平台如何通过“场景导购”实现货找人,实现精益增长?

本期会员直播,我们邀请到了具有6年BAT产品经验的@Sheila老师,她将为大家深度讲解平台场景导购究竟该如何设计。本文为直播内容整理,内容有删改。

大家好,我是Sheila…

平台如何通过“场景导购”实现货找人,实现精益增长?

大家好,我是Sheila,有6年的一线互联网公司从业经验,曾参与即时配送行业从0到1的产品体系搭建,我负责的C端交互式推荐导购实现了GMV 50倍增长。我的产品之道是:无论B端还是C端,产品的方法论都是融会贯通的;找到用户痛点/痒点,设计结构式的解决方案是产品经理最应该具有的核心能力。

平台如何通过“场景导购”实现货找人,实现精益增长?

今天的内容主要包含三个部分。第一部分主要介绍背景,分析整个市场消费分级背景之下场景导购的变化与契机;第二部分则从消费者视角出发,去详细讲解场景导购设计的三个阶段,以及背后的产品能力要求;第三部分就是拓展延伸,给大家分享一些闭坑指南。

一、消费分级下场景导购变化与契机

平台如何通过“场景导购”实现货找人,实现精益增长?

大家看看这两张图,左边这张图是传统超市,它就是很标准的货架,在最顶上会有指示牌,告诉大家这一片区域主要有哪些商品,然后每一层货架上同一款商品会放在一起,并贴上商品标签。再看右边这张图,同样也是卖商品的,但它整个风格就跟左边这种货架完全不一样,它布置了一个空间,放在这个空间里的所有物品其实都是商品,然后每个地方都会挂一个小标签,告诉顾客这个东西可以到哪里去拿,以及价格是多少。

这两种模式就是非常经典的导购模式,左边属于货架导购,右边叫做场景导购。这两个案例都是线下案例,能够给大家比较真实的体感,那互联网场景导购就是要把它们搬到线上来。

平台如何通过“场景导购”实现货找人,实现精益增长?

线上同样有货架导购和场景导购两种方式。

先看左边的货架导购,它的页面的布局普遍是在最左边有一个一级分类,然后右边再进行更细致的分类。比如一级分类为“食品酒饮”,在二级分类就会进一步分为“饮料”“谷物”等,其实看起来跟线下的货架是非常类似的。

再看右边的第一张图,从布局上就已经可以感受到它跟左边的非常不一样。首先它是一个上下式结构,而且包含了很多可以渲染氛围的图片,主题是“懒人生活”,它就放了一张戴着墨镜慵懒地躺在沙发上的狗狗的图片,这样的场景就能够很好地传达主题。下面的商品文案也都是围绕着这样一个主题来进行的。这就是很经典的场景导购的方式。

而最右边这张图,乍一看你可能会觉得跟传统的货架导购页面是一样的,都是左右式结构。但仔细看你会发现它的入口标题都是叫“靓女必备”“贝壳头-经典永远在线”“超持久定妆”等等,很明显这些已经不是传统的商品分类维度了,它其实也在给你描述一种生活方式,或功能功效等,这种我们也归为场景导购一类。

据此可以总结出这两种导购模式的定义。

货架导购是将货品按照一定的规则分门别类放置在货架上。关键词是“按照一定规则”和“分门别类”。

场景导购是以一个主题或情景为主线,将货品重组后放置在一个空间里。关键词是“主题”和“情景”。

平台如何通过“场景导购”实现货找人,实现精益增长?

那为什么要从货架导购往场景导购的方向转变呢?接下来以一个案例给大家进行说明。

这个案例的背景是情人节前夕,我们有三种比较典型的用户类型:

  • 用户A是一位很有主见的男生,他要给女朋友送礼物
  • 用户B是新婚的丈夫,要给老婆送礼物
  • 用户C是在大城市打拼的单身独居青年

大家可以先猜想一下这三种人物在这样一个场景下,他们的思考以及他们的行为。

因为用户A很有主见,所以他可能已经想好了情人节就要送巧克力给女朋友,而且他大概率也知道应该买什么样的巧克力能讨女朋友的欢心。所以他的行为非常明确,可能到超市就直接走到零食货架区,找到巧克力,然后挑选他心仪的品牌以及商品,最后完成购买。

用户B是新婚的丈夫,他可能会想,谈恋爱的时候已经过了太多情人节了,真的不知道要送什么。但是他又想着这是新婚后第一个情人节,那肯定要送点东西。所以他可能会去逛逛宜家,当他走进这样的场景,看到床头有一个照片墙,中间还可以去放结婚照,突然就感觉特别温馨,特别是还在这种暖色调灯光的烘托之下,他可能会觉得非常浪漫。而他们新买的房子很可能床头刚好也是空白区,于是决定送这个。

用户C是在大城市打拼的单身独居青年,他大概率会觉得情人节跟他没什么太大关系。那他的行为可能就是随便走走逛逛,然后可能逛到宜家进入到同样的场景里,床头的照片墙对他来说应该就没什么吸引力了,但他发现了床头的智能感应灯,试了一下觉得非常好用,不管在床上玩手机还是看看书都非常方便,这个时候他就想,虽然我是单身狗,但我也要对自己好一点,买礼物送自己,所以他就这样把这个智能感应灯给买了。

平台如何通过“场景导购”实现货找人,实现精益增长?

针对这三类用户,通过对他们的想法及行为的猜测,可以提前判断怎样的导购模式比较有可能促进他们的购买行为。

像A用户属于目标明确型,他的目的就是要快速买到想买的商品。所以我们提供给他一个分门别类的货架能方便他去寻找。

而B和C用户属于目标模糊型,他们要么就是有要买东西的动机,但是不知道要买什么;要么就是不确定要不要买东西,只是想逛一逛。对于这两类用户,场景导购更可能激发他们的购买欲。

所以说场景导购的目标就是通过布置场景去挖掘用户对美好生活的向往,从而激发购买欲,冲击GMV增长的第二曲线。

为什么是第二曲线?因为第一曲线是由货架导购来完成的。

二、从消费者视角出发,详解场景导购设计的3个阶段

了解了场景导购是什么,为什么要做场景导购,以及场景导购的目标之后,接下来就给大家讲解场景导购设计的三个阶段。从消费者视角来看,消费者能感受到什么东西?我们要让消费者感受到的这些东西,其产品底层框架以及需要的产品能力是什么?

平台如何通过“场景导购”实现货找人,实现精益增长?

首先第一个阶段是叫固定的“场”。固定的“场”其实跟线下模式比较相似,例如宜家,它就是把场子搭出来放在那里等着用户去逛,谁来看到的都是同样的“场”,因为不好移动,而且也不知道用户是谁。所以我们在阶段一要做的大概率就是把线下的一些场景搬到线上来让用户去逛。

到了第二个阶段,就是个性化的“场”。个性化的“场”其实是在互联网时代才能实现,具体就是根据每个用户的账号所记录的历史购买行为,以及浏览习惯,去推测用户可能喜欢的东西,进而为之提供个性化服务。

阶段三则是一个交互式的“场”。表现为你对我有行为,我对你有反馈。简单理解就是说我们希望通过场景导购在用户整个购买过程当中给予他们对话式的体验。

阶段一:固定的“场”

平台如何通过“场景导购”实现货找人,实现精益增长?

在阶段一的时候,从消费者视角能看到的东西是什么?有两个非常典型的例子。

第一个是频道。它通常位于APP首页的中间部分,作用一般是为整个APP或企业传达最重要的心智。因为它位于APP首页,所以每个用户进入APP都会看到这个频道,属于非常重要的流量阵地。

以PPT上这个例子来看,它分配了四个比较重要的版块。其一是排行榜,下面的引导文案是“大家都在买”,由此告诉用户这里很热闹,你也来看看,看看大家都喜欢的东西有哪些。其二是“品牌闪购”,这块想要传达的是我们会经常推出折扣、优惠活动,你也可以随便逛逛。另外两个是“发现好货”和“新品首发”用意其实也很明显,就是一个美好新生活的心智传达,以及我们这里有很多新品等你来。

第二个是卡片。它通常穿插在Feeds推荐流的某些固定坑位,基本上是在首页以及商品详情页下面以一排二的方式呈现给大家,会根据主题及心智的重要性插在推荐流的不同位置。这个卡片的作用其实是阶段性重点活动或者主题的触达,其次也会承接主要频道的内容传达,比如子主题的传达就会放在这样的一个坑位。

以上就是从消费者视角能看到的一些固定的“场”。接下来给大家分析一下要让观众看到这样的一些场景,我们产品人需要做些什么。

平台如何通过“场景导购”实现货找人,实现精益增长?

在这个阶段最重要的就是搭建基础的运营工具。第一部分是会场搭建,第二部分是投放平台搭建。

会场搭建一般会分为两个步骤:首先是搭框架,其次是摆商品。搭框架比较好理解,可以线下场景来进行模拟,就是我要开店了,那我首先要去布局好这个店,包括店门口需要放几个货架,堆头部分需要占多大的空间,以及货架摆放的中间距离是多少等等。

那放在线上场景的话,搭框架可以分三步走:

第一是选模块,我们产品经理一般会预设好一些模板框架给使用者去选择。但也不能做得过于灵活,因为不是每个人都拥有好的美感以及掌握空间的布局感,所以他可能搭出来的东西就五花八门,这对于用户的体验感也不会太好。因此基本上我们在设计层面会先提供一定的预设模板,比如提供十个,对方可以根据自己的主题选择合适的模板进行空间布局。

第二是传图片,主要是传一些背景图渲染氛围。前面也说了,场景导购通常会围绕某个主题展开,所以不同的主题需要的氛围就不一样。比如国庆节、新年会采用红色的背景图去渲染喜庆的氛围,而情人节可能会用白色代表浪漫。

第三是写文案。文案也是为了传达品牌心智、活动主题。

框架搭好了以后就要去摆商品。摆商品一般也会有两种模式:

  • 第一种是清单上传,就是以Excel 的形式去上传,定好Excel 的表头,一般包含商品名称和商品ID这两个关键要素;
  • 第二种是规则圈品,这种更多是为了减少线下操作,我们提供一些商品的基本属性,比如品牌、颜色、规格以及价格等,用户可以直接通过圈选属性把他需要的一些商品圈选出来,这个时候就不需要再去做非常复杂的表格了。

会场搭建完成以后,最终呈现的基本上就是一个H5的页面。然后我们就要通过平台投放让用户看到。

投放平台也是分为两个步骤:一是配入口,二是选时间。

配入口最关键的动作是选位置,APP各个通道都会开放不同的流量坑位给到业务去做定期的主题及场景搭建。比如前面提到的首页就有四个阵地(频道),推荐流里也有卡片位置,商品详情页里可能还会有Banner,需要业务根据不同的主题去选择把我们刚才搭建好的页面投放在哪些位置。同样地,选好位置以后,在入口处一般也需要图片和文案这些配置项。

配好入口以后就要去选择时间了。因为我们一般是以主题形式来做的,所以就会有两种时间模式:

  • 一是固定时间,适用于节庆类场景,比如国庆节固定的开始时间是十月一号,结束时间是十月七号;
  • 二是周期性时间,比如每周末,或者每天几点到几点,这种模式适用于区分工作日和休息日,工作日可能就会说工作累了要对自己好一点,推荐下午茶、咖啡等等,周末可能就推荐宅家小零食,或者周末聚会食谱。这种模式就适用于周期性场景。

到这个部分其实我们就已经可以搭建出固定的场景投放到平台给用户看了,这就是阶段一的工作。

在接下来的部分,Sheila老师详细讲解了场景导购的后两个阶段——个性化的“场”和交互式的“场”,并警醒大家场景导购链路构建的三大“坑点”。

囿于篇幅有限,想要观看完整视频的朋友可扫描下方海报的二维码添加会员学习顾问@小熙老师的微信(微信号:qdxyx520)并备注“Sheila”,即可获得观看链接。

三、直播预告

本次会员直播课程,Sheila老师为大家传授场景导购的“要点”与“坑点”,希望大家学习完这节课可以掌握要点,避开坑点,通过场景导购实现精益增长!

每周三/四晚上8点,起点学院会员平台都会邀请一线的互联网产品、运营实战派专家,与大家分享最新的产品行业动态、运营玩法和干货知识。

每个月的会员直播都有月度主题,每周直播围绕月度主题展开。十月主题如下:

第一期(10月13日)

课程主题:O2O行业数据平台实战:从监控到诊断的数据产品搭建

直播嘉宾:高远,前滴滴高级数据产品&10年数据挖掘相关科研经验

第二期(10月21日)

课程主题:让传达更有效,产品视角下的数据可视化设计解析

直播嘉宾:张小墨,58同城产品专家&7年数据产品从业经验

第三期(10月27日)

课程主题:用好数据,构建营销提效与增长新路径

直播嘉宾:少东,京东高级数据产品经理&公众号《首席数据科学家》主理人

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