网红“卷”在大悦城

来源:AI财经社

出了北京东四环中路,沿着朝阳北路一路向东行驶。五公里之内,均价在8-10万/㎡的珠江罗马嘉园、星河湾、天鹅湾等小区分布在马路南北两侧。其中,最贵的星河湾,一度被胡润百富榜的创始人胡润称作是富豪的高端社交平台——2021年时,它把私家园林对外开放,还引得不少小红书上的网红打卡晒图。

这个西起朝阳公园、东至青年路的板块被业内人士称为朝青地块,又称“CBD后花园”,京城地产圈公认这里是最理想的CBD生活区。

2010年5月,一个极具知名度的商业综合体——朝阳大悦城,在这里拔地而起,极大满足了朝青板块都市高端人群的消费需求。后来,它也成为北京年轻人重要的聚集地,对他们来说,这里有逛不完的网红店,吃不完的当红美食,消磨不尽的时光。

2021年,大悦城控股商业全国总销售264亿元,客流2.2亿人次。其中,朝阳大悦城以年销售额44亿元,客流近2300万人次位居贡献榜首。毫无疑问,这44亿销售额中的相当一部分,都是由网红店带来的。

但在朝阳大悦城,网红店的更新频率极高。有知情人士告诉《财经天下》周刊,目前,朝阳大悦城有500多个品牌,店铺的年平均汰换率大约在30%左右。这也意味着,每年有150家左右店铺将被汰换。

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为网红店而来的年轻人

已经晚上9点半了,朝阳大悦城四楼的一家潮牌店里,依然人流涌动,试衣间根本没有空闲的时候。晃到眼晕的灯光下,还有几位女孩站在网红照片墙前自拍。

店长狄娜是一位年轻的女孩,此时此刻她顾不上休息,辗转在收银台和小库房之间,不停地往试衣间里递衣服。

作为一家来自韩国的服饰品牌,这是它在北京开出的第一家线下门店,“2021年12月份才开业,那几天顾客多到每天还得限流。”狄娜说,这也很正常,网红品牌来到客流大的朝阳大悦城,都会走上流量巅峰。

狄娜告诉《财经天下》周刊,开业不到一个月,门店单天的最高销售额已经达到了40万元,开业一个月,卖出了600多万元。但代价是,每晚10点闭店后,员工们都要多加班一个小时才能把顾客都送走。

在老顾客俞静眼里,北京众多商圈中,SKP代表“贵”、侨福芳草地代表“文艺”,朝阳大悦城则“有很多很火的东西”。

呈扇形结构设计的朝阳大悦城,地上11层,地下3层,超500个品牌汇聚于此。俞静爱逛的潮流集合店番茄口袋就在二楼,她喜欢里面的平价美妆产品和小玩具,给朋友挑选虎年礼物,一待就是一个小时。

在大悦城,这样的“时间吞噬机”还有很多。比如潮玩店泡泡玛特、杂货集合店九木杂物社、美妆集合店wow color,门店都不算大,每逢节假日,想在里面逛会儿,免不了要人挤人。

住在朝阳和通州交界处的郭欣妍,周末会逛各大商场,蓝色港湾、国贸商城、五棵松,都留下过她的身影。作为一名视频编导,郭欣妍对“潮流”二字极为敏感,她早就发现朝阳大悦城和别的地方不太一样,“有很多抖音上的店,网红很多”。

事实上,朝阳大悦城的网红餐饮之多,确实碾压其他商场。二楼正门方向的中庭,有一家网红面包店Gontran Cherrier,烘焙的奶香味儿可以辐射到几十米外。这家店号称是北京十大网红面包店之一,在香港K11曾引起过现象级打卡。

秦小雪就是被Gontran Cherrier的“神之可颂”吸引而来的,她在一个周日的下午6点光顾于此,但现烤原味可颂已经卖完,只能等下一批。五分钟后,她拿到了食物,收款处还在排队,五六个年轻人拿着托盘安静等待。

付完款后的顾客们满心期待地落座,秦小雪拿出手机拍了一张照片,咬下一口,并没有吃出其中的特别,“主要是过来打个卡。”

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二楼GC烘培店,拿着托盘等待付款的人们。图/财经天下周刊

负一楼,来自南京的网红糕点泸溪河也在排队,队伍之长远胜来自巴黎的Gontran Cherrier。顾客要是想到橱窗挑选糕点,要被店外的隔离带绕两个来回。泸溪河门店的店长汪林告诉《财经天下》周刊,这家店是2021年9月才进入朝阳大悦城的,开业不到半年,排队成了常态,“尤其快过年的时候,很多人来买礼盒。”

据汪林透露,小半年里,尽管这家店的占地面积和北京其他门店比小了好几倍,但销售额却已经位列前三,甚至一度排名第一,超越了面积更大的大兴荟聚店和海淀新中关店。

小红书上、豆瓣上、微博上,遍布着前来打卡的帖子:一楼的Metal Hands铁手咖啡和奶茶顶流喜茶,三楼的namacocoa巧克力,七楼的重庆火锅哥老官,以及集中在负一楼和八楼的炸串、泡芙、冰淇淋等小吃店。七楼,还默默开出了一家席卷上海的江湖菜馆先启半步颠。

朝阳大悦城,就这样靠着一茬又一茬的网红品牌,如磁吸般把人们引入这里,一跃成为北京头部商业体。

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负一楼泸溪河门店,从早到晚总是围着不少人。图/财经天下周刊

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脆弱的店家

对于朝阳大悦城来说,有多少新品牌入驻,就有多少旧品牌关店。

在过去的2021年,《财经天下》周刊在为期多月的走访中发现,朝阳大悦城的餐饮类店铺撤店尤为频繁。8月,七层滑冰场旁边的云海肴撤店,接替的是韩式烤肉火驴火;者火善造撤店,接替它的是松鹤楼苏式汤面。曾风靡一时的越打星,虽然当时还挂在楼层指引上,但也已经被一家日式鳗鱼店接替。八层,在朝阳大悦城开业之初就入驻了的胡椒厨房,走过了十个年头后,被另外一家日式烧烤代替。

到了2021年10月,那个在朝阳大悦城开了三年之久,曾席卷北京各商圈的超级网红蛋糕品牌LADY M,正式撤出。作为“蛋糕界的爱马仕”,曾有不少人为它售价900元一个的千层蛋糕买单。两个月后,引领了国内轻食风潮的新元素朝阳大悦城店,也因经营不善宣布正式关店,曾经占据两层楼、座无虚席的门店,昔日热闹场面不再。

在大众点评上,不少消费者都发现朝阳大悦城换店的频繁,“更新换代太快了,尤其是餐饮”,“前阵子来吃的甜品,还没来得及点评,就已经关店了”。

之所以换店如此频繁,一个重要原因是疫情影响。疫情煽动一下翅膀,对大悦城的商户来说就是一次海啸。2022年1月18日,周二,距离朝阳大悦城五公里的石各庄村通报了一例无症状感染者。马上,朝阳大悦城的客流就开始波动,八楼一家餐厅的服务员承认,“如果说以前能来10个人,那这个周末只来了6个。”

在朝阳大悦城工作了五年的安笛对《财经天下》周刊说到,“受疫情影响的这两年,换店的速度格外快。这其中,三楼四楼的服饰和零售还算坚挺,但六楼以上的餐饮太依赖现金流,换得尤其快。”

除了疫情影响,朝阳大悦城也在努力不断引进更新的网红品牌,让原来的店铺时刻担忧自己的生存处境。

泸溪河所在位置的前身是一家面包店,没有引来过像泸溪河一样的客流,于是后来被泸溪河接替。现在,泸溪河也在面临新的对手——墨茉点心局。这家来自长沙的网红糕点店,就开在五楼电梯口,顾客们从正门进来,通过商场的飞天梯就能直达。

目前,墨茉点心局已经装修了两个多月,尚未正式开业,但朝阳大悦城方面似乎从不吝惜对墨茉点心局的宣传,把这次开业称为“压轴亮相”。泸溪河一位员工不经意间向《财经天下》周刊表达出了担忧:“墨茉开业后可能会分走一些我们的客人。”一位五层的员工,目睹着这里的儿童服装店被换成网红糕点,感慨了一句:“墨茉点心局,是专门来打泸溪河的。”

“品牌想用商场的知名度来引流,商场也需要这些牌子来带动发展,商场跟品牌之间是相辅相成的。”黄家佳说道。IPG中国首席经济学家柏文喜也表示,“用网红品牌来撑场和吸附流量以维护人气的一个问题是,网红品牌本身的变化和迭代就非常快。”

1月19日,针对朝阳大悦城的招商条件、商铺汰换比例、撤店标准等问题,《财经天下》周刊向大悦城方面求证,对方称不方便回复。

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2021年8月,越打星撤店通知的一旁,就是另一家店的开业公告。图/财经天下周刊

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为什么是大悦城?

许多爱逛大悦城的年轻人大概并不知道,这家如今走在潮流前沿的商业综合体,最初并不是网红品牌的集合地。

2010年,作为中粮旗下的商业地产品牌,朝阳大悦城选中了当时还属荒凉之地的朝青板块。

成立之初,朝阳大悦城复制了2007年西单大悦城的模式,瞄准了城市18-35岁的新兴中产阶级的窄众客群,但彼时的朝青板块还是非核心商圈,只能引入永旺超市及百货、金逸影城、歌友汇KTV、蓝天城职业体验园等社区型品牌作为主力店。永旺超市,一度占据了四层之多的空间。

开业两年后,朝阳大悦城抛弃了老搭档——与主力店永旺分道扬镳,只为其保留了地下一层。究其原因,百货店的管理自成体系,入驻品牌参差不齐,与商场内其他品牌的协同性、互动性较差,这不是想提升新鲜度、搭建自己独有业态的大悦城想要的。而对于永旺内部而言,也因为在销售额上无法和其他品牌匹敌,感到压力巨大。

这次改变,也可以看做是朝阳大悦城对其青年品味定位的第一次强化。三年后,大悦城地产有限公司执行董事兼总经理韩石回忆起这次品牌调整,仍称是一次“挺大的事”。他坦言,“在购物中心的具体运营中,百货店与品牌店可以互相借势,但随着彼此发展的进程,出现了一些冲突的地方。”

再随后,为了搞定年轻人,提高用户粘度,大悦城开始了没完没了的折腾,先是“会员”玩法,再是线下主题展。就连五六楼的停车场,也在2015年被改建成了所谓的商业空间“悦界”,花园、植被、水系、露台,一些购物中心曾经不必需的元素被加了进来。

朝阳大悦城身上的“文化”标签越来越明显。此后,包括高晓松的书店“晓岛”、上海三联书店等品牌开始入驻,还有花厨、Seesaw等网红文艺餐饮店也开始落座。

当然,大悦城的火,附近的高档住宅区功不可没。星河湾、天鹅湾是不少明星的聚集地,珠江罗马嘉园、润枫水尚、青年汇、华纺易城,更是汇集了相当多的城市中产和北漂青年,稍微远一点的国美第一城,是当年黄光裕分给员工的福利房。遥想十几年前,能进入这里的人,都是高学历、高收入、高消费能力的人群。据《第一财经》2021年的报道,在朝阳大悦城每年近2700万的客流量中,18-35岁的客群占到了80%。

除此之外,2012年到2021年,朝阳大悦城向内发展的同时,城市变迁的红利也助了它一臂之力。

六年间,连接了海淀五路居站至草房站的北京地铁6号线开通,并进一步延伸到潞城站、再延伸到金安桥站。朝阳大悦城的指示牌,从此出现在了6号线地铁青年路B出口。公共交通的便利,极大吸引了年轻人的到来,更吸引网红品牌店源源不断地进驻。

就连大悦城周边的配套,也在蹭大悦城的流量。大悦城背后的大悦公寓,被公寓内的美发商户们称为“小悦城”。走在大悦城的电梯口,或走在大悦城的周围两侧,就会不时蹦出几个人拉顾客“设计头发”,然后带你走到“小悦城”,兜售自己的美发项目。而大悦城,则成了这些商户的“信用背书”。

一位私人美发工作室员工告诉《财经天下》周刊,这里一共28层楼高,26楼以下开出了30多家美发、美容、美甲机构,一个小房间一个月租金只需要1万元,但背靠大悦城,依然可以卖出488元的洗剪吹,不愁客流。

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朝阳大悦城背后,一座28层高的商住两用公寓大悦公寓。图/财经天下周刊

流量还在延伸:从朝阳大悦城往北走3分钟,有一条名为“肆食街”的美食街,密集分布着炸串、海鲜自助、川菜、苕皮豆干等美食店,大部分店面营业时间可以持续到深夜2点。街边的红色围墙、粉红色芦苇营、太空宇航员,都成了拍照打卡的圣地。

再往远走,距离大悦城1公里的华纺易城,七八年里开出了20多家酒吧,新裤子主唱彭磊的“北海怪兽”、歌手陈鸿宇的“做梦bar”等网红酒吧都坐落于此。也许,当年轻时尚的人们逛完大悦城后,这里就是他们再续一杯的好去处。

就连4公里开外的中国传媒大学学生,也把自家软硬件设备齐全的校图书馆,亲切地称为“大阅城”。在综艺节目《潮流合伙人》中,THE NINE成员刘雨昕更是准确地记得朝阳大悦城六层的样貌,对周扬青说,“你像大悦城六层的那个雕塑。”

朝阳大悦城某品牌代理商黄家佳对《财经天下》周刊说,在制定开店计划时,朝阳大悦城现在无疑是一个需要重点留意的项目,在北京的众多商业体中,朝阳大悦城有其独特之处。

“综合来看,朝阳大悦城的客流和客质都较好。”黄家佳说,对于想进军全国的品牌来说,在北京开店意味重大,对于想跻身北京一线的品牌来说,进入头部商场又至关重要,而在头部商场中,SKP销售额全国领先但主打奢侈品,三里屯太古里最为潮流但租金太高,西单大悦城客流更高但学生居多,购买力不如朝阳大悦城,客单质量略逊色于朝阳大悦城。

多位商家也向我们透露这样一个共识:这是一个好商圈。简言之,这里人多,钱多,所以网红品牌也多。

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四楼新开业的潮牌服饰店前,慕名而来的消费者们排起了长队。图/财经天下周刊

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隐藏的焦虑

朝阳大悦城固然形成了独特的效应,但对背后的运营方大悦城控股而言,生存的焦虑却是时刻存在着的。

最近两年,朝阳大悦城受疫情影响客流变化剧烈,分布在全国各地的大悦城更是如此。据财报,2021年,大悦城控股净亏损3.87亿元,同比下降118.88%。到了2021年,大悦城控股终于开始扭亏为盈,全国销售同比提升了40%,客流达到了2.2亿人次。

在租金收入这一块,2021年上半年,在8座大悦城总共13.44亿元的租金收入中,朝阳大悦城占了其中3.29亿元,西单大悦城占了其中3.17亿元,远超其他城市的大悦城。当朝阳大悦城出租率达到99%,租金收入涨幅超过50%的时候,上海静安、烟台的大悦城,出租率还不到90%,杭州的大悦城,租金收入更是比2021年同期还降了5%之多。

2021年,在销售额和客流人次两个数据上,朝阳大悦城超过了它的鼻祖西单大悦城。

在看似亮眼的数据背后,朝阳大悦城也面临着严峻的挑战。从2021年开始,“家庭城”大兴荟聚购物中心,开始对品牌进行大规模调整,引入了一批新的时尚商户,书店、KTV、密室逃脱、游戏厅、DIY手工坊、宠物休闲吧,更多年轻人可以在这里寻到一个落脚的地方。2021年,荟聚又启动新一轮调整,引入不少类似喜茶、海底捞等的网红品牌。数据显示,2021财年,荟聚访客量达2700万人次,比朝阳大悦城的全年客流高出约100万。

而位于北京城东,2021年开业的合生汇,紧邻国贸、华贸两大商圈,与地铁7号线、14号线直接连通,潮玩、电竞、新能源汽车,年轻群体追随什么,合生汇就引来什么。上述在朝阳大悦城工作五年的员工安迪对《财经天下》周刊说:“个人感觉,合生汇开业后还是分走了朝悦很多客流,朝阳大悦城周边小区的业主年龄在增大,而合生汇那边毗邻百子湾,有更多年轻人、更多网红租房居住。”

除此之外,网红品牌也不是非朝阳大悦城不去。2021年才开业的北京丽泽天街,这个龙湖集团旗下位于丰台区的新项目,邻近北京二环丽泽金融商务区的商业体,引进的品牌中有不少概念店、定制店、形象店,也推出了会员制,还喊出了要用“年轻、时尚”的态度“创新都市生活方式”,一开业,就成了新晋网红打卡地。

年轻的消费客群始终是有限的。在2021年底的采访中,朝阳大悦城总经理郑铮已经明确表示,“所谓青年文化和生活方式,并不是仅仅指向整体客群中最年轻的那波消费者,也不是所有年轻人都喜欢夜店、潮牌,所以我们要覆盖不同层次的细分需求。”

或许已经注意到“网红经济”难以持续,2022年开年,朝阳大悦城的定位直接从“青年生活空间”,变成了“城市理想生活目的地”。

据知情人士透露,目前十楼的两个美术馆项目正在筹备中。《财经天下》周刊也在十楼看到,目前已经有美术展开始预热,共享办公的对面有一个挡板,上面写着“占地10万平米的沉浸式互动体验空间”。但这个新发展方案是否能让消费者买单,人们还不得而知。

对于那些慕名到大悦城的年轻人来说,网红店层出不穷,朝阳大悦城即便更新得再频繁,也无法知晓年轻人时刻变化的心理。

从望京打车去朝阳大悦城的俞静,按照小红书上的地址,来到了她喜欢的潮牌服装店,但门前正排着长队,这让她兴致消退,“突然就不想逛了”。她打开抖音开始搜索下一个去处,一位知名辩手推荐的附近一家网红酒吧。

和去大悦城的大多数年轻人一样,俞静似乎并不担心一次小小的触雷,毕竟在这里,最不缺的就是网红店。

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夜晚来临,归于安静的朝阳大悦城。图/财经天下周刊

(文中狄娜、俞静、郭欣妍、汪林、安迪、黄家佳、肖柳皆为化名)

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