花了6.82亿打广告,燕之屋靠收智商税上市?

1月11日消息,1896年,清朝,上海骗子孙镜湖,发明了“燕窝糖精”,主要成分有糖精、萝卜,就是不含燕窝。

“以机器去其毛疵,以化学取其精华”,他大吹自己的产品是高科技补品,还找了一群文人写文章宣传。几年下来,赚了几万银元。

这是历史上第一个“燕窝骗局”。如今,燕窝市场依然在重复百年前的故事:乱象丛生,价值成谜。

2021年,燕之屋的即食冰糖燕窝被曝“97%的成分为糖水和增稠剂”。

2021年,职业打假人王海指出辛巴直播间售卖的茗挚品牌即食燕窝为“糖水燕窝”,最终品牌方误导辛选,承担3000多万赔偿。

去年5月,燕窝品牌小仙炖因虚假宣传,被罚款20万元。

但一边是乱象,一边是热钱涌动。目前,百亿级燕窝市场,已经有公司在谋求IPO。

花了6.82亿打广告,燕之屋靠收智商税上市?

招股书里藏了什么?

近日,燕窝品牌燕之屋宣布拟上市消息。燕之屋计划募资10.19亿元,拟发行不超过2890万股,主要用于生态产业园建设、营销及研发。

根据招股书,2021—2021年及2021年上半年,燕之屋的营业收入分别为7.24亿元、9.51亿元和12.99亿元和7.07亿元,同期综合毛利率分别为51.76%、48.55%、48.65%和51.00%。

高额的毛利润率反映了燕窝行业的巨大利润空间,相比之下,燕之屋的净利润却不高。报告期内,燕之屋净利润分别为6330.66万元、7869.84万元、1.22亿元、6425.47万元。

究其原因,是燕之屋有庞大的营销开支。报告期内,燕之屋的销售费用分别为2.34亿元、3.08亿元、3.17亿元、1.69亿元,其中广告宣传费分别为1.36亿元、1.87亿元、2.37亿元、1.22亿元,

也就是说,在三年半时间里,燕之屋花费6.82亿元用于打广告,平均每月花费1600万元。

1月5日,燕之屋刚刚官宣新代言人赵丽颖。此前,燕之屋曾与刘嘉玲、林志玲等明星合作。去年8月,奥运击剑冠军孙一文成为燕之屋“品质鉴证官”,燕之屋宣传语是“中国国家击剑队指定燕窝品牌”。

除了明星代言,在小红书等社交平台,燕之屋还和关晓彤、王子文、钟丽缇、袁冰妍等一众明星大V合作推广,并成为各大主播直播间的常客。

而和燕之屋高昂的营销费用形成鲜明对比的,是其研发费用。报告期内,燕之屋研发费用分别为1304.89万元、1874.24万元、1766.42万元、955.8万元。

一个直观的对比是,燕之屋的广告宣传费均接近同期营收的20%左右;而研发费用仅占营收的1.8%、1.97%、1.36%、1.35%。

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截止报告期内,燕之屋研发人员共40人,占总员工人数的2.32%。

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从燕之屋招股书中,可以窥见整个燕窝行业的生态:高毛利、高营销、低研发。

“产品同质化较为严重,研发创新不足”,燕之屋在招股书中也提到,但是在铺天盖地的广告宣传下,国内燕窝行业迅速增长。

根据国燕委发布的《2021年燕窝行业白皮书》数据,2021年中国燕窝消费市场规模已达到400亿元左右。

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除了冲击IPO的燕之屋,完成6轮融资的小仙炖,明星加持的肌活、双莲,还有背后的CMC资本、IDG资本等知名机构,共同堆起了这个百亿市场。

燕窝里的燕窝含量

巨大的市场增量,潜在的市场空间,激进的行业发展以及尚未规范野蛮生长的行业,涌入无数想分杯羹的投资者。

但光鲜的营收数字背后,燕窝行业造假、虚假宣传、食品安全问题泛滥。

2011年,“毒血燕”事件爆发,事件主角正是燕之屋。

2011年,有消费者在食用燕之屋的“特级血燕”后,出现发烧、头痛、恶心等症状。经检测,食用的血燕亚硝酸盐含量高达2371mg/kg,超出国家最高强制性标准的33倍。

亚硝酸盐是一种天然的防腐剂,特定条件下,亚硝酸盐会与蛋白质中的二级胺结合,变成强致癌物,过量食用甚至可能导致死亡。

之后,工商部门对血燕产品进行了大规模抽检,无一合格,亚硝酸盐最高超标350倍。

据央视调查披露,当年马来西亚和印尼燕窝商在成色差的白燕窝中添加大量亚硝酸盐,再放入盛满燕子粪便的箱子中熏蒸,制作出“血燕”流入中国。

“毒血燕”事件重创了行业,数据显示,2011年燕窝行业市场规模已达到65亿元,但在2012年迅速下跌至22亿元。

在之后长达两年的时间里,国内都禁止燕窝进口。直到2013年,中国开始恢复燕窝进口,并制定了严格的报关制度、检疫标准和溯源码体系,燕窝行业才逐渐恢复。

2014年,首批正规渠道“溯源码燕窝”出现,逐渐被消费者认可;2021年,从溯源码燕窝工厂拿货,要付出的成本价已经要比2021年翻了一倍。

由于溯源码燕窝价格高昂,燕窝走私开始泛滥。

“行业中公开的秘密便是许多有着溯源资质的工厂,多出了一条‘贴码’的业务线。”某燕窝品牌创始人大鱼表示,“即以大概1500元每公斤的价格,为那些并不是自己工厂加工的燕窝录入信息,贴上溯源码,再进口到中国。

“一些曾经销量并不靠前的工厂,凭借这项业务甚至直接冲到了行业前三的位置。”

燕窝从业人员张挺告诉鞭牛士“目前贴码业务是行业的普遍现象,这行业就是很乱,各种垃圾货都可以贴码。”

为了压缩成本,燕窝生产方推出各种省钱妙招:为了节省人力成本,采用化学漂白剂清洗干燕窝;通过“刷胶”,即把树胶和浆糊填充到天然燕窝的缝隙中,以达到增重的目的;在即食和鲜炖燕窝中加入琼浆、雪燕、海藻酸钠等人工增稠剂,节省燕窝原料用量。

“压缩成本,无非就是减少燕窝含量。”鞭牛士以定制燕窝为由,在1688上联系了燕窝生产厂商,对方表示,可以根据预算,提供多种方案。

“燕碎、小燕条的泡发率大一些,成本更低,用大燕条和特大燕条,泡发率要低10%左右,成本也更高。”对方表示。

对此,普通消费者几乎没有任何感知,“因为成分到底是高级燕盏,普通的燕条,还是低级的燕碎,配料表里不会标注”。

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燕窝行业乱象为何屡禁不止?

根本原因是目前燕窝制品没有国家标准,只有行业标准和团体标准。

适用于鲜炖燕窝的团体标准要求燕窝原料需检验合格并符合国家食品卫生安全标准比如,原料应不变色、不霉变、无异味。但对于燕窝的具体用料和分级并没有确切的标准。

燕窝是智商税吗?

作为“毒血燕”事件主角,燕之屋在2011年经历至暗时刻:600多家连锁店关停,多地燕窝销量跌掉七成。

随着燕窝行业回暖,以及推出的即食燕窝等新产品,燕之屋品牌再次崛起。按照CAIQ溯源燕窝进口数量排名,2021年和2021年燕之屋均位居国内燕窝进口商首位。

但目前,燕之屋依然无法躲避和回答的质疑是,燕窝是智商税吗?

一直以来,对于燕窝有两种截然不同评价:一方认为,燕窝可以补元气、补气血,营养价值高;一方认为,燕窝营养价值不如鸡蛋,买燕窝就是在交智商税。

“太贵了,一周发三瓶,平均每瓶也要99块钱。”95后燕窝消费者王晨告诉鞭牛士,她是看到各种燕窝宣传广告才开始尝试的,主要是为了养生,“就像是抱着枸杞水熬夜一样。”

2021年5月,燕之屋打出“听说怀孕吃燕窝比较好”的广告宣传语,称长期食用燕窝系列产品可美容养颜、增强身体免疫力、改善孕吐、防感冒。

对此,鞭牛士向燕之屋淘宝客服求证,但客服皆回避正面回答,表示可以参考用户反馈评价,并发出了多张截图。

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燕窝真正的营养价值在于其唾液酸和蛋白质含量。有研究表明唾液酸有提升新生儿记忆等功效,所以一些孕妇会食用燕窝。

燕窝中的唾液酸含量确实比较高,但唾液酸并不稀缺,母乳、婴儿奶粉、牛奶、鸡蛋等食物中都含有唾液酸。

华东理工大学食品药品监管研究中心的教授指出,“燕窝的营养价值远不如牛奶和鸡蛋”,《消费者报道》还曾跟进报道称,1个鸡蛋相当于21瓶即食冰糖燕窝,燕窝既非保健品,也非药品,只是食品。

对燕窝广告涉及的“功效”宣传,燕之屋执行董事兼CEO李有泉曾表示,燕之屋的广告从没直接说有什么功效,不存在消费欺诈。

“如果消费者通过广告有自己的感受和理解,我们也不能左右他们”。

虽然在广告宣传中存在多处涉及保健功效的暗示:刘嘉玲、关晓彤等明星也为其站台在社交平台表示自己美容养颜的秘诀就是“燕之屋”;一些燕之屋的宣传软文也都表示“素颜的秘籍就是燕之屋”,但燕之屋一直在拿捏虚假宣传的尺度。

事实上,燕窝市场的快速发展,也得益于年轻人的颜值焦虑和朋克养生潮流。

如果你熬夜加班气色差,那我就宣传自己美容养颜;如果你怀孕需要滋补,那我就宣传自己对孕妇和胎儿好;没时间自己煮燕窝,我就鲜炖定期到家;被生活折磨的体无完肤,我就告诉你吃燕窝是善待自己。

所以往往没有人深究燕窝到底含有多少蛋白质和唾液酸,消费者吃的是生活的仪式感,是一种“我值得”。

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