被围剿的元气森林,还有没有新故事?

在刚刚传出获得2亿美元新一轮融资后,元气森林投资的观云白酒却陷入了一场“人设造假”的风波之中。

被认为是新消费代表性企业的元气森林,近两年不断变重的模式和频频跨领域多元化的尝试,似乎折射出这家新兴品牌所面临的难题,在初期的爆款——无糖气泡水的热度被众多传统饮料品牌稀释之后,元气森林似乎还没有找到可靠的新故事。

调查|被围剿的元气森林,还有没有新故事?

观云白酒风波

2021年10月31日,一家名为“观云星际酒厂”的奠基仪式在江苏宿迁泗洪县双沟镇举行。宿迁当地白酒企业并不少,一家酒厂改换门头也是司空见惯,但这家新工厂的身份却引起了行业的广泛关注,因为其幕后的老板是元气森林的创始人唐彬森。

虽然观云白酒由创始人陈振宇负责经营,但从股权结构看,陈振宇持有45.61%的股份,而元气森林和唐彬森控制的孝昌水木投资和挑战者资本分别持股25.8%、21.5%和3.7%,这意味着唐彬森才是观云真正的老板。

观云白酒也是唐彬森早期的投资项目之一,公开资料显示,2015年底,唐彬森就投资了观云酒厂500万的天使轮,但元气森林真正大手笔向观云投资还是在2021年1月底,当时元气森林向观云投入数亿元的融资,如今大规模建厂,看来唐彬森打算激活白酒业务这枚棋子。

在新酒饮转热的当下,行业之所以如此关注这家“星际酒厂”,并不仅仅因为元气森林的背景,而是在部分媒体的报道中,这家新厂有一个宏大的规模描述,这家设计感十足的新酒厂,规划占地面积约1200亩,最高年产优质白酒10万吨,并实现全自动化生产等一系列新技术,计划在2~3年建成。

同时观云白酒也有一个“老赛道+新消费”的品牌背景,在观云官网上如此描述,观云的前身是创立于雍正十年的涌源酒坊,而90后的新一代掌门人(陈振宇)继承祖业,创立观云品牌。而陈振宇本身也有一个IT男的人设,称曾在英特尔担任过高级工程师。

这看起来是一个非常标致的新消费品牌故事,但却引来了一片质疑。

业内质疑,观云10万吨的设计产能,以及新生产技术如“全新不锈钢窖池发酵系统”等更像是在对资本“讲故事”。

第一财经记者在观云的网店中看到,目前观云白酒的主销产品还以浓香型白酒为主,酱酒热之后增加了部分茅台镇的酱酒产品。曾操盘山东温和酒业的白酒专家肖竹青告诉第一财经记者,虽还不知道观云的不锈钢窖池是否用于浓香型白酒的生产,如果是真的,一般而言浓香型白酒在生产发酵中,窖池中饱含微生物的窖泥发挥着不可或缺的作用,不少新酒厂还要特意跑到老酒厂去花重金买窖泥,不锈钢窖池如何实现这一点很难想象。

观云星际酒厂最大十万吨的设计产能,已经和目前主流头部浓香酒企的规模相仿,但观云白酒的产品设计和营销模式却是走的互联网白酒的路线,和江小白、谷小酒等品牌接近。

2011年创新白酒品牌江小白的出现为标志,白酒行业也曾开始了一轮新消费化的探索,但由于国内传统酒类消费社交属性更强,因此新消费白酒品牌还没有在传统酒饮市场上找到有效的突破口,包括头部企业的江小白在内,各企业的体量都偏小。而观云如此之大的白酒产能规模,也让外界对其未来的产能利用率和如何完成销售产生了怀疑。

另一方面,行业中对观云品牌的身世和创始人陈振宇的人设保持怀疑。

根据观云白酒的表述,陈振宇来自酿酒世家,但企查查数据显示,观云旗下的观云酒厂(江苏)有限公司在2021年7月之前,名字还叫泗洪县双沟制酒厂。2021年6月11日,该厂的法定代表人变成了陈振宇,7月15日投资人从泗洪县双沟镇苗庄居民委员会变成了陈振宇和江苏观云酒业,性质也从集体所有变为有限责任公司,那么观云白酒此前只是一款代工产品?此外,陈振宇与涌源酒坊的关系并无公开资料可以查证。

第一财经记者就上述问题向观云白酒发去采访提纲,但截至记者发稿时,并未收到回复。

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被围剿的元气森林

从时间线上看,唐彬森投资观云白酒和创立元气森林几乎是“前后脚”,数年来,观云白酒并没有展现出惊人天赋,2021年观云白酒曾也密集的启动过一轮市场传播,但最终效果平平,而今年如此大手笔激活这枚“棋子”让人意外。

这也许和元气森林本身需求有关,元气森林起家的生意——无糖饮料,正在面临前浪和后浪的集体挑战,故事正变得越来越不好讲。

元气森林是近年来饮料行业中的一匹黑马,2021年元气森林率先切入了无糖茶饮市场,2021年又凭借着“0糖0脂0卡”的气泡水,迅速成为了网红品牌,并在资本的助推下,完成了落地。

市场中曾多次分析元气森林的成功,大致归于两点,一方面元气森林抓住了近年来“无糖、健康化消费”的新趋势,特别是在疫情下,用户对健康和热量摄入的管理愈发重视。此前无糖饮料在整体饮料市场中属于规模很小的细分市场,但元气森林抓住了机会。

东兴证券研报显示,2014年中国无糖饮料行业市场规模仅为16.6亿元,仅占饮料市场总规模的0.27%,但到2021年增长至98.7亿元。在今年举行的中国饮品健康消费论坛上,中国工程院院士陈君石曾表示,饮料行业要发展,用甜味剂取代糖,这是一个趋势。

另一方面,元气森林本身对互联网商业模式上的精通,让其通过新营销和新渠道,迅速打开了局面。

复旦大学管理学院营销系主任金立印在分析新消费品牌时曾提出,传统的工业经济时代,一个品牌必须要依靠渠道资源和媒体资源才能够实现产品和品牌的市场覆盖,这对新品牌成长很难,但是数字化时代,传统的渠道资源、媒体资源的作用在不断弱化,互联网的自传播使得这些新品牌能够快速的成长。

而在这一过程中,元气森林通过阿里、京东等电商平台、以及罗森、7-11、便利蜂等便利店渠道,迅速放大了自身的销售额,特别是便利店渠道。

根据中国连锁经营协会发布的《2021中国便利店发展报告》显示,近5年来,国内品牌便利店数量从2021年的9.4万家,增长至2021年的19.3万家。品类布置上,自有品牌与鲜食商品是未来便利店的核心发力品类,便利店可进一步探索提升相应比例以提升利润表现。由于便利店更接近于社区、商圈,主要满足30岁以下客群的即时需求,也成为新消费品牌的重要阵地,而元气森林也受益于此。

但随着气泡水赛道变得炙手可热,元气森林的生意正在面临“前浪”和“后浪”的集体蚕食。

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第一财经记者实地走访了数家便利店发现,无糖类食品通常会被放置在显眼位置,虽然元气森林一般都会在前排陈列,但不少竞争对手品牌的同类产品也会出现在元气森林的周围。比如在北京海淀成府路一家便利店里,3台冰箱中有两台在显著位置摆放着无糖饮料产品,其中一台摆放着元气森林的系列产品,而另一台中则摆放着可口可乐、农夫山泉推出的添加赤藓糖醇的无糖气泡水和新茶饮企业喜茶、奈雪的无糖气泡水,而这也是元气森林面临的现状。

“元气森林的无糖气泡水本身并没有技术门槛,很容易一拥而上。”食品产业分析师朱丹蓬告诉第一财经记者,随着国内无糖饮料品类进入爆发期,越来越多的品牌进入其中“淘金”,也给了元气森林以压力。

有饮料行业人士透露,在2021年之前,当时并没有把元气森林当回事,因为在他看来赤藓糖醇很早就已经出现,但之所以企业不愿意推出相关产品,与赤藓糖醇的成本较高有关;此外,糖醇不会被吸收,但会被肠道细菌分解,而短时摄入过多的糖醇,会带来腹泻的风险,这也是食品企业研发时要回避的。

值得注意的是,随着元气森林销售体量的快速增长,也让原本为其代工的饮料企业感到了威胁,双方的合作也变得磕磕绊绊,也影响了元气森林的“发育”。在不久前元气森林天津工厂举行的发布会上,元气森林生产中心总经理李炳前曾感慨:“当我们发展起来之后,才发现供应链背后的博弈无处不在。”

从2021年开始,元气森林不得不自建工厂来解决问题,模式逐步由轻转重,如今元气森林已经拥有5个饮料工厂,3家投产,2家在建。但随着工厂的陆续投产,电商和便利店、商超已无法消化更多的产能,而元气森林开始转向体量更庞大的传统饮料渠道市场要增量。

但在巨头把持的传统渠道中,元气森林感受到了更强烈的敌意,最明显的是就是今年夏天围绕元气森林进行的冰柜争夺战。

冰柜在饮料渠道中扮演着促进销售和展示陈列的重要角色,中粮可口可乐的投放冰柜售点就超过150万家,从2021年开始,元气森林也开始向渠道投放冰柜。

第一财经记者在对北京和上海市场走访中发现,杂货店中元气森林的冰柜已有一定的数量。据店主介绍,元气森林的冰柜是免费提供,上三排必须放元气的产品,但元气整体产品利润较高、销量尚可,因此门店也并不抵触,但这却引起了传统饮料行业巨头的强烈反弹。

第一财经记者拿到的内部文件显示,今年夏天有两家知名饮料企业对元气森林“动了手”,在一份PPT上记者看到,在9月18日对该区域客户开展“MIT”战役三连击活动,即对于元气森林货架陈列排面采取“包裹式夹击”;将该公司冰柜中的元气产品清除;同时抢占元气森林冰柜的第一层。而另一家国内饮料巨头则采取了在元气冰柜中摆放该公司产品,则给与经销商一定的奖励。不过上述两家饮料巨头均未对第一财经记者的询问做出正面回应。

这对于元气森林而言,却是在之前电商和便利店市场不会碰到的新问题。据便利蜂门店工作人员介绍,其门店的陈列是由总部决定,每天门店需要按照要求摆放,并且拍摄照片上传确认,所以并不会出现类似的情况。

朱丹蓬告诉第一财经记者,门店冰柜的陈列是饮料企业的兵家必争之地,以往饮料企业间也常有类似的情况,甚至业务人员会为此打架。因为在线上企业很难左右消费者的选择,但在线下却可以通过渠道来减少竞争对手的曝光率,从而减少对方的销售机会。目前在传统渠道里,饮料巨头们已经开始重视元气森林,未来元气森林的故事会越来越不好讲。

对于传统饮料巨头的围剿,元气森林则向第一财经回应表示,即使目前产品和渠道端受到一定的阻力,但受益于行业规模的扩大,业务还会有进一步的增长,2021年我国无糖可乐型碳酸饮料销售占比为3.4%,而欧美国家占比达到30%以上。但下一步,元气森林希望通过渠道的精细化运营来打破围剿,包括对区域进行细分,以及选择合适的经销商,对不同的渠道和不同的产品采取分类运营的方式;同时还要保证渠道的运营效率。

换句话说,元气森林不想和饮料巨头们全面冲突,而是希望打赢一些“局部战争”。此外,元气森林也在加快自动售货机等新零售渠道的尝试,以摆脱传统渠道的制约。

在CIC灼识咨询咨询总监姜骁潇看来,由于快消行业本身来说属于“二八法则”特别明显的行业,整体消费最主要的场景仍旧是传统渠道,在新兴品牌成规模化后不得不面对庞大的销售渠道下沉和供应链管理的压力,因此能够跨过门槛和传统巨头数十年的积累进行正面对抗,将会是这些新兴品牌所面临的最大挑战。

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新故事在哪里?

值得注意的是,在资本的助推下元气森林快速成长,今年9月,唐彬森曾透露元气森林的家底——2021年实现销售27亿元,同比增长309%;此前元气森林也制订了2021年的目标75亿到100亿。但随着饮料板块面临挑战,元气森林正在寻找新的故事以延续高增长的神话,同时也要给资本一个交代。

在老业务上,元气森林正试图维持自身在无糖气泡水这一爆款上的优势,与跟随而来的竞争对手建立差异化。

2021年10月26日,元气森林宣布了“三0工厂”,宣布旗下全线气泡水产品不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂。但这种变相的“零添加”的说法,一方面讨好消费者,另一方面也显示出元气森林希望摆脱无糖气泡水同质化竞争的问题。

中华预防医学会健康传播分会常委钟凯告诉第一财经记者,苯甲酸钠和山梨酸钾是国家允许使用的防腐剂,主要用于保鲜,其本身是安全的,加或不加主要是工艺上的需要,并不存在食品安全问题。但如果元气不加,别人加,意义就不一样了,因为消费者有希望无添加或少添加的愿望。

第一财经记者了解到,元气森林这一变化主要来源于其产线使用的无菌碳酸灌装技术,但这并算不是“独门秘籍”,不能算是新的“护城河”。但此举可以打一个时间差,以可口可乐为例,目前可口可乐通过中粮和太古两大装瓶厂在中国市场生产、销售产品,但后两者只负责生产,产品配方却是由可口可乐说了算。

在新业务上,元气森林的爆款打造模式并不高效,在功能饮料、酸奶、气泡果汁等诸多饮料品类中未能找到新爆款之后,元气森林开始加速跨领域多元化,在其他品类中寻找无糖气泡水这样的机遇。据不完全统计,元气森林涉猎的领域已经包括轻食、咖啡、酒类等等,其中有自身成立的全资子公司,也有参股等方式。

此外元气森林收购了充满上海回忆的“力波啤酒”,并与河南肉制品老字号品牌“春都”达成战略合作等,并提出了复兴老字号的战略,试图借道本身拥有一定品牌和流量的老字号,来加速多元化。元气森林向第一财经回应称,通过自身在消费者洞察、科技创新、满足年轻人需求、产品研发、渠道销售等方面的经验和能力,可以为民族老字号注入新鲜血液。

姜骁潇告诉第一财经记者,元气森林整个商业逻辑并没有变,跨品类多元化背后依托的商业逻辑都是依托其营销管理能力,抓住了年轻人的喜好并得以迅速扩张。

不过在姜骁潇看来,元气森林作为一个新兴品牌的确还有很长的路需要走,包括渠道的进一步渗透,自有工厂的投资,都是需要向资本市场展示的新投资故事。跨品类多元化也能够降低单一品牌及品类带来的风险。同时,元气森林也面对不断提高的估值和投资人套现的压力,在单一爆款增速达到上限的情况下,元气森林必须依赖于不断推出新品类来维持其高增长,这也是元气森林目前转向跨品类多元化的主要原因之一。

这种大范围跨品类多元化的思路,也与元气森林在饮料领域的爆款打造逻辑相似,但还没有看到明显的成果。

伴随着多元化的进程,元气森林对旗下业务不断壮大,管理难度也在加大。除了此次观云白酒被市场质疑外,今年8月30日,上海消保委官方微信公众号发文表示,经专业机构检测,元气森林投资的轻食品牌田园主义的全麦面包,其包装上标示的营养成分表数据与实际数据存在偏差,后者不得不公开道歉。

而元气森林还没有停止扩展自身业务边界的步伐。11月3日,元气森林(北京)食品科技集团有限公司发生工商变更,公司经营范围新增销售体育用品、I类、II类医疗器械、组织文化艺术交流活动(不含演出),这一范围也超出了“全饮料”或“全食品”的剧本。

近期市场有传言称,元气森林即将完成新一轮近2亿美元融资,本轮投后元气森林估值预计将达到150亿美元,不过元气森林向第一财经回应表示对传言不予置评。经过多轮融资之后,元气森林估值已高,但至今咬紧牙口没有释放任何上市的消息,也被外界认为其还有更大的野心,元气森林未来到底要走向何方,还需拭目以待。

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