互动广告:存量时代的弄潮儿

“互联网流量时代已经进入下半场,其红利已不再,带来的影响是广告主获客成本越来越高…”。 不知道您是…

互动广告:存量时代的弄潮儿

不知道您是否常常有听到上述类似的言论,近年来伴随着互联网用户增长趋势的放缓,对广告主的获客和媒体的流量变现都带来了前所未有的挑战。

但正所谓挑战与机遇并存,根据先前历史经验,一场红利的消失,大概率会催生新一轮的技术创新。在广告营销行业,这一轮的机遇或许来自于互动广告

01、前言

在正式介绍互动广告之前,我们先来梳理下移动互联网广告在创意表达形式上的前世今生:

文字链广告

在移动互联网发展初期,创意素材表现形式单一,大多数都是简单的文字链广告,主要集中在搜索竞价广告。即使到了今天,大家也经常能在各类社交、内容社区的原生信息流文字广告中见到它的身影。对于文字链广告,考究的是如何在有限的字数内向用户表达更多的产品信息。

图片广告

由于文字链广告传达的产品信息有限,各媒体和广告主纷纷转向了图片创意。在这阶段衍生了各类banner广告、原生信息流图片广告、开屏/插屏广告,大图、小图、多图等多样的表现形式也不断地被媒体探索尝试。

视频广告

随着移动端媒介形式逐渐多元化和视频行业的风生水起,图片创意已经无法满足广告主对产品表达诉求,视频创意样式就在这样的环境下应运而生。其生动形象的表现方式,给用户带来了更强的视觉冲击,极大的提升了广告投放效果。现在对于视频广告的投放,各家媒体都在不断演化,信息流视频、开屏全屏视频、激励视频、TopView等。

从整个创意样式的发展来说,移动广告创意样式随着科技的进步和用户的需求是不断在进步的。

但是,单纯的视频广告是创意样式的天花板了么?

答案一定是否定的。

人,是一种带有主观意识的高级动物。用户对于内容的自我选择一定强于系统推荐,虽然现在的“精准”、“个性化”广告给用户带来了便利,但是如果能在“体验性”、“互动性”上得到提升,相信这会是流量变现的一片蓝海。

体验性,意味着将选择权交换给用户;互动性,则强调了广告内容本身的价值。而时下悄然流行的互动广告恰恰满足了上述两点。

02、互动广告

互动广告是以投放互动创意为主的一种新广告创意形式,这里的互动创意可以是外层的素材互动,也可以是落地页上的互动,后者在实际场景中更为常见。

相比于之前的纯图片/视频创意形式,互动广告本质是一种用户和产品的前置深度沟通,通过互动可以高质量地向用户表达产品信息。用户在下载产品应用之前,可沉浸式地与创意进行互动和试玩,体验产品核心玩法,降低心理成本,最终可以提升整体的转化和留存。

发展现状

  • 2016年,海外移动广告平台开始出现互动广告形式;
  • 2017年,国内Mintegral开始推动探索互动广告;
  • 2018年,Facebook、Google等国外主流广告平台支持互动广告投放;
  • 2019年,穿山甲支持互动广告投放;
  • 2020年,巨量引擎、腾讯、百度和快手等国内主流广告平台也开始支持互动广告投放;

收益

我们分别从媒体和广告主的角度来看看互动广告所能带来的收益:

  • 媒体:互动广告能带来更多的ecpm,提升媒体侧收益,同时能给用户带来的体验;
  • 广告主:提升广告主的竞价能力(ctr*cvr较高,相同出价情况的下ecpm更高),能拿到更多的量。

正由于互动广告给媒体和广告主带来了巨大的收益,因此在这个存量搏杀时代,互动广告正在不断抢夺用户和广告主的注意力。

互动样式

互动广告的idea起源于视频行业的互动视频玩法,结合互动组件,衍生出了互动广告。目前各家媒体都在积极探索互动样式及技术,沉淀了一些经典的玩法。现阶段在游戏、电商行业比较常见。

红包雨

外层创意上展现红包icon,该红包icon可一直悬浮于创意上或者在视频结尾处出现,用户点击红包,出现红包雨,通过红包雨给用户发放相关福利,常用于电商/游戏行业。

抽奖/刮刮乐

抽奖这个大家都不陌生,可谓是互动的鼻祖了。通过抽奖/刮刮乐等其它方式(上面的红包雨也一样)来给用户发放福利,刺激用户转化。

投票选择

外层创意上展示AB选择button(也可以更多),不同的button对应不同场景,该idea来自于视频行业的分支剧情。用户可以自由选择场景继续完成后续内容,也可以是AB奖品设置。

手势互动

手势互动这个场景大家应该在朋友圈和最近各大媒体的开屏广告上见到的比较多,朋友圈的滑一滑,开屏的扭动/滑动等(更多开屏的互动玩法可参考App开屏广告设计之禅)。

全景互动
利用现在的全景技术,实现与用户的互动,常见于于赛车、跑酷、模拟城市类等游戏。

一键合成

支付宝的集五福活动,游戏装备的一键合成等都采用了类似的互动方式,通过一键合成来给用户发放福利或者装备。

答题

答题冲顶,瓜分奖金活动。

AR互动

支付宝的集五福活动,大家一定不陌生。

…..

此外还有很多的互动样式,在这就不一一列举了,读者可以自由的发挥想象空间,去打造一些互动广告的高阶玩法。

互动广告类型

互动广告从类型上面来看,主要分为基于H5页面的互动广告、基于互动视频的互动广告、基于云服务的互动广告。前两者目前市面上用的比较多,第三者常见于游戏广告主。

  1. 基于H5页面的互动广告:通过H5页面做为载体,用户在H5页面完成互动,制作成本较低。
  2. 基于互动视频的互动广告:通过视频做为载体,用户在互动视频完成互动,制作成本中等,常见于分支场景。
  3. 基于云服务的互动广告:需要客户端和云端结合完成,客户端操作的指令上送到服务端,服务端将操作结果返回给客户端进行展示,制作成本较高,常见于游戏广告主。

互动广告挑战

既然互动广告这么好,为什么现在并没有大规模普及和升级呢,更多的样式还停留在转盘抽奖、红包雨等一些低阶玩法。那么互动广告在发展的过程中存在哪些挑战呢?

广告主

  1. 对于广告主的挑战主要在于素材制作,现在一个互动创意的制作往往需要花费广告主较高的成本;
  2. 广告主的认知还有待教育,目前的认知都还停留在图片/视频阶段,对互动创意的认知还需要加强。

媒体

  1. 对于媒体而言,挑战主要来自于移动端对互动创意的适配,如何更好的适配创意和保证应用的稳定性,让用户的体验更好?
  2. 为了降低广告主互动创意的制作成本,媒体侧应提供互动创意的工具,来辅助广告主更好的投放;
  3. 互动创意的审核问题也是媒体经常会遇到的一个卡点,由于涉及到用户的主动操作,如何通过机审来提升创意质量和合规保证?

互动广告系统搭建

我们从媒体的角度来看看,为了帮助广告主可以更好的投放互动广告,互动广告系统应该具备哪些模块。

互动广告:存量时代的弄潮儿

03、总结

本文在给读者介绍了互动广告的一些相关知识,帮忙从业者更好地去理解消化这一新兴产品。

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