“一生只送一枚”的DR钻戒翻车,营销爱情也是暴利生意

来源:AI财经社

“一生只能送一枚”的DR钻戒翻车了。

因为一起疑似粉丝盗用艺人身份证号购买产品,以及相关信息被“内部人士”泄露的事件,DR钻戒受到了不少用户的质疑,并在日前被送上了微博热搜。

正在冲刺IPO的DR钻戒母公司迪阿股份,也由此陷入了尴尬局面:靠“真爱营销”起家的DR钻戒品牌,这次却在“真爱协议”上栽了跟头,它要如何说服年轻人们,继续为它讲述的“爱情故事”买单呢?

“翻车”的DR钻戒

这次事件起源于11月10日,有一位自称是DR钻戒“内部人士”的用户,在社交媒体上爆料称自己查询到多位流量艺人是DR钻戒的用户。在其曝出的一份“购买名单”中,出现了包括宋威龙、黄俊捷、夏之光、焉栩嘉、任世豪、周奇、陈翔、曹恩齐、张逸杰、孟子坤、苏文浩等在内的多名艺人的名字。

DR钻戒由知名钢琴家郎朗、吉娜夫妇代言,主打的就是一位男士,一生只能买一枚该品牌的钻戒“只送一人”的“真爱”招牌。用户在购买DR求婚钻戒时,需要通过身份证信息认证,同时签署“真爱协议”指定受赠人,终生只能订购一次不支持再次购买。

因此,此事引发了这些艺人粉丝的质疑。随后,部分艺人作出辟谣称自己并未购买。

随即,有自称是其中一位艺人粉丝的微博用户“自曝”称,是自己此前通过黄牛获取了艺人的身份证号,并用该身份证号和自己的手机号购买了DR钻戒。起初,他以为品牌方还需要再次核验证实自己身份,没想到居然购买成功了。该粉丝称,自己随即咨询了DR的客服希望更改信息,但客服表示“下单后不可再更改”。

顿时,这一事件在社交媒体上引发了争议。不仅是这些艺人的粉丝们,普通消费者们也纷纷提出了质疑:DR钻戒所谓的“一生只送一人”,原来是随便输入一个身份证号、不需要原件和本人验证就可购买并登入系统了?这份“美丽”的宣传语,成了一个噱头;所谓的“真爱协议”,也成了一纸空文。

并且,这一事件中涉及的用户信息泄露问题,同样成为很多人关注的重点。

此外,还有网友提出,DR钻戒的购买记录可以花500元消除,也就是说,购买的人只要花钱消除记录后,其实是可以再次购买的。对于“花钱消除记录”的问题,DR客服回应称:“关于网络中有用户谣传花钱可以解绑真爱绑定的问题并不属实,公司不支持删除和解绑信息。”

DR钻戒为此紧急发布了一份声明。其中,DR重点强调了“爱情要慎重选择,选择后坚定彼此是唯一”的品牌理念,并表示,为此,品牌还设定了购买用户需签订真爱协议、绑定身份证号等举措,并以此为基础建立了“真爱查询系统”。

但对于如何审查、核实和保护用户身份信息的问题,这份声明中却避而不言。

河南豫龙律师事务所律师付建对AI财经社表示,DR钻戒收集个人信息时如果已经过消费者同意,并建立了相应的管理保存制度,那么DR公司不存在违法责任。但由于自身过失、失职,造成公民个人信息泄露,个人信息保护职责的部门有权责令其改正,给予警告,没收违法所得,对违法处理个人信息的应用程序,责令暂停或者终止提供服务。

他还表示,如果有公司故意泄露或出售消费者个人信息,那么该行为就涉嫌构成侵犯个人信息罪。

受到该事件的影响,DR钻戒目前关闭了其“真爱验证查询系统”。

品牌营销专家陈轩对AI财经社表示,此次DR钻戒翻车事件,本质上是品牌宣传与技术之间脱节,技术上出现了错误,同时审核能力也存在不足。但是,这却直接暴露了它的软肋:如若品牌“专属限定”的属性受到了质疑并且确实存在这种情况的话,品牌的根基则会受损。

“真爱营销”翻车了,这对于冲刺上市的DR钻戒而言,可不是一个好消息。

(图/微博截图)(图/微博截图)

  “真爱”要靠营销

在众多和“爱情”相关的电视剧、综艺或者短视频平台上的求婚视频中,都可以经常看到DR钻戒的身影。

DR钻戒的母公司为迪阿股份有限公司,主要从事珠宝首饰的品牌运营、首饰定制和研发设计等,为婚恋人群定制高品质的求婚钻戒是其主要业务。今年7月,迪阿股份公开递交招股书,拟登陆深交所创业板。

在DR钻戒发展起来时,周大福、周生生、周六福等老牌珠宝品牌已经稳稳地占据了珠宝市场的大部分市场份额。DR钻戒想要突出重围,只能在品牌营销方面下功夫。

DR钻戒剑走偏锋,提出了经典的广告宣传语“一生只能定制一枚”,再次在珠宝圈宣传的“钻石等于爱情”的理念之上,又冠上了“忠贞”的名义,顿时让DR钻戒在婚恋珠宝市场中成功地收获了不少用户。

为了巩固品牌价值,DR钻戒提出,男士购买结婚钻戒需要跟身份证绑定,双方还需要签订真爱协议,签订承诺人和受诺人,生成属于两人的真爱编码,并做出承诺此生真爱不变。此外,DR还推出了“真爱验证查询系统”,可以用身份证查询用户的购买和绑定记录,如果有过购买行为的用户,DR钻戒将拒绝继续向该用户销售结婚钻戒。

DR钻戒将对这一理念的营销几乎做到了极致。在小红书、各大电商平台、短视频平台等渠道中,DR钻戒的广告和种草笔记全面开花。在电视剧广告植入、素人求婚视频中,DR钻戒的身影也无孔不入。除了代言人郎朗夫妇外,包括戚薇和李承铉等明星婚礼宣传中,都出现了DR钻戒的身影。

“一生只送一枚”的DR钻戒翻车,营销爱情也是暴利生意

根据招股书,2021年-2021年,迪阿股份分别实现了15亿元、16.65亿元和24.64亿元的总营收,净利润则分别为2.73亿元、2.64亿元和5.63亿元。2021年,求婚钻戒实现收入18.68亿元,结婚对戒实现收入5.55亿元。DR品牌在微博、微信公众号、抖音、快手等互联网平台已拥有了超过2000万粉丝。

营收增长的同时,迪阿股份的销售费用也在不断上涨,从2021年的5亿元,一路上涨至2021年的7.29亿元。从2021年-2021年,其每年销售费用在总营收中的占比分别为33.32%、40.51%和29.58%。

DR钻戒尤其注重线上推广,迪阿股份历年线上推广的费用也占据了市场推广费用的80%以上,2021年其线上推广费用占比达到了91.04%。

而反观其研发费用,近三年来,DR钻戒的研发费用在总营收中占比均不足1%。2021年,研发费用仅有0.17亿元。除了开店运营成本、钻石成本以及委托加工成本之外,迪阿股份的成本支出基本被营销费用“吞噬”了。

成本3000、售价上万,“爱情”的暴利生意

对于钻戒这类昂贵的商品而言,更多的用户还是会选择线下消费。DR钻戒的营收中,有90%以上也是来自于线下门店渠道。

“一生只送一枚”的DR钻戒翻车,营销爱情也是暴利生意

此前戴比尔斯“钻石恒久远,一颗永流传”的宣传语早已深入人心。钻戒作为爱情的象征,其价格也都不菲,动辄上万一颗。在迪阿股份的招股书中,2021年至2021年,其求婚钻戒在销售端的价格分别达到了1.06万元、1.15万元和1.09万元。

但是,根据招股书,其求婚钻戒的单位成本在同期分别为3160元、3286元和3196元。

而DR钻戒的结婚对戒相比于求婚钻戒,由于使用的钻石是碎钻,其成本和售价相对而言都更低。从2021年-2021年,其对戒的单位成本基本在1180元-1480元之间,而销售单价均在4500元左右。

根据招股书,迪阿股份的毛利率达到了近70%,高于同行业内的周大生、恒信玺利等企业。而行业内的平均毛利率则在44%-48%之间。

但是,仍然有很多人愿意为它买单。根据戴比尔斯数据显示,在国内,21-39岁的人群是钻石饰品的主要消费群体,贡献了约78%的钻石饰品销售额。DR钻戒的主要消费群体中,年龄在34岁以下的人群贡献了超过90%的收入,其中又以25-29岁的年轻人们占比最高。

而DR钻戒的“真爱”宣传,也让不少年轻人即使为了“鉴定真心”,也会买单。他们对爱情有着特定的仪式感和价值观,而DR钻戒,要的就是这份“真爱溢价”。

在陈轩看来,DR钻戒引入了“社交”概念,把对爱情的契约精神注入到钻戒产品当中,让用户的爱情表达“公开化”。再加上,大众通过宣传对产品品牌已有了一定的认知,以及承诺和契约在社交环境中的公开化,旁观者和使用者都会“倒逼”用户购买产品,这也使得用户反而并不关心它在定价上“值不值”了,而是更关注产品上的品牌附加值。

但“一生只送一人”的宣传,也让DR钻戒陷入了另外一个烦恼:具有消费能力但想要二次消费的人群,因此被它拒之门外。为了扩大市场,DR钻戒的母公司迪阿股份在继续进行品牌宣传的同时,也在开拓新的品牌。从2021年至2021年的三年中,其求婚钻戒的销售额占比也在下降,从2021年的85.41%下降到了2021年的76.31%。

“一生只送一枚”的DR钻戒翻车,营销爱情也是暴利生意

 

2021年8月,迪阿股份设立了全资子公司卡伯欧丽(深圳)珠宝有限公司,培育子品牌"Story Mark",定制客户专属的结婚对戒,继续发挥其对爱情的“专属定制”营销。AI财经社了解到,该品牌的线下店在香港有一家,成都有2家。

2021年5月,迪阿股份还成立了荷尔文化(深圳)有限公司,培育线上子品牌MOST ME,主要业务也是售卖饰品。

但是目前为止,这两个品牌的营收占比加起来仍不足1%。此外,公司招股书显示,卡伯深圳在2021年亏损了193.06万元,荷尔文化亏损了48.73万元。

新品牌仍然未能撑起公司的营收。这次,以营销起家的DR钻戒主品牌的“翻车”,对于公司而言,无疑是个沉重的打击。“真爱”的承诺失去了可信度,DR钻戒还能讲出怎样的爱情故事,继续吸引资本市场的关注?

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