小米正在经历中年危机

来源:最话 FunTalk

作者:张行

痛苦,是雷军对小米最近一年的定义。

2021年12月末的小米12发布会上,他说:“这一年里,进展不少,但波折更多。”

的确,在这一年里,小米发布了小米11 PRO、小米mix 4、小米12三款旗舰机型,更大的进展是,雷军找到了“人生中最后一次重大的创业项目”——小米要造车了。

但与此同时,从三季度开始,小米的业绩增速开始下滑,在中国手机销量被荣耀反超,当下的市值也较一年前跌去了4成。

与外部的连接方面,经销商和品牌之间多有摩擦,与米粉之间的亲密关系也开始展现出了它的双面性。在与米粉的深度链接之上,小米就像是一个养成系的idol,靠粉丝支持,靠粉丝赚钱,但同样也要接受粉丝“恨铁不成钢”式的规训。

上述发布会上,雷军把米粉分成了两派,一派是非常关心小米的,给小米发来了大量的建议,但“也有一些不理解的米粉,对我们进行了铺天盖地的批评”。

看起来,雷军并没有接受这些批评,因为它们来自于误解。

转眼,雷军创办小米已过十一载。在一篇广为流传的文章中,将他的那段时期比喻为豹变的过程,即一只幼豹退去胎毛后,神朗姿丰。如今,4000多个日夜过去,对于一个品牌来说,大概已至熟龄。它经历过一段充满成功荷尔蒙的岁月,站上过智能手机全球出货量第二的位置,实现过千亿美元市值,现在,它也要开始体验中年的况味了。

这是一个什么样的阶段呢?“感谢这些痛苦和磨难,我们还在顽强地成长。”雷军这样描述。目标当然是生生不息的,例如年中时许下的,“三年时间,拿下全球第一”,又如年末时宣告的:“正式对标苹果,向苹果学习”。

这句被放到极大,打在制作精良的PPT上的标语,让我想起,上一个说过类似话的人是贾跃亭,他曾多年以苹果为标靶,最后一次他说,未来最有可能超越苹果的公司是乐视。

在那之前不久,乐视刚刚经过市值的最高峰,并且宣布要造新能源车。

小米正在经历中年危机

01 下降的增速与市值

知乎上,有一个问题叫做,小米会成为中国市值最高的公司吗?

有一条回答是这样的:上市公司要看业绩的,米粉不给打榜怎么冲第一呀?

至少在2021年的二季度,小米看起来仍然是一家非常性感的公司,它吃到了华为手机业务收缩的红利,出货量一度达到全球第二。公司总收入达人民币878亿元,同比增长64.0%;经调整净利润达人民币63亿元,同比增长87.4%,均创单季历史新高,何况它还有个事先张扬的big plan——造车。

但是,仅仅一个季度过去,转折就发生了。在三季度,小米的总收入为781亿元,经调整净利润是52亿元,显然,它的业绩环比出现了下滑,同比增速也在下降。

趋势是各家机构投资者最关心的指标。

在小米公布财报的第二天,股价就遭遇了6.96%的跌幅,是2021年四月份以来最大的单日跌幅。

而跌跌不休是小米2021年股价唯一的写照。

当年1月份,当小米的股价冲上35.9港币的高限时,有投资人在微博上表示,小米有可能成为年轻人的第1只股票;也有很多年轻人拿到年终奖之后就冲入了港股锁定小米,希望能跟小米共同成长。

但春节刚过,小米的股票就迎来了五连跌,直接从31港元下降到25港元。随后,小米的股价一路震荡下行。

截至2022年1月3日收盘,小米的股价只有18.6港元,市值也只剩4648亿港元,相较一年前的最高点,已折去超过4成市值。

近半个小米在这一年之内悄然消失。

你能看到小米的努力,在四季度,这家公司明显施行了促销策略,降价范围甚至囊括了年内发布的前两款高端旗舰手机。据媒体报道,10月份,小米电视大师至尊版售价从49999元降到了19999元;而两个月前发布的小米MIX4则降价了1000元,小米MIXFOLD降价3100元。

需要注意的是,高端智能手机是小米公司的重要利润仓,三季度出货量接近1800万台,毛利率更远高于智能手机业务的平均毛利率。

因此,在四季度的大促背景下,再加上堪称惨淡的三季度业绩,一些投行下调了小米的目标股价。

其中,麦格里发布的研究报告指出,小米手机在中国市占率有所下滑,与此同时荣耀手机市场反弹,未来智能手机竞争加剧,导致小米前景不确定增加。再加上并不看好小米的高端化产品策略,因此,这家投行将小米股价目标由36.7港元下调至18.74港元,下调幅度高达48.9%。

不过几天后,麦格里又说虽然小米智能手机市场份额下降,但第三季的月活跃用户有所增加。海外互联网服务收入按年增长110%,所以将小米的目标股价上调了4%。

“据我所知,在港股投行中,对小米的看法还是比较分裂的。”香港投行分析师林曦对《最话》表示。

02 3.84%的研发投入与产品力

2021年,小米提出了“高端化”品牌战略,但至少到目前为止,哪怕一年推出了三款旗舰机型,该战略还不能算成功。

因为数据不会说谎。 根据三季报的数据示,小米手机的出货量由二季度的5,290万减少到三季度的4,390万,平均手机的售价即ASP由二季度的1116.7元下降到1090.5元。 在高端化的同时,小米手机的产品力却被米粉吐槽。

主要问题是在堆料过程中各个配件协同的问题。之前被寄以厚望、卷土重来的MIX 4,连同小米 11 Ultra一起被爆出烧WiFi、摄像模组巨大导致手机头重脚轻、拍照参数好但优化和算法一言难尽等问题。某些米粉甚至喊出了:“把小米 11 Ultra和MIX 4给到华为,应该会卖爆吧”。

曾经令米粉引以为傲的操作系统MIUI,2021年也出现了槽点。也许是MIUI12功能太多,体量太大,导致实际使用中的bug并不少,甚至有用户频繁出现直接死机无法开机的情况。

当时,大量小米用户跑到雷军和MIUI系统负责人金凡微博底下留言,要求“雷总出来走两步”。

虽然MIUI12针对安卓手机隐私保护做出了很大贡献,但是一些关乎实用性的核心问题却没有得到用户肯定,例如流畅稳定不卡顿。MIUI12.5在一定程度上弥补了MIUI12的不足,但是还远远不够。 一些米粉成立了维权群,据《国际金融报》报道,该群人数最多的时候一度逼近2000人。

摩擦发生之后,小米官方最终承诺,遇到WIFI故障等质量问题的11系列用户,在售后检测后支持更换新机处理,如果更换后的新机还出故障,支持7天退货、15天换货和一年保修,并赠送半年延保,至此“质量门”风波才得以平息。

对产品力最具影响力的因素是一家公司的研发投入。

小米3季报数据显示,2021年前九个月研发投入为93.14亿,占总收入的3.84%。

这个占比其实和联想差不多,联想的研发投入占销售比例差不多在3.5%左右,但却被网友们疯狂吐槽。就这一点来说,小米还是幸运的。

或许也意识到了在研发上的投入还远远不够,雷军近期表示,未来5年,小米会投入1000个亿做研发。

03 线下渠道的艰难探索

作为一个互联网手机品牌,在创立之后的很多年里小米一直以线上渠道为主。但它需要面对的现实是,中国手机市场近7成的销量来自于线下。

最近几年,小米一直在努力发展小米之家,并将其渗透到县域乡村,以突破线上渠道的天花板。

2021年8月,小米创始人雷军离开北京,花了4天时间去河南县乡考察,并宣布要以“小米小店”打下县乡市场。但是当年小米主推的小米小店以失败告终。

三年后,小米总裁卢伟冰替雷军重走了一次县城路,卢带队下乡做了多次调研。2021年11月,他在红米Note9系列发布会上宣布,要让每一个县城都有小米之家,该政策被解读为小米的“千县计划”。

2021年12月6日,第1000家小米之家在成都开业,勉强实现了雷军三年前的开店计划。但到了2021年1月9日,一天之内就有1000家小米之家同时开业;4月3日,第5000家小米之家门店在沈阳落地。4个月的时间里,小米开店的数量远超过去5年。

截至2021年11月初,小米之家已经突破了10000家。小米计划在未来的3年里开出30000家店。

然而,并不是开店数量多了,渠道就能顺畅的运转了。

对小米来说,手机下沉渠道的难度非常大,原因就在于,小米手机的毛利率比较低,三季度其手机毛利率只有12.79%,而这也是他们拼命想走高端化的重要因素。毕竟高端手机销量上去了,毛利率也会提升。

但小米要想下沉渠道,就必须向渠道支付更多的提成,这显然与低毛利相悖。

事实也正如此。相关报道显示,唐山某小米之家负责人透露,之前小米给渠道的提成是在5-7%,现在都涨到了10%。

对标 OPPO和vivo给经销商开出15~18%的提点水平,这样的情况对经销商的吸引力就没有那么大。

与此同时,一些经销商在参与小米之家,甚至小米小店的建设后,还有提点之外的不满。

2021年,小米渠道管理部门曾向经销商发布通知,要求有条件的经销商都要按高标准装修成小米小店的“堡垒店”,结果到了2021年底,小米又发通知要求他们继续投入资金装修,升级成更高一档的授权体验店。

很多开店的老板没有理会这个通知,这就导致了货源以及库存押金、结算资金等方面的问题。2021年夏天,部分小米渠道经销商来到小米总部“上访”。

同样是2021年,渠道管理政策也暴露出问题。小米之家数量的大爆发,很多都是对此前专营店的装修升级,而非新开门店。

小米此前曾披露,正在逐步裁撤此前管理最松散的“专营店”系统,原有的授权店、专卖店和升级后的专营店如今都统一命名为“小米之家”。

但很多经营专营店的经销商并没有收到善后方案,相应的货款结算也有问题,且感到投诉无门。

“在这种状态下,经销商谁还敢接小米的店?”一位接近小米经销商人士对《最话》表示,他曾和经销商聊天,很多说着说着就哭了出来,认为2021年到现在已经很苦了,小米这种不断变化的渠道政策给他们带来的伤害非常大。

即便已经在线下渠道上发力数年,如今小米的开店规模和其他头部品牌依然不在一个量级上,相关数据显示, vivo在2021年线下零售店数量已经达到25万家。

04 老业务雷声渐远,新赛道躬逢其会

2021年3月30日,雷军提出了造车的计划,并自言“愿意押上人生全部的声誉”。

这是一个新故事。过去一两年里,虽然移动互联网规模逐渐触顶,但新能源车赛道才刚刚爆发,特斯拉股价飙升,蔚小理出海上市,小米躬逢其会。

2021年,小米先是成立小米汽车公司,后大力招兵买马,工厂也落户北京亦庄。同时,雷军以及小米汽车团队还进行了大量的用户调研和产业链考察。

仅从公开信息来看,雷军已经参访过长安、上汽、五菱、长城、一汽等车企,并拜访过博世、宁德时代等重要供应商企业。

11月初,卢伟冰在接受媒体采访时表示小米之家已经在为卖车做准备,未来小米会开更多大店,目前已经在考虑汽车品类进店之后,如何进行展示,如何更好的场景联动等。

综上,工厂、研发团队、供应链伙伴、销售渠道,小米都已经有了。雷军给小米定了两个三年计划:除了小米手机要实现全球第一之外,小米汽车也要在2024年量产。

相关报道指出,在智能座舱,电机、电池等领域,雷军在前几年就已经布局,并投资了相关独角兽企业。

当然,小米自身也已积累了一定的造车技术。

根据天眼查数据,截至2021年底,小米共申请汽车相关专利841件,主要集中在无线通信网络、电数字数据处理、数字信息传输、图像通信、交通控制系统、距离测量、导航等方面。

当然,对小米来说,造车是有一定危险系数的旅程。

首先,在技术领域,小米和雷军所投资的相关企业,真正涉及到汽车核心零部件的几乎没有。汽车三电系统中电池,雷军投资的企业有所涉及,但目前相关产品在汽车厂商中的应用还比较少。

这也就让小米汽车的核心零配件,对供应链的依赖比较强。而这样的汽车产品最终跟造车新势力三强有何差别,也就成为一个重要的话题。

其次,行业发展越来越快,各家的市场占有率越来越高。汽车这个行业跟手机截然不同,由于各地有限行措施和电力容量的限制,使得哪怕新能源汽车也不可能无限制的扩张和发展。

而汽车的更新换代动辄以10年计算。可以预见,2024年,几家头部新能源汽车企业,都已经逐步稳固自己的市场份额。在这种背景下,小米汽车如何开疆拓土,拿到它期待的市场份额,还需要时间证明。

为了让雷军更聚焦于造车,过去一年里,小米进行了35次组织架构调整,雷军给了高层更多的授权,同时也卸任了很多旗下公司的高管,同期他还履新了小米汽车的法定代表人和经理。

在那篇名为《雷军豹变》的特稿中,形容雷军从金山离职,创业小米,是想要用一次大的成功来证明自己。如今,雷军又将大半个身子探到了新赛道当中,将其视为人生中最后一次重大的创业,他心意已决。

当然,对于小米的传统业务来说,“雷声”是越来越远了。

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