2021年小红书品牌经典爆文拆解

小红书品牌种草中,爆文意味着高曝光且能获得持续不断的长尾流量,那么,什么样的内容更有机会成为爆文?通过拆解2021年小红书热门行业下品牌爆文的内容特点,我们为大家总结了小红书爆文打造的趋势和逻辑

01 多元趋势下新力量崛起

新爆文品类、新锐品牌

导出品牌合作笔记互动总量排行前1000的笔记(选取发布时间在2021年1月1日-12月20日期间的商业笔记,互动量数据统计至笔记发布后7天)发现,在小红书去中心化的流量机制下,腰初部达人的创造力愈发明显,在其中占比总和达58%,给品牌带来更多高性价比投放的机会选择。

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美妆内容仍是小红书品牌种草最重要的行业类目之一,且更受小红书用户的关注。在TOP1000爆文笔记中,“护肤”、“个人护理”和“彩妆”的笔记分类占比总和达44.5%。

此外,“小剧场”和“美食教程”类小红书笔记紧随其后,也是众多爆文产生的重要分类;“猫”、“保健品”、“发型”、“美甲”、“婴童食品”、“装修”等爆文笔记分类异军突起,彰显出小红书平台多元趋势发展下的品牌新力量。

从品牌生态来看,2021年,大牌强势、新锐崛起,众多品牌在小红书借此实现了种草-拔草的营销闭环。其中,【PMPM】、【溪木源】、【完美日记】、【Ulike】等新锐美妆个护品牌在2021年小红书品牌营销上战绩亮眼,多篇爆文笔记上榜。

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02 品牌爆文案例拆解

PMPM

图文合集精细展示、受众清晰

54万点赞、28万收藏和8571条评论,小红书初级达人@王十二杨-新锐国货护肤品牌PMPM合作的该篇小红书商业笔记一举斩获小红书2021年商业笔记爆文TOP1。笔记至今都有用户在评论互动,给品牌带来新的流量增长。

该篇笔记发布时间为4月28日,即618品牌种草蓄水期间,在笔记形式上,达人选择了在小红书上比较受欢迎的合集类,为正在纠结618买什么水乳的用户指明方向。

头图用照片风格统一的四宫格全面展示PMPM不同特质的水乳产品,并用“油痘皮天菜”、“油皮杠把子”、“干皮救星”、“熬夜脸终结者”文字分别对应总结出不同水乳所适合的肤质,简明扼要。

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图|小红书

笔记标题上,“全肤质”代表该篇笔记适合所有肤质的人群观看,“学生党”进一步针对品牌的主要受众人群,而这一部分群体的产品购买单价并不会太高,则用“平价”来吸引用户注意,此外,“水乳”代表笔记的主要种草产品,并露出品牌名称“PMPM”,在第一时间对品牌进行曝光。

笔记详情图中则对头图中不同的产品进行详细介绍,用特写画面展示水乳在手上所呈现出来的真实质地,并用文案对产品进行补充说明,如“水上脸吸收嗖嗖的”、“闻起来超安心”,让用户产生场景联想,实现心智种草。

正文内容上进一步分析不同产品的使用感受,注意分段、适当使用表情符号进行分隔;文章内带入关键字段提升搜索曝光,例如千瓜数据显示,“成分”、“抗初老”、“保湿”、“修复”等关键词在小红书上都有较高的热度值;语言风格偏口语化、活泼化;整体笔记内容与主题相符、内容精炼。

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图|千瓜数据-热词分析

在合集类产品种草时,护肤品牌则可以借鉴该篇笔记的经验,譬如在营销节点前夕在小红书选择优质KOC进行投放,将“全肤质”替换为“油痘肌”等特定肤质,“学生党”替换成“打工人”、“精致辣妈”等。

当然,在笔记互动效果不错的情况下,品牌可以对该笔记进行信息流等效果广告的投放,为节点营销进行更深度的内容沉淀和品牌曝光。

完美日记

高颜值画面营造氛围感

以金字塔投放模型收割小红书流量的国货彩妆品牌完美日记,在红遍全网之后不断推新产品,在与小红书腰部达人@徐捧喵的合作笔记中,达人延续以往的风格,封面图用高清产品特写展示完美日记新品眼影盘-赤狐盘的主色彩,3:4的尺寸利于笔记在推荐过程中获得更多曝光面积

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图|小红书

在笔记标题上,达人用场景词“狐系氛围”、“馥郁千金”以及效果词“消肿”来营造产品使用后的效果和氛围感、引发用户兴趣。

在视频内容中,每一个画面均是近景和特写镜头,达人一袭红衣,从绿色丛林中取出完美日记赤狐盘,向大家展示眼影盘中不同色彩所对应的眼妆步骤,突出眼影的粉质、显色度和延展性;背景音乐所使用的《狐荼》故事性十足,突出了世界东方音乐的色彩性,以遥远的画面感使听众仿若回归亘古时代,一起品味歌曲中的人狐传说。

该篇笔记精准抓住了小红书用户对于高颜值事物的喜爱,擅用镜头语言搭配合适的音乐,对用户同时产生视觉和听觉上的冲击力,也是打造小红书爆文的一大技巧。

Ulike

情绪共鸣引发用户互动

脱毛,一直是困扰年轻女性的一大问题,在与美容家电品牌Ulike(脱毛仪)合作的笔记中,小红书腰部达人@Yasmin卡卡用长达5分32秒的视频,向大家讲述了她对于这件事的看法,该篇笔记获得了超10万的互动总量。

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图|小红书首先看封面图,是由两张图片拼接而成,与小红书上追求精美、高颜值的风格不同,达人反其道行之,第一张图展示女生腋下毛发的特写,配文“猕猴桃女孩”,第二张图用“GROSS”、“尴尬”、“恶心”几个关键词作语气强化,吸引用户眼球。

视频内容则呈现了如下结构特点

1、抛出问题吸引弹幕互动; 

2、讲述亲身经历,引发用户共鸣; 

3、举例大环境下女性对脱毛的观念变化; 

4、号召大家打破刻板印象,坚持自我选择;

5、直接推荐产品并切换达人真实使用场景;

6、继续强化观点,提出口号:“做自己的选择,不被定义”。

在该篇视频笔记中,达人并没有遮掩自己为品牌推广的事实,反而是通过寻找与产品用户的共同心声,讲述自己对于“脱毛”的看法,层层递进的感染受众,引发情绪共鸣。

此外,达人自身的表达能力与自信、阳光的性格特点也非常适合对品牌理念进行宣导,相比简单的产品露出,更容易赢得用户信任与认同。

minayo

真实的产品使用场景代入

小红书初级达人@芋圆小公举保健食品品牌minayo合作的商业笔记互动总量达到了11万+,标题上只有一个重点——“姨妈期”精准锁定人群的同时突出产品的使用场景,头图为产品特写,像果冻又像软糖,勾起用户好奇心。

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图|小红书

在笔记详情图与文案中,达人将女生姨妈期间的症状“浑身不得劲”、“脸色白擦擦”、“躺在床上不想动”等具体场景代入,可迅速唤起消费者购买需求;在使用感受的形容上较为真实,不过度夸张产品体验;且绑定了相关话题#养姨妈#吸引流量。

随着小红书内容生态日益繁荣,真实的产品使用体验与分享愈发重要,品牌在产品推广种草的过程中务必要遵守平台规则,内容优质的报备笔记,同样能获得庞大的平台流量。

美赞臣

产品与教程步骤完美融合

在小红书内容种草中,笔记点赞代表用户认同、收藏代表有用、评论则表示引发了用户讨论兴趣。小红书腰部达人@Biu崽麻麻婴幼儿营养品品牌美赞臣合作的笔记数据显示,该篇笔记的收藏量达到2.6万,超过笔记点赞量。

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图|小红书

封面图由六种不同口味的奶香松饼图拼图而成,标题直接标明这是一篇教程合集,实用性强,“8m+手指食物”表示食物大小和尺寸,适合婴幼儿食用。

笔记详情图中,达人展示了这六种口味松饼的制作方法以及所需食材,每张拼图中都露出了品牌产品,并用文字在图片上标注细节关键点,然后附上宝宝品尝松饼和奶粉的照片,表达奶粉的多功能用途;笔记文案内容则分别总结了不同松饼的所需食材和万能通用做法,最后再具体说明产品的成分及对应功效,使产品更有说服力与针对性

绑定话题#母婴好物大推荐#也是笔记获取流量的一大来源,千瓜数据显示,该话题浏览量总量为1.88亿,近30天内笔记增量6680篇,互动量增量53.84万,是小红书长期热门话题。

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图|千瓜数据-话题分析

DR钻戒

“小剧场”赋予产品情感价值

小红书腰部达人@吴一斤斤与DR品牌合作的商业笔记,通过讲述两个相爱的人从不婚主义到求婚的剧情故事,向大家表达:其实结不结婚不重要,重要的是和谁结婚的婚姻观。

随着社会经济发展与思想变革,众多年轻人选择了不婚主义,创作者在标题上对这类人群的未来发出了疑问,吸引大家的好奇心。

通过小清新男女主的真情演绎,众多用户感慨十足,在笔记弹幕和评论中,“好甜”、“泪了”、“结婚”、“戒指”等认可型评价接踵而来。

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图|小红书

在品牌小红书种草过程中,DR始终强调品牌坚持男士凭身份证订制的实名模式,绑定身份ID、签订真爱协议,使用户一生仅能购买一次,诠释其“一生·唯一·真爱”的品牌理念,对用户产生潜移默化的心智种草。

对于DR等小红书深度种草品牌而言,除了强关联内容和弱关联内容,更需要能够彰显品牌调性和情感价值的内容,以此打造差异化卖点和提升产品价值。

03 小红书爆文打造总结

在小红书平台多元化趋势下,品牌内容营销迎来发展契机,通过对标不同行业下品牌爆文特点形成爆文库,借鉴并持续输出优质内容,为品牌转化反哺流量。

  • 内容选题上,干货合集、经验教程、高颜值画面展示和情感价值宣导为小红书爆文的热门形式。
  • 首图按照3:4尺寸,选择高清精致封面并附上关键文字,切忌P图过度,多使用真人生活场景。
  • 标题要戳痛点、找共鸣,提炼笔记关键吸引点,可通过针对特定人群抛出问题等形式设置矛盾。
  • 擅用小红书数据工具锁定产品相关热搜词和热门话题,将热点与产品卖点相结合,获取更多的流量曝光。
  • 文案内容通俗易懂,产品描述场景化,适当使用表情、符号与总结性金句,真诚分享。
  • 短视频是内容形式的新风口,有平台流量扶持,能全面展现文字、画面、声音甚至特效,从而直击人心,加倍曝光。

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