双11行业报告(小红书平台)| 国货突围赛,拆解品牌增长方法论

千瓜数据独家推出《2021年千瓜11.11行业投放分析报告(小红书平台)》,洞察小红书五大品类种草数据及流量大盘,分析小红书整体用户特征及用户偏好,通过品牌投放效果拆解品牌投放策略,并结合品牌案例回顾2021年小红书双十一行业投放数据,为品牌营销趋势提供数据支撑及方向前瞻。

01 行业流量大盘洞察,掌握品牌投放风向

今年双十一自9月1日开始进入蓄水期,各品牌有序地在小红书进行笔记投放。各行业在小红书依旧呈现增长趋势,服饰穿搭、旅行住宿、萌宠动物等行业都在成倍增长。

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千瓜数据显示,双十一小红书彩妆行业推广流量大盘相关笔记增量1908561,笔记互动增量5亿2634万,日均笔记互动量超741万。作为女性较多的年轻化平台,彩妆行业在小红书的发展十分稳固。

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护肤行业推广流量大盘显示,双十一期间护肤行业种草笔记增量1573744,日均种草笔记344万,不间断产生高声量及互动量峰值。

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查看今年双十一的商业笔记数据,突出重围的护肤行业位居TOP1,赶超第二名洗护香氛将近一半。在今年的国货品牌中涌现了许多优秀的护肤新锐品牌,例如逐本、LAN兰、谷雨等。用户更加注重成分、功效以及细分到早C晚A、以油养肤等更深层的护肤专业知识。

而洗护香氛、母婴育儿、医疗养生的商业笔记数据位居前列。多行业多领域品牌的入局,使得小红书平台呈现更加多元化的社区生态。另外由于小红书对平台内容加强管控,品牌更多选择通过报备笔记和信息流广告等形式进行营销投放,并且更方便品牌进行关键词布局等技巧增加笔记搜索曝光量。

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在今年的商业投放品牌榜TOP100中(按互动量排序),国货品牌占比46%,比去年双十一期间增长7%。可见越来越多国货品牌会选择小红书平台做为打造声量市场的阵地,能快速地与用户直连,从心智的种草甚至到一次触达用户,在站内就能完成种草到拔草的链路。

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随着小红书平台多元化、泛生活的特质逐渐显现,品牌在选择入局平台投放前可以查看千瓜数据的流量大盘以及各行业细分品类下的数据趋势,找准行业赛道。

02 细分品类增长迅猛,预见用户消费新趋势

随着小红书各行业发展越来越细分化,抢占行业品类热度成为品牌拓宽用户市场的首选。分析行业品类种草数据,掌握行业细分赛道发展趋势。

细分品类词带来的自然流量,能够为品牌提供稳定的曝光。双十一期间,彩妆行业品类种草数据显示,底妆、美甲、眼妆三个品类的相关笔记数量位居前列。其中,笔记数量排名第三的眼妆带来了1亿1028万的互动增量,从眼妆这一品类入手,布局眼影、眼线笔、睫毛膏等品类词,抢占品类热度值。

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在此次双十一期间,众多护肤品牌黑马通过细分用户偏好,精准触达了用户的需求。其中“乳液面霜”和“眼部护理”同比去年双十一品类词的数据都有较大增长。

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结合护肤行业商业笔记评论词云,“皮肤”、“眼霜”、“面霜”、“熬夜”是用户多次提到的内容,可见,对于面部、眼部的保养意识在逐步提升,护肤成为多数用户关注的焦点。

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在各行业抢占大品类词的当下,挖掘用户关注的焦点,分析同品类竞对投放的品类词,提炼出自身产品的核心竞争力。从精细角度去切入,慢慢渗透到细分领域。

例如,雅诗兰黛在双十一期间的内容关键词,品类词“面霜”布局的相关笔记为8664,占比24.17%,显然面霜这一品类词的热度已经相当高了,如果再去和大品牌抢占这一品类词,势必很难抢占更多流量。

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选择品类词的关联词进行投放,如根据种草形式选择,例如“面霜测评”、“面霜分享”;根据产品特性选择,如“保湿面霜”、“抗老面霜”;根据使用场景和营销节点选择“秋冬面霜”、“面霜 双十一”。

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03 国货品牌营销有多少惊喜?玩转DTC和精细化选人

在此次双十一期间,护肤赛道杀出了一批黑马,东方芳疗护肤品牌逐本,在今年双十一,全渠道销售累计2.8亿元,天猫渠道GMV1.8亿元,同比增长468.5%。作为新锐国货品牌以实力出圈,站稳了自身在行业中的地位。

而在小红书平台,逐本深谙平台玩法,以官方账号+护肤IP账号小逐作为品牌阵地,打造全新的1+1>2的DTC模式。官方账号主要作为品牌宣发、理念传输的阵营,而护肤IP账号逐本护肤则为品牌与用户之间直接沟通的渠道,账号以产品使用科普,护肤知识科普,用户购物体验,用户共创产品用法等方向丰富账号内容。

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精细化的达人筛选是此次国货品牌营销投放的又一大特色,品牌善于找到与产品相契合的达人,通过个性多样化的内容传输产品卖点和品牌价值,让用户感受到品牌的温度和实力。

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对于品牌在小红书的不同阶段进行不同的投放策略,更能够精准触达到用户。安踏品牌的形象早已深入人心,品牌在投放中不会过多的对产品的性能、外观做赘述,而是更多展示产品的“好搭配”、“颜值高”等卖点,简单直白的种草。

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04 初级、腰部达人依旧是宠儿?不容小觑的种草矩阵

本次双十一报告显示,在本次品牌合作笔记中,初级达人和腰部达人的占比总和高达95%,其中初级达人的占比为54.18%,排名第一。

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在千瓜数据9月1日~11月11日期间,安踏笔记互动总量贡献最多的为初级和腰部达人,品牌布局头部KOL+初、腰部KOL投放矩阵,通过铺量和曝光能影响用户心智以外,还能够带动更多消费者自发种草。从种草达人来看,素人占比达到59.6%便能说明这一点。

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同样侧重于投放初级达人和腰部达人的新锐品牌INTO YOU,在双十一期间的报备笔记中,腰部达人和初级达人投放占比为95.83%,互动量贡献值占比为98%。INTO YOU筛选的达人中多数出现了爆文。可见,初级和腰部达人的种草能力和内容质量不容小觑。

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05 双十一总结

在小红书多元化、泛生活化发展的过程中,逐渐增长的平台体量不容小觑。双十一期间,护肤、彩妆仍然是品牌投放的重点,母婴、家居、美食等行业也以肉眼可见的速度迅猛地增长,杀出重围。

抢占行业流量,从细分赛道切入,千瓜数据能够捕捉到细分流量大盘和品类词的相关数据,分析其发展趋势,对品牌调研和运营优化提供更多数据支撑。

筛选热度高的品类词,从小角度切入,慢慢触及相关品类,再逐步扩大市场份额。

国货之势发展迅猛,平台玩法多种多样,选择最适合品牌发展已经产品定位的营销方法,筛选种草力强的达人,才能将产品力与内容营销更好的结合。

初、腰部达人双管齐下,已成为诸多品牌的首要投放选择之一,其优质内容生产力和种草力能够帮助品牌获得更多的流量,高性价比投放有利于实现低CPE和高ROI的效果。

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