120个直播间,千万网友“云接机”,刷屏背后蕴藏着哪些流量密码?

新闻媒体频出圈,视频号会成为新的主流舆论场吗?

1028天后,9月25日晚,孟晚舟穿着一袭红裙,终于平安到家了。

机场内,孟晚舟和欢迎人群齐唱《歌唱祖国》。在机场大厅,自发前来的群众也一起“歌唱祖国”,歌声响彻机场。破防了,破防了…

孟晚舟到达机场后,发表了一段简短而有力的演讲,多次哽咽,她说道:“如果信念有颜色,那一定是中国红”。

当晚的微博热搜,我们看到了信念的颜色。有网友感叹:“这才是热搜该有的样子!”

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△ 微博热搜被孟晚舟“霸屏”

截图来源:央视新闻

视频号,也有数千万来自全国甚至全球的网友,汇聚一堂、凝聚一心,在线“云接机”,迎接孟晚舟回家。

据友望数据不完全统计,包括央视新闻、封面新闻、每日经济新闻、共青团中央、深圳卫视深视新闻等在内的、至少120个直播间直播孟晚舟回家

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△ 孟晚舟相关直播搜索

截图来源:友望数据-直播搜索

友望数据【直播实时大屏】数据显示,仅央视新闻视频号直播间就有超1500万网友观看,最高在线人数246.95万,1.16亿点赞。

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△ 央视新闻直播孟晚舟数据

截图来源:友望数据-直播监控-实时大屏

朋友圈也被直播刷屏了。

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舟虽晚,归途暖。在国庆来临之际,强盛的祖国给全国人民带来了一份大礼。

上一次这么刷屏,还是7月1日庆祝中国共产党成立100周年时候,央视新闻视频号直播观看人数超1600万,为目前最高

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△ 央视新闻直播记录

截图来源:友望数据-直播记录

不仅如此,在河南暴雨、奥运会等社会事件中,新闻媒体通过“视频号+公众号+朋友圈+社群”,发挥了其强大的舆论作用,获得了巨大的关注。

01

120+直播间开播

数千万网友深夜“云接机”

孟晚舟事件牵动着全国人民的心。得知孟晚舟即将回国后,不少媒体就在视频号开启直播,或直播深圳机场实时画面、或航班实时轨迹,还有的直播机场大厅民众接机实况。

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除了央视新闻、新华网等中央媒体,澎湃新闻、我们视频、环球时报等全国性媒体以及深圳卫视深视新闻、深广电第一现场、DV现场等广东、深圳本地媒体外,许多地方性媒体也参与到“孟晚舟回家”直播当中来,如四川日报、湖北新闻、大象新闻、泉州晚报等。

在友望数据【直播搜索】中输入“孟晚舟”,有120场与之相关的直播。

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△ 孟晚舟相关直播间搜索

截图来源:友望数据-直播搜索

全国瞩目的热点事件,也给众多账号带来了巨大的流量。

以封面新闻为例,平日里的直播观看人数在1-2万左右,点赞不过1千左右。而孟晚舟的直播,从下午3点半开始,直播时长7.5小时,观看总人数达198万,点赞次数达354.56万,直播人气暴涨。

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△ 封面新闻直播记录

截图来源:友望数据-直播记录

类似的还有深圳卫视深视新闻、每日经济新闻等媒体账号。

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△ 深圳卫视深视新闻直播记录

截图来源:友望数据-直播记录

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△ 每日经济新闻直播记录

截图来源:友望数据-直播记录

人气最高的要数央视新闻。虽然6点左右才开播,但依靠自身的权威性以及众多用户的社交分发,观看人数最终超1500万

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△ 截图来源:友望数据-直播记录

从直播数据趋势增量图可以看到,在孟晚舟抵达深圳机场前,就有近千万网友早早守候在屏幕前。在21:50分左右,也就是孟晚舟乘坐的飞机落地之时,在线人数迎来了一个小增长。

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△ 央视新闻孟晚舟直播数据趋势-增量

截图来源:友望数据-直播监控

观看人数则在22:03分,孟晚舟出机舱前,迎来大幅增长。喝彩次数在孟晚舟发表演讲时候迎来最大增幅。

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△ 央视新闻孟晚舟直播弹幕词云

截图来源:友望数据-直播监控

全国各地的网友纷纷在视频号评论中发布位置,共同迎接孟晚舟回家,一起见证历史性的一刻。

直播结束后,不少用户引用央视新闻视频号直播截图,将自己的感受发表朋友圈,引来了事件的二次发酵。中国红刷屏朋友圈。

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此次直播,央视新闻全平台同步进行。我们也对比了其在抖音的直播数据:1.27亿的粉丝,在算法推荐下,有2687万人观看。

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△ 央视新闻孟晚舟直播抖音人气数据

截图来源:飞瓜数据

虽然央视新闻在视频号的粉丝与抖音有所相差,但依靠视频号独特的生态及社交优势,在全网中,也收获了不错的关注。

02

新闻媒体频出圈

视频号会成为新的主流舆论场吗?

从广州疫情、高考到中国共产党成立100周年、河南暴雨、东京奥运会,以及近日的孟晚舟回国事件,新闻媒体以及政务资讯等账号发布的相关视频和直播,时常刷屏朋友圈。

七一前后,看看新闻Knews发布黄浦江主题灯光秀《永远跟党走》,6分钟长的视频,短时间内获得近亿次播放,超过300万点赞,一天涨粉10W。

这种长视频爆款在抖快等平台是少之又少的,但在视频号却很常见。

据友望数据《2021年微信视频号半年度生态趋势调查报告》数据显示,媒体视频号数占比仅2.46%,但在点赞10W+作品中,却排在全行业第三。

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△ 报告截图

此外,我们还统计了今年7月以来点赞10W+作品的数据,媒体行业以427个高居榜首,远超情感大类。

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在视频号直播中,我们统计了去年10月直播上线以来的数据,在直播时长10小时内(排除24小时直播的)、观看人数top20中,媒体行业12个,占据半壁江山

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△ 视频号直播观看人数TOP20

数据来源:友望数据

微信视频号的生态已逐渐繁荣,通过视频号传播爆款作品、直播重大事件报道似乎成为了新闻媒体的标配,也获得了相应的赋能。

为何新闻媒体能够在视频号打造舆论场?

1、内容触发群体情绪共鸣

从这些重大事件中我们不难发现,都能够触发用户的情绪共鸣

庆祝中国共产党成立100周年以及孟晚舟回国事件,用户能够从内容中感受到在党的领导下,日益强盛的中国带给我们的民族自豪与自信,这种情感是油然而生的。

而当我们谈到疫情、暴雨等事件时,又会引发对受灾群众、受灾地的同情,也会被他们的众志成城、齐心聚力所动容。

产生这些情绪共鸣后,就容易产生主动分享、点赞、关注等动作,也就有了爆款的产生

而且,相对于以娱乐为主的抖快而言,新闻媒体严肃、庄重的内容与微信的调性更符合,更容易传播开来。

2、社交裂变助力破圈传播

每当这些事件在朋友圈刷屏,我们就能感受到爆款已经产生了。

在微信视频号内,优秀的内容能够在公域流量内获得一定的算法推荐。但更关键的是私域流量的带动

微信号/企业号+视频号+公众号+小程序+朋友圈+社群,视频号的社交推荐分发,能够有效触达广大的微信用户,快速裂变,实现破圈传播

此外,视频号的长尾效应也让优秀的内容获得了更大范围的价值延伸、更广的影响力。

3、“电视”搬到手机 实时互动 真实高效

在视频号中,我们会看到很多与电视台一样的内容,比如电视节目、新闻栏目等,在手机上不用下载APP,随时随地看电视节目,方便快捷

在视频号上直播,能够及时获取用户反馈,拉近与用户的距离,更加真实高效

例如孟晚舟回家直播,虽不能亲抵现场,但“在线云接机”也让广大用户更有参与感

在河南暴雨等直播中,许多用户在评论区实时评论灾情动向,这些评论成为了新的报道线索,记者再去现场直播,推动了整个直播的进展。

而用户在评论发布的求助信息,也在直播中得到关注,帮助救援人员更精准、高效地实施救援。这种“实时”、“现场”被赋予了更高的价值。

03

下一步,直播带货尝试

有了流量后,如何获得更好的商业价值,就成为了创作者、运营者们进一步关注的问题。央视新闻就做了一个很好的示范。

自今年5月1日开始,央视新闻就联合拼多多进行了5场带货直播。

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△ 截图来源:友望数据-直播记录

最近的两场直播9月16日“中秋百亿补贴专场”、“金秋开学百亿补贴专场”,直播预估销售额分别达332.5万、259.18万

从【商品橱窗】也可以看到,央视新闻的带货商品来源均是拼多多,商品分类也是多种多样,以护肤彩妆、手机数码、美食饮品、日用百货等品类为主。品牌也多为大众耳熟能详的大品牌。

其中,销量最高的商品是芙丽芳丝的洗面奶,其次是农产品石榴和冬枣。

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△ 央视新闻商品橱窗

截图来源:友望数据-博主详情

从央视直播带货尝试中,我们也发现了以下几点:

1)打造主持人IP,变“主持人团队”为“带货主播团队”

近年来,央视对其主持人团队适度地进行了“网红化”包装,推出了康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提组成的“央视boys”,还有王冰冰、李思思、李梓萌等“央视girls”。

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△ 央视新闻视频号带货直播海报

从严肃的新闻主播、电视主播到《央young之夏》、《你好,生活》等为主持团队专门制作的综艺节目,让大众看到了他们不一样的一面,更拉近了与用户的距离。
央视也逐渐掌握了“流量密码”,发挥主持团队的带货潜能,例如此前朱广权和李佳琦的“小朱配琦”。

而今也派出尼格买提、李梓萌、李思思等人在视频号直播。通过个性鲜明且观众喜爱度、知名度高的主持人来带动直播销售。

2)联合节日、重大活动助推

从上文的直播海报中我们可以发现央视新闻的直播都和节点相结合。

比如5月1日的“2021年全国消费促进月暨上海五五购物节”、5月9日的“首届消博会海南博览多多拼单”、东京奥运会期间的“全名健身百亿补贴专场”。

充分发挥自身资源优势、舆论优势,在直播的同时结合公益助农、重大活动事件等,带货和宣发并驾齐驱、一举两得。


3)平台、生态加持

这些直播除了央视自有客户端平台外还联合视频号、拼多多App、拼多多微信小程序等同步进行。

视频号直播打通小商店、小程序,并支持拼多多、京东、有赞等电商平台的链接,为直播带货提供了强大的商业闭环,让用户消费体验更顺畅、更便捷。

无论是视频内容还是日常的事件直播,以及带货直播,我们都看到了新闻媒体在视频号当中的优势以及可能。

当然商业变现也非直播带货一种,而这或许也并非适合所有媒体。各家要结合自身具体情况,发挥所长,去尝试调整。

视频号作为后起之秀,虽然带货成绩还不能和其他平台匹敌,但也有自己的独特性。

而在未来,当字节、阿里、腾讯等各家“柏林墙”推到,链接互开后,又会是怎样的战局呢?

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