开播三天GMV破百万,中国黄金精品店是如何做到的?

编辑导语:过去的一年里,各大品牌踊跃入局直播,其中,以珠宝头部品牌中国黄金为例,在开场直播后自播GMV超过100万,成为了快手里成长最快的自播品牌案例。本文对其流…

开播三天GMV破百万,中国黄金精品店是如何做到的?

过去一年,随着各大主流线下品牌踊跃入局直播,一批品牌正在快手生态中超速崛起。

以珠宝业头部品牌中国黄金为例,今年8月奥运期间,借着快手“夺金特卖季”活动的东风,中国黄金精品店(快手ID:2411103592)正式在快手开启品牌自播。

中国黄金精品店是中国黄金的快手矩阵号之一。

8月18日,在“0粉丝”的情况下,中国黄金精品店借助平台公域流量快速实现账号冷启动,首日开播单场GMV即达22万。三天后,中国黄金精品店自播GMV超过100万,成为8月快手成长最快的品牌自播案例之一。

开播三天GMV破百万,中国黄金精品店是如何做到的?

中国黄金精品店为何能快速度过冷启动期,在短时间内实现跨越式成长?除了品牌自身较强的影响力之外,还有“福利款+平推款结合”的组品策略、“高举高打”的流量投放、以及主播等直播间个性化模块的运营等专业化操盘方法。

在中国黄金精品店的运营负责人看来,品牌自播的底层逻辑是相通的,他们只是把其他平台的玩法微调后复制到了快手。

一、从达人分销到品牌自播,借平台之力迅速破零起步

2020年的新冠疫情,让不少线下珠宝卖场受到严重影响,也使年轻的国字号品牌中国黄金将目光瞄准直播行业,加速推进数字化,在抖音、淘宝、小红书等不同受众的电商平台均有入局。

从2020年4月起,通过精准的达人分销策略,中国黄金逐渐在快手摸索电商运营模式,搭建起成熟稳定的品牌分销网络。而快手庞大的日活跃用户以及独有的“内容+私域”直播电商生态,也进一步吸引着中国黄金加快布局品牌自播。

开播三天GMV破百万,中国黄金精品店是如何做到的?

快手话题#中国黄金#播放量达1.4亿

相比达人分销,快手品牌自播的优势非常明显。首先,无需支付合作主播高昂的坑位费,成本更可控其次,可以通过货品组合和专业的销售技巧来沉淀忠诚用户最后,借助“算法推荐+流量投放”模式,品牌可以撬动更多公域流量,具有品销合一的价值。

更重要的是,从今年616购物节期间快手官方发布STEPS品牌自播方法论,到“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的电商战略,快手正在加速搭建自己的电商生态,为品牌商家们指出确定性的成长路径,这也加强了中国黄金的入驻决心。

今年8月快手“夺金特卖季”活动期间,中国黄金精品店正式开启品牌自播,中国黄金精品店的运营负责人认为:“参加官方大型活动是开始做自播的好时机,平台在政策、流量扶持及活动力度方面都有比平常更多的支持。”

事实上,凭借强大的品牌知名度及快手高互动性及高消费转化的平台优势,中国黄金精品店甫一开播,成绩就十分亮眼,单场GMV超过22万。正式开播第3天,单场自播GMV即突破百万,初步实现从新店破零到爬坡起步的快速成长。

二、总结“人货场”经营方法论,打通品牌自播通路

由于此前已经在淘宝、抖音等直播电商平台积累了优秀的团队和丰富的运营经验,中国黄金迅速结合品牌现状和快手直播场景,从“人货场”三方面形成了一套较为成熟的独特打法。

具体来看,在“人”端,针对黄金珠宝类商品客单价较高、线上购买缺乏实际体验、质量难以保证等行业痛点,中国黄金精品店以“柜姐出镜”打造品牌直播间人设,每一位主播都会穿上中国黄金专柜工作人员的服装,并佩戴印有自己姓名的工牌,“这些线上线下全国统一的元素,会提高老铁们的信任感”。

开播三天GMV破百万,中国黄金精品店是如何做到的?

“柜姐出镜”打造品牌直播间人设

此外,在品牌直播矩阵中,针对不同粉丝群体,主播人设性格也会有一些差异化,但几乎都是偏直爽大方的类型,这主要是考虑到“快手强调私域和粘性,需要主播有很强的亲和力,才能在促成转化中起到关键作用”。

在“货”端,中国黄金精品店采用以足金产品为主、“福利款+平推款”结合的组品策略。先以福利款撬动自然流量,吸引粉丝进入直播间,再以极致性价比增强消费者购买欲望,助推销量提升。在排品策略上,则根据每一场运营的现场情况做出灵活调整。

相比其他品牌,黄金定价更为公开透明,很难在保证质量的前提下压缩价格,因此中国黄金的策略是以高性价比吸引流量,目前品牌主打的两个福利款,客单价分别为199元和1999元,“1999的金镯子虽然客单高,但作为引流产品的效果也非常好。”中国黄金精品店的运营负责人解释说,“考虑到用户标签的问题,高客单价的产品引流更为精准。”

除了主播及组品策略之外,直播节奏安排也会影响到整场直播的最终效果。这方面,中国黄金的策略是以快节奏为主:“快速的话术,快速的过品,带动粉丝不断往前跑。”

事实证明,在快手电商打造的极致信任生态下,中国黄金通过这套自身总结的方法论,快速在粉丝增长、粘性、忠诚度以及销量、客单价、复购率提升等多维度实现突破。

中国黄金团队之所以敢于在快手“0粉丝”开播,正是基于对多个直播电商平台运营逻辑的研究,找到了其中的共通点,即通过付费流量模式涨粉,以付费流量来带动直播间的成交和转化。

因此在快手流量投放方面,中国黄金精品店一开始就采用了“高举高打”的策略,制定计划时就会考虑跟福利款相结合,根据直播间活跃程度,灵活调整每场直播的投放额度。再通过快手磁力金牛为主,快手粉条为辅的两大商业营销工具的联动,助力中国黄金精品店全域曝光获取流量。

“我们其实就是把其他平台的玩法直接复制到了快手,然后根据快手的平台属性进行了微调。”中国黄金精品店的运营负责人表示。

在中国黄金精品店的运营负责人看来,相比于其他平台,快手最大的特点就是有私域分析沉淀。在冷启动阶段,快手电商的方法论和其他平台相似,但在接下来的运营中,基于快手信任电商的底色,私域粉丝将产生更大价值,“有老客复购的生意才是长期可持续的生意”。

具体到涨粉以及提升复购的方法,中国黄金精品店的运营负责人总结成以下几个部分:一是做好快手账号的短视频内容,以优质内容吸引粉丝关注;二是在直播期间做好粉丝引流,积累私域;三是“自播+分销”双轮驱动,升量与增量相结合。

达人分销能够破解品牌自播流量基本盘有限的问题,帮助品牌拓展更为广阔的私域,中国黄金目前的做法是,通过与网红达人、明星的合作制造品牌升量,以此赋能品牌旗舰店,并通过精心的社群运营来沉淀粉丝,增强粉丝黏性,“发展自己的老铁”。

在直播电商2.0时代,线上线下渠道结合,品牌私域阵地已经成为行业的基本标配。快手作为直播电商千亿消费市场的引领者,其价值已经获得越来越多品牌的高度认可与重视,成为品牌寻求新增长突破的重要赛道和主阵地。

“我们依然在不断研究快手平台的特点及流量逻辑,”谈及后续的品牌自播目标和规划,中国黄金精品店的运营负责人充满信心,“不同品牌的线上发展策略会有所不用,中国黄金目前定位较高,接下来我们计划将打开全品类销售渠道,自建库存,将线下主推的‘承福金’‘十二天宫’等产品逐步引入快手。”

 

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