新锐等各类消费品牌,发力过很多投流工具:Dou+、内容服务(热推)、达人竞价、信息流AD、阿里UD、京东Co-Ads、巨量千川等,操盘了大量抖音全链路的投放。

今天与大家分享一下这几年的投流经验,上亿预算背后的操盘经验,各大品牌交的高昂学费,以及我们的血泪史和所感所得。

本文是三板斧第3篇「投流篇」,建议:先关注,再品读,最后转发,一键三连。

抖音三板斧第1篇:KOL选号攻略(选号篇)

抖音三板斧第2篇:内容共创攻略(内容篇)

抖音三板斧第3篇:效果投流攻略(投流篇)

01 

抖音流量的三大属性

抖音官方公布的数据,DAU已超6个亿,占了中国近半人口基数,如果抛掉老人与小孩,有效消费人群渗透率非常之高。

抖音平台的流量崛起,伴随着另一个现象,就是平台电商流量放缓,品牌获取新客的难度和成本不断加大。自从移动端人口红利结束之后,存量市场中消费者时间有限,大量时间在使用某个应用,其他产品的使用时长自然会被抢占,即使是那些大平台也一样。要研究抖音的投流,首先就是要对抖音的流量属性有清晰的认知。

抖音流量的第一属性:资产属性

这几年崛起的新品牌,几乎都是把抖音作为营销主战场,在我看来也是无奈,在没有品牌力的情况下,站内不仅获客的成本很高,流量效率也很低,几乎无从完成新客的教育和培养。

而抖音则刚好相反,抖音的产品形态,是新一代消费者与下一代消费者的最佳的桥梁之一。每五年会诞生一代新的消费群体,他们的消费习惯和心智,与上一代人截然不同。用户的时间迁移与习惯改变,都是新品牌教育市场的最好机会。

对于品牌营销而言,消费者在哪,品牌就要去哪。抖音不仅要去,还要深入理解抖音的人群资产逻辑。

过去几年,我总结了抖音(营销主战场)到天猫(销售主战场)的「AIDP」人群资产模型,虽然平台间是割裂的,但站在品牌的角度上,消费者的链路是不能割裂的。

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「AIDP」人群资产模型,从消费者认知Awareness(曝光、展示),到兴趣Interest(点赞、评论、分享、点击),Interest还可拆分成浅I和深I人群,再到欲望Desire(收藏、加购),这里已经是站内数据了,最后是购买Purchase,进店完成购买,Purchase可拆为浅P(首次购买)和深P(多次购买)。

抖音给品牌带来的,绝不仅仅是流量和销量,最重要的是人群资产。从A认知到P购买的过程中,算法在不断过滤无效人群,最终实现有效人群获取。

AIDP人群资产,从认知到购买,有效「过滤」,高效「拉新」

抖音流量的第二属性:内容属性

今天品牌所获取的每一个流量,在前端都有一条短视频内容的承载。消费者所产生的每一次进店或购买行为,一定是因为她被视频内容种草。

没有谁会为「广告」买单,用户是被「内容」种草,为一次「心动」买单。

那么是内容重要,还是流量重要,我想答案不言而喻。

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只有「一」内容够好,你才可能在后面加无数个「零」流量。如果没有那个「一」,后面的「零」都是浪费。

我们在投流上也算倍加钻研,但从大量的投放案例数据来看,内容好坏影响到投流结果的影响,我想可能会占到50%以上的因素。而另50%的影响因素是对于投流产品的组合应用。

抖音流量的第三属性:流量属性

关于抖音的流量和流量属性,我有几个判断:

首先,抖音有「流量池」概念,不同的流量来源或划分,即为不同流量池。比如短视频和Dou+归为内容流量池,Topview和OCPM为商业流量池,小店闭环为千川流量池,阿里在抖音买的流量池叫UD,京东最新的是Co-ads。

其次,投流的ROI跟流量池竞争程度有关系,市场竞争少,ROI表现好一般是「流量红利期」,如果该流量池竞争加剧或流量减少,那么ROI必然往下走。如2019年是内容流量池红利期,KOL发了短视频有机会爆数据。2019至2020年都是OCPM的红利期,很多品牌靠素人素材也可以风生水起。2021年上半年有UD,下半年有千川和Co-ads。

第三,流量产品的组合拳很重要,因为单一的流量池早晚都会竞争饱和,而以内容驱动的策略,内容就是杠杆,以「抖音七段论」的逻辑可叠加的流量倍数放大5-10倍,甚至100倍。

第四,阶段性和局部性红利时常出现,红利要抓,但没有哪个品牌可以靠红利走向未来,一个阶段掉队,品牌可能就掉下去了。

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这几年投了大量的抖音全链路的项目,会站在品牌的全局上思考,总结了「抖音内容流量七段论」的全链路投流方法论,下面分享的即是全链路上的投流产品工具。

02

投流产品之一:Dou+

抖音三板斧第2篇是内容篇,所以在内容种草与KOL的环节,就不做过多阐述,大家可执行查阅上篇,我们直奔投流主题。

Dou+的「分发逻辑」:

Dou+是基于KOL人设标签和粉丝画像,以「人为核心」的粉丝圈层Look like扩展。KOL账号权重越高,粉丝越多,Dou+流量分发的效果越精准。

Dou+的「流量属性」

首先,Dou+是内容流量。KOL是内容流量池,Dou+的分发逻辑同样也是内容流量,无广告标签,有深度种草的效应,内容流量是种草效应最优质的流量。当大盘流量竞争不充分,Dou+投放效果比OCPM的投放效果好。

其次,Dou+也是剩余流量。Dou+会在Topview和OCPM消耗之后,剩余的流量为Dou+流量池,当大盘竞争饱和时,尤其是在大促期间,品牌在OCPM的出价是日常的2-3倍,但仍然无法拿到足够的流量,这时候Dou+几乎投不出去,如果能投出去,效果也是较差的。

Dou+的「ROI模型」

Dou+投放的依据是「Dou+模型」,即Dou+ ROI模型。Dou+模型的是「流量成本」与「成交」的ROI关系,而非KOL成本关系。 我们用投放系统自动计算。

Dou+模型公式:

Dou+模型 =(销售额/播放量)* 30。

如:KOL发布短视频后,靠自然流量获得30w播放量,带来15000元的销售额,按投放1万元Dou+,约获得30w播放量,那么「Dou+ROI模型」为1.5。

投放中的实际操作,会设定一个ROI的底线,比如0.8或1.2,Dou+模型高于此标准的,都会进行Dou+投放,一般模型ROI较高者,会吃掉非常多的Dou+流量。

Dou+的「投放模式」

Dou+投放分成智能投放和定向投放两种。基于Dou+的分发逻辑,一定是优先选择智能投放。

智能投放条件:

1. 粉丝数高于50w+,账号有权重,利于粉丝圈层的扩展。

2. 发布日15日之内,内容有时效性。

定向投放条件:

1. 粉丝数低于50w+,账号权重低,无粉丝圈层。

2. 发布日15日之后或ROI明显下滑,粉丝圈层已消耗完,需要精准定向人群。

Dou+的「投放策略」

1. 标准投法:

3天KOL自然流量消耗完毕,基于Dou+模型判断,投放时间24小时,监测单日ROI,优化次日投放。

2. 实时投法:

标准24小时投放,基于淘宝联盟实时ROI,在出单高峰或ROI高峰时段,加大投放,加投选择2小时或6小时,根据实时出单和ROI情况,进行投放优化。

3. 爆单投法:

KOL粉丝量级相对高,监测发布视频2小时内的成交数据,计算Dou+模型,一般Dou+模型较高,进行Dou+投放,如保持爆单状态,实时优化,持续加Dou+,爆单模式当日目标投出10w+。

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分享一个Dou+「爆单投法」的案例(某品牌防晒霜)

爆单阶段:观察视频发布后2小时数据,淘宝联盟后台,测算「实时ROI模型」(1:3+),观察「评赞率指标」(10%+),即内容质量。智能投放选择24小时,多订单投,测试订单金额1000元起,撬动流量将视频推送到下一级流量池。根据转化情况,加大力度投放,发布当日Dou+投出10w+,ROI 2.X。 

放量阶段:持续24小时投放,根据第一日出单时段分布,尝试「多时段投放」,2小时和6小时为主,第2天投放Dou+ 20w。第3日起,稳定大订单投放,中午和晚上两段高峰时段,两次大金额Dou+投放。第2日至第6日,Dou+投放50w+,ROI 1.X,ROI较爆单阶段下滑28%。 

稳定阶段:24小时持续投放,中午和晚上持续投放,ROI下滑,Dou+量级减少。第7日至第15日,Dou+投放40w+,ROI 1.X,ROI较放量阶段下滑17%。

该单条视频,Dou+总投入100w+,ROI 1.X。

03

投流产品之二:内容服务

内容服务之前也叫内容热推,官方版的Dou+,以媒体排期的形式下单,支持OCPM模式的人群圈选策略,不过不支持品牌自主圈选,只能把圈选人群的逻辑以EXCEL表的形式给到官方,由抖音官方完成人群圈选,媒体排期,发布等工作。

内容服务与Dou+互斥,不能同时投放,一般是现以Dou+小规模投放进行,Dou+模型优秀,后续可安排内容服务用以大规模放量。

内容服务的好处是:当临近大促或大促期间,内容服务可以按媒体排期提前锁量,以避免大促期间有预算,提价都投不出去的尴尬状况。锁量后可以保证投放日100%有流量,所以内容服务经常被一些品牌用于大促抢量的杀手锏。

内容服务不好的地方:一次性的**,如果投放的效果不好,中途不可优化,如果效果好,加量投放需要重新排媒体计划。

总之,内容服务对内容要求比较高,还是**模式,如果要投,那就要提前重点看两个指标:第一个是「Dou+模型」,跟ROI相关的。另一个是评赞率,跟内容指标相关的,指标的高低一定程度代表着承载流量能力的大小。

04

投流产品之三:达人竞价

OCPM投放是分两种形态,一种是信息流,大家最为熟悉的。另一种是达人竞价,即原生信息流,这个产品上线时间是2020上半年,达人授权视频后,可以在该原生视频直接OCPM投放。

达人竞价,原生信息流行业投的很少,因为是先投KOL,再投信息流,要把内容和流量打通闭环,但绝大部分代理是不投KOL,不做内容的,我们刚好相反,是为了给内容加持更多流量。

KOL投放的优势是:内容相对优,传播相对好。劣势是:达人成本高,自然流量少。

信息流的优势是:流量成本低,流量规模大。劣势是:素材比较弱,品牌传播差。

达人竞价,原生信息流,刚好结合了KOL和信息流投放的优势,规避了各自的劣势,同时能够对KOL优质内容进行最大化的放量,实现品效合一的效果。

达人竞价的本质是:「内容流量商业化」。

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分享一个达人竞价「爆单打法」的案例(某品牌内衣)

这个逻辑跟上面讲Dou+爆单逻辑类似,只是因为内衣类目的特殊性,无法挂购物车,所以爆单的投放模式就换成了达人竞价。

当我们投的KOL起势之后,观察2小时数据有「爆单」的可能性,达人竞价投放开始启动,中间需要达人视频授权,平台广告审核,走完全部流程已经是第二天中午了。

达人竞价开始投放,几乎没有冷启动,OCPM快速跑量,操盘逻辑依旧是实时ROI,根据ROI作为放量的标准,持续加量。第1日跑出8w+的消耗量,第2日跑出21w+消耗量,第3日跑出18w+消耗,总体ROI 1+,然后客户断货了。。。

虽然略有遗憾,不过达人竞价的势能可想而知,三天跑出50w+甚至100w+消耗的案子,我们今年操盘了不少。

05

投流产品之四:信息流(OCPM)

信息流算是大家最熟悉,也是最基本的投流工具了,信息流核心的四大投放策略,也是人群策略,可能大家未必都了解。

策略一:云图策略

云图策略为抖音人群包扩展投放策略,抖音版DMP,其最为核心打法是:品牌人群扩展策略,通过品牌已购人群包(种子包),拓展相似人群(Look like)。这个策略对于传统品牌有极大的优势,无论是单品已购人群还是品牌已购人群,数据包越大,Look like的精度越高。

其他扩展策略思路同上,如已转化人群包,具有落地页行为的转化人群,拓展相似人群(Look like)。品牌+已转化人群包,品牌已购人群包(种子包)叠加已转化人群包。

官方也提供一些自有人群包,如:美妆护肤人群包,高消费人群包等。

策略二:莱卡策略

莱卡是抖音官方给的投放策略名称,即抖音行为兴趣(关键词)投放策略。一般我们会把莱卡策略,从五大维度进行关键词的圈选:品类词、搜索词、竞品词、功效词、场景词。

这个策略很有想象力,是短视频的内容场景逻辑,通过各种关键词的组合(几百个词),形成了一个可量化的精准人群包。

莱卡圈词生成计划人群包要求2000w+,大促期间要求5000w+,人群量级既不是越大越好,也不是越少越好。人群太大,近乎通投的话,人群的精准度会有问题,导致转化效果不好。人群太少会造成计划跑量困难,成本高,生命周期短,也达不到精准投放的目的。

策略三:创意策略

通过圈选优质达人粉丝,叠加用户互动行为,用以提高投产的策略。

投放模式:抖音号(粉丝覆盖) X 用户行为圈选(已关注、视频互动、商品互动、直播互动、商品点击、直播互动-商品下单)。

应用场景: 一种是在某一类目,圈选多个转化效果表现良好的KOL,锁定其背后粉丝人群,进行投放。另一种是品牌投过该KOL或相似KOL,且转化效果良好,覆盖其粉丝,实现多次触达。

策略四:智能策略

即通投策略。基于抖音「大漏斗」逻辑,依靠算法通过人群反馈,反推有效人群的投放策略。 

投放模式:基础定向(性别、年龄、地域)+ 系统推荐 

一般我不建议使用智能策略(通投策略),冷启动周期过长,浪费很多预算,稳定性不可控。但云图建模未来会是趋势,如果品牌的云图建模完成,且表现良好,那么智能+云图建模是可行的。

云图建模后的策略:基础定向 + 系统推荐 + 建模动态出价。

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附一个投放人群策略的案例,可以抄作业。

06

投流产品之五:阿里UD

UD是阿里妈妈旗下产品“Uni Desk”,阿里UD是阿里和抖音共建的广告平台,广告展示在抖音,没有落地页,直接跳转进入天猫。 

UD是在原有OCPM的基础上,叠加了「深度转化模型算法」,即成单模型,提升优化效率,前后链路数据一站式可见,支持数据「回流数据银行」用于二次营销。

我今年投了很多UD的案子,最后总结了一个组合投放模式:

第一,「AD开荒,UD收割」。如果没有AD种的草,大量的收藏、加购、进店潜在购买行为,UD建模的难度会大大提高,一旦有足够多的AD的量,UD开局就可以收割。

第二,AD与UD的合理配比。很多品牌投UD发现ROI更好,立马在AD减量甚至停投,结果导致AD的草又不够,UD无法收割,UD很快进入掉投产,掉量级。最后总结下来的合理配比,「前期2/3是AD,1/3是UD,稳定期各一半」

第三,如果AD和UD投放稳定,那么UD是AD「ROI的1.5倍」左右。

第四,UD在AD的基础上又做了一道人群过滤,这部分已购和潜在购买人群,在数据银行是被打标的,站内有机会做更精细化的投放,拉升ROI,实现站内高效收割。

07

投流产品之六:京东Co-ads

京东Co-ads这个工具很多朋友没接触过 ,这是今年年中新推出来的,OCPM至京东链路的投放工具,总结下其功能与特性:

1. 京东OCPM账户需要改造成Co-ads账户,「京东版UD」

2. 京东Co-ads以「安装京东App人群」为投放目标人群。

3. 京东Co-ads数据与抖音打通,通过京东购买人群探索,建立成交转化模型(鲁班电商)。

4. 京东Co-ads数据回传存在延迟性,部分ROI导向项目需测试出及时ROI,反推有效ROI进行放量投放。

5. 京东Co-ads目前属于红利期,常规品整体量能较少,「3C及男士品类」有偏好,有较大量级。

分享三个京东Co-ads的投放案例,你们感受下京东的特性。

第一个是女士内衣产品,ROI表现是AD的1.5倍左右,但是消耗量一直拉不上去,每天处于几千到一万的水平徘徊,京东女性品类量级不佳。

第二个是3C产品,同期测试AD与京东,两者量级都可以,京东的ROI明显高于AD,京东3C偏好明显。

第三个是男士洗发产品,人群大众,ROI约是AD的2-3倍,同时量级不错,月度消耗百万以上没问题,京东男性品类偏好明显。

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投流产品之七:巨量千川

最近千川很热,直播投的风生水起,如果讲起直播,我可以开一篇文章专门讲直播和千川,今天重点讲千川短视频投放,总结下千川功能与特性:

1. 千川目前人群策略只有 莱卡、创意,不支持云图。

2. 支持达人竞价模式,绑定达人单条视频,有广告标。剪辑视频需挂蓝V投放。

3. 投放模式:以成单为目的(鲁班电商) 。

4. 数据闭环:抖音小店闭环,实时数据可见。

5. 千川目前属于红利期,千川ROI高于AD,直播ROI高于短视频。

投了一些千川短视频的案子,我投下的最大的感受是:越接近二类电商模式,越是能跑出很高的ROI,虽然鲁班电商被拿掉了,但是在整合期中,千川短视频一定程度也在延续。

前几天有品牌的朋友问我说,他们的品牌要不要去跑千川的鲁班模式,我反问:早年的鲁班,过去的淘客,今天的千川,假如这个模式还可以继续,短期你们可以为了ROI,跑下GMV,那么你们长期要什么呢?你们的品牌要传达什么?这是你们品牌该想的,再决定今天如何选择。

短期千川有红利,自播有红利,很多新品牌快速起势,但我更关心的是,未来第二大电商闭环战场,抖音生态的号店一体,内容驱动的「抖品牌」,本质还是回归内容,流量加持内容,内容支撑品牌。

09

结语

今天我分享了抖音相关的投流七大工具,站在投流本身的角度讲,各种策略提升效果都没有问题。但随着我投的越多,团队在投流工具使用的越发精进,我越是有些惶恐。事实上在今天,品牌并不见得因为投流的优异,而一定变得更好,反而很多进入新的误区,我也看到很多本土和新锐品牌,追逐着各种流量红利,江山代有人才出,各领**一两年。

流量是「术」,投流工具是「术」,回归回来,什么是「道」?

我认为真正能影响到消费者心智的,让她做出毫不犹豫选择的,那才是「道」。

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我们来做一个未来品牌的推衍:

假如今天我们开始创立品牌,创始人们会有更清晰的觉知,今天是抖音的时代。回到起点,从赛道选择开始,从品类创新突破,从品牌态度建立,从超级单品出发,品类创新-品牌态度-产品功效,再来一遍的话,必应是一脉相承的,相互加持,而非相互割裂。

再下一步,我们的产品让消费如何感知,消费者怎么看我,我是谁?有何不同?何以见得?(品牌三问)。

这一步,不是品牌视角的如何推广,而是用户视角的如何认知。

再往前走,以用户认知视角,开始建立品牌认知,很显然会从产品开始,对「她」寄予厚望,「她」承载了品类卡位的希望,承载着品牌价值主张的传达,承载了用户痛点的解决方案,「她」有可能是未来的「超级单品」

我们应该如何做传播,如何把品类、品牌、产品一脉相承的打出去,很显然我们只有一条路,就是内容种草。

刚好我们生在了一个最好的消费时代,享受着未来长达十年的「内容红利」。

我们每一个消费者,或主动或被动,都身处于算法时代的正中心,每一个消费者都在通过「内容」,磨合着自己的「消费算法」,最终会做出符合「心智」的选择。

如果问我:「未来十年,是什么决定了品牌持续增长的驱动力?」

我的答案是:「内容」。

算法时代已来,势不可挡。品牌长期主义,内容驱动。

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