泡泡玛特卖“长袜盲盒”涉虚假宣传,虚火过剩的盲盒经济还能热闹多久

来源:新消费日报

作者:李丹昱

主打“盲盒经济”的泡泡玛特(09992.HK),正遭遇越来越多的质疑。

12月7日,据国家企业信用信息公示系统显示,近日由于泡泡玛特在天猫旗舰店销售的“长袜盲盒”涉嫌虚假宣传,被罚款20万元。

泡泡玛特方面对新消费日报记者表示,今年4月,由于天猫旗舰店运营人员工作失误导致商品详情页描述出现了错误,发现问题后第一时间做了内部处理,未来会加强相关环节的监督与管理。

受此消息影响,泡泡玛特股价收跌,截至发稿,泡泡玛特跌0.83%,报47.60港元。而年初至今,泡泡玛特股价低迷,已经下跌41.34%。

试水长袜盲盒,是泡泡玛特在面对日趋激烈市场竞争不得不做出的新尝试。

零售行业分析师谭利华认为,疫情以来,盲盒经济有所降温,但参与者却不断增多,尤其是在线下渠道具有一定优势的名创优品推出盲盒,对泡泡玛特造成一定压力,也需要更多尝试来稳定增长。

实际上,不光是泡泡玛特,整个赛道都在面临监管与竞争的压力,虚火过旺的盲盒经济还能走多远?

Molly的口碑遭遇滑铁卢?

据行政处罚信息显示,在天猫店铺“泡泡玛特旗舰店”中,“SKULLPANDA熊喵热潮系列潮流袜个性长袜盲盒”的商品宣传详情页面“产品信息”一处使用了“面料:棉97%氨纶3%”等作为表述。

经执法人员网络查阅取证、对泡泡玛特进行询问调查,核对商品相关检测报告,确认该商品实际面料成分含量并未达到其宣传标准。在询问调查中,泡泡玛特确认了上述事实。

一直以来,泡泡玛特都坚持“IP+盲盒”的打法,此次被处罚的“SKULLPANDA熊喵热潮系列潮流袜个性长袜盲盒”是泡泡玛特在2021年9月上线的IP,属于较新的IP系列。

据悉,泡泡玛特运营的IP共有93个,包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。其中,自有IP是泡泡玛特的主要营收来源。

根据泡泡玛特2021年上半年财报显示,来自自有IP的营收为9.02亿元,占总营收的比例为50.9%。

新消费日报了解到,2021年上市的Molly系列仍是泡泡玛特自有IP中的主要营收来源,但也面临数据不断下滑的窘境。

根据泡泡玛特财报显示,2021年,来自Molly的营收为4.56亿元,占总营收的比例为27.1%;2021年,来自Molly的营收降至3.57亿元,占总营收的比例大幅下滑至14.2%;2021年上半年,来自Molly的营收继续下滑至2.04亿元,占总营收中的比例则降至11.5%。

据招股书显示,Molly的独家授权在中国的到期日为2026年5月9日。泡泡玛特也提示,公司并无法确保Molly的受欢迎程度能一直保持在其现有水平,如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力,则将面临没有替代品的困境。

一位泡泡玛特工作人员曾对记者透露,近期,泡泡玛特的重点一直是打造新的IP系列,以缓解Molly影响力减弱带来的风险。但从目前来看,最具影响力的IP仍是Molly。

现象级IP难以产出,也让泡泡玛特开始产出现有IP的衍生产品。此次被罚产品就是SKULLPANDA系列的“周边”,该系列还有iPad保护套、手机壳等产品。此外,Molly、LABUBU等IP也有不少周边产品。

值得注意的是,周边产品的售价不少都高于盲盒产品本身,此次被罚的长袜盲盒售价就在79-711元不等,而该IP下人生如戏系列盲盒的售价为单个69元。

从兴业证券研报也可以看出,泡泡玛特正在尝试涨价,毛利率将会受益提高。“下半年以来,新发行盲盒有所涨价(单个盲盒从59-69元提升至59-89元),消费者接受度很高,预计下半年毛利率表现好于上半年。”

盲盒经济降温,线下会是出路吗?

以往,盲盒的消费群体一直偏小众。但在泡泡玛特上市后,较大的毛利空间让资本注意到这一市场,目前已经涌现出52TOYS、19⼋3、TOP TOY等潮玩品牌。

据悉,稍晚进入盲盒市场的TOP TOY在名创优品线下优势的加持下迅速打开市场,目前已与300家供应商合作,包括漫威、迪士尼等IP。同时,TOP TOY已签约了近200个独立设计师。数据显示,TOP TOY目前自有品牌SKU数量超过160个,其中原创IP数量为6个。

与泡泡玛特押注自有IP不同,TOP TOY和52TOYS的玩法更注重零售端,更多的是加强与知名IP合作来打造出更多产品。

然而,凭借消费者喜好撑起的盲盒市场,正逐步降温。

“新品牌难以产出有吸引力的IP,不少老玩家退坑,让本就是可选消费的盲盒经济面临更大的挑战。”零售行业分析师凌飞宇对记者表示,这也是今年在闲鱼等二手市场上涌现出大量出售盲盒商品卖家的原因。

值得注意的是,盲盒经济仍面临监管风险。

此前,“文具盲盒”在小学生之间销售,已经遭到央媒点名。

据凌飞宇分析,随着国家监管的日趋严格,盲盒经济朝着更规范透明的方向发展,伪劣产品、“只换不退”、不符合国家标准安全性指标的山寨品或者二次销售品都将被遏制。

从头部玩家泡泡玛特的股价也可以看出,赛道热度不及去年。年内,泡泡玛特在保持盈利的背景下,股价一路下滑。2021年12月上市以来,泡泡玛特股价迅速从38港元的发行价一路涨到最高每股107港元,市值达到1500多亿港元。此后,泡泡玛特股价开始走跌。

截至12月8日收盘,泡泡玛特股价47.60港元,最新市值为667.32亿港元,据最高点腰斩。

在二级市场压力下,泡泡玛特将目光转向线下,直面TOP TOY、52TOYS的竞争。仅2021年三季度,泡泡玛特就新增线下门店35 间至250 间,就此提升销售额40%-45%;同时新增机器人商店210间至1687间,新增门店数量已超过了2021年上半年的新增门店数量。

东吴证券认为,高线城市门店数量增加是泡泡玛特未来几年增长的主逻辑之一,从购物中心存量看远未达天花板,对标选址相似的喜茶,一线城市、新一线城市还有2倍空间。

“线上线下渠道扩张带来的增量是暂时的,最主要的逻辑仍是内容驱动。IP创新如果迟迟没有进展,泡泡玛特的市场份额会受到很大影响。”据业内人士分析,渠道扩张的同时,购买次数维稳才是关键,预计下一步泡泡玛特的客单价还将继续提升。

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