什么是洞察?

当我们在说洞察的时候,其实我们在说什么?洞察是基于某项事物,进行更深度地观察,从而得出本质性结论。 在品牌营销…

什么是洞察?

在品牌营销层面,洞察分为两类,一是市场洞察,二是传播洞察(针对人群)。前者解决产品的由来,后者解决产品/品牌的沟通。

洞察一般的语境为:针对特定人群进行传播,是解决如何传播的问题。

洞察的本源是产品,即使是为了品牌,那最核心的本质依旧是产品。

创意,或者说伟大的创意,是人文化创意在商业上的极致化表达。

商业创意,可以没有人文化,但一定要有商业化。当然,伟大与否在于是否能将二者的结合,但合格的标准首先是商业化。

在这里分享伯恩巴克的一段话:

”广告有煽动性是好事,但要保证那种煽动性是源于你的产品本身。如果你让一个人头着地立在你的广告中仅仅是为了博人眼球,那这样做铁定是错的。除非阻止东西从口袋里掉出来是产品的功能。

创意,不仅仅是放纵你的想象,做不切实际的梦,或是沉浸在杂技般的画面里。一个好的创意者,应该能够驾驭他的想象。

他能让他的每一个想法、每一个创意、写下的每一个字和画下的每一条线都成为一个更生动、更可信、更有说服力的工具。“

综合来说便是:

天马行空,但非空穴来风;

仰望星空,但也脚踏实地。

观察是表象,洞察是内核。

《教父》里有这样一句话,花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清的人,注定是截然不同的命运。

引领的人,在于抓住事物的核心底层逻辑。纵观一切商业历史长河,变的是战术落地,不变的是战略逻辑。所谓“以史为鉴,可以知兴替”,找到不变规律的那一条线。纵向从过去到现在,去预判未来,横向从事物的联系性,去临摹未来。

纪录片《成为巴菲特》老爷子说道,我所阅读的信息,资料人人都可以看到,是的,成为百万富翁,千万富翁,亿万,百亿其实都在书里,阅读,思考,专注,这三样东西才是人生最大的财富。

这里的阅读不仅仅是书,而是一切可见到的事物。冰山一角是普世性结论,潜伏在冰山之下的才是事物的基地,是推动事物前行的动力。

我之前在乙方的时候,团队里经常进行自我拷问,“这个洞察是否足够wow?”,或者说“即使是个常规的洞察,能否以吸睛的创意进行呈现?”。接下来我们进一步探讨洞察:

1、洞察的定义

从广告传播的角度,我们给洞察做一个定义:通过外在的表象观察,找到其内在的本质/意义。

洞察的前提是观察,达到一定数量的观察,然后通过分析而得出结论。这个结论是初看立意鲜明,回顾起来不证自明的一种人生观。

洞察是品牌与消费者的沟通方式,是传播的介质与桥梁。洞察是以一种理智的方式,引发人们的共鸣,吸引人们的注意。

2、洞察的四大要素

1. 洞察的起点是产品/品牌

企业的商业模式在于生产产品/服务,然后卖给消费者。在这个过程中,需要企业以最具性价比的预算,传播到最广大的消费人群,并且说服他们购买。

在这个信息的编码与解码过程中,就需以深刻的洞察,找到最具势能化的传播形式及内容。

2. 洞察的动力是旧有洞见

米开朗琪罗曾说过,好的雕刻是被囚禁在大理石中,只有伟大的雕刻家才能将它释放出来。

好的洞察从来都不是无中生有,而是顺水推舟,顺势而为。 洞察是借势,而非造势。附着新的信息在过往的认知。

3. 洞察的评判是情绪势差

传播的核心是情绪的感染,煽动从而引发购买产品或偏好品牌的行为。传播如流水,势能越高则流速越大,进而迸发出更大的水花。前者是传达者心智的做深,后者是传播范围的做宽。

洞察的本质是认知的落差,这是一个转折关系,是“虽然/但是”的逻辑。虽然是现实世界,但是是理想世界。虽然是现状,但是是畅想。

4. 洞察的输出是创意呈现

洞察是背后的思考方式,创意是向外的表达方式。也可以说洞察是入口,创意是出口。只有通过深刻的洞察,才能产生强大的内容。

从内容的角度,洞察是核心主题或叙述主线,创意是一个action,是一个呈现物。

3、一些举例

1. 脑白金丨今年过节不收礼,收礼只收脑白金

洞察起点:送礼(长辈)场景。

洞察动力:中国不仅是礼仪之邦,也是送礼的社会关系。中国是家庭式社会观念非常深的国家,所谓百善孝为先,送礼便成为尽孝的一种。

洞察势差:今年过节不收礼,但如果收礼的话,就只收脑白金。以”病句“造就势差,以势差拉高与竞品的传播差。

洞察呈现:卡通版扭腰扭屁股的爷爷/奶奶跳舞,一来唱词及画面洗脑,二来能唱又跳体现”年轻态“卖点。

2. 沃尔沃丨尚格云顿一腿一车劈叉

洞察起点:沃尔沃汽车的稳定性/安全性。

洞察动力:只有足够信任的人/事物,你才会放心做如此危险的事情,即使是好莱坞巨星尚格云顿。

洞察势差:”趋利避害“是人的天性,是安全与危险的碰撞。此次更是在没有任何保护措施的情况下。

洞察呈现:尚格云顿两手交叉,神态淡定,两腿随着两辆沃尔沃卡车向外移动,做出劈叉的动作,整个过程如行云流水。

3. 方太 x 胜加丨油烟情书

洞察起点:方太吸油烟机,大吸力、不跑烟。

洞察动力:情书是爱情的传递物,厨房是爱情的根据地。

洞察势差:要美味,不要油烟味。废弃的油令人作呕,但写出的情书却让人心旷神怡,令人羡慕。

洞察呈现:微距人物在以情书为”大地“上展现,以一对夫妇几十年的自述,讲述一段美好佳话。写过的信,做饭时升腾的油烟,便是回复的情书。

4. 央视公益广告丨《打包篇》

洞察起点:提倡关爱老人。

洞察动力:父母无条件为孩子付出。

洞察势差:虽然父亲患老年痴呆,但他从未忘记爱过我。

洞察呈现:一个老年痴呆的父亲,记忆丧失,连上一秒的事情都会忘记,甚至连自己的儿子都不认得。有次出门吃饭,盘子里剩下几个饺子,他竟然直接把饺子装进口袋。儿子尴尬万分,甚至有些恼火阻止父亲。父亲说:”这是留给我儿子的,我儿子最爱吃这个了。“

5. 陌陌 x 环时丨聊对味系列海报

洞察起点:陌陌升级增加兴趣标签,交友对不对味一目了然。

洞察动力:道不同不相为谋,对味才是对的朋友。

洞察势差:虽然看起来内向,但也只是聊错了对象。

洞察呈现:世间所有的内向,都是聊错了对象。

6. 台湾全联超市 x 奥美丨全联经济美学

洞察起点:展现便宜卖点,实现品牌年轻化,抓住年轻人群。

洞察动力:在很多人看来,去便宜的全联是一种”屈服“,因为”穷“才来这里。

洞察势差:选择全联是因为便宜没错,但这是一种经济美学,是一种正向的消费观念。

洞察呈现:长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事。来全联不会让你变时尚, 但省下来的钱,能让你把自己变时尚。

总结:

洞察是更深度的观察,是找到事物之间形成碰撞的点。

洞察并非空穴来风,而是在过往洞见中找到可挖掘的点,在洞见中找到卓见。

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