为了活下去,互联网公司有多拼?

来源:陆玖财经

3月24日,腾讯(00700.HK)马化腾的“过冬论”刷屏。

他表示,“过冬”时要考虑两点,一是调整姿态,因外界环境变化而降本增效,把子弹用在关键战役上;二是要强化内部协作,而不是单打独斗。

最近,各大互联网公司财报出炉,也印证这一趋势。水滴公司(WDH.US)、拼多多(PDD.US)、阅文集团(00772.HK)、BOSS直聘(BZ.US)等互联网企业,通过降本增效、内部协同、加大研发等措施,在“过冬”时反而表现出韧性,实现了扭亏为盈。

事实上,经历了2021年资本市场的变迁,互联网行业逐渐走向存量竞争阶段。相比于此前的投入换增长、注重规模与市场份额的模式,资本市场如今愈发注重商业模式的可靠性,是否具备“自我造血能力”。

而业内人士认为,本次财报季几家扭亏为盈的互联网公司颇有典型性,它们身上亦藏有如何“过冬”的正确姿势。

为了活下去,互联网公司有多拼?

互联网“过冬”,亦有“寒梅”

“活下去”,万科(000002.SZ)郁亮昔日对地产行业的警示,也成为互联网行业的写照。

过往十年,轰轰烈烈的互联网浪潮,为资本市场贡献了大批的牛股和超额收益。随着用户红利结束、监管政策趋严等时代背景,互联网的退潮倾向明显。

本轮互联网退潮,不少业内人士认为严格的监管政策是主因之一,实际并不准确。陆玖财经梳理发现,监管层对互联网的监管集中在垄断、游戏、直播、社区团购等方面,这些领域都或多或少对社会产生了负面影响。

“互联网巨头混战的社区团购,被官媒批评是和民生争利,就是典型的无序扩张。”互联网观察者杨先生认为,趋严的监管政策是对互联网的刮骨疗伤,短期的阵痛,是为了长期的良性发展。

这种良性发展,在3月的财报季已经凸显迹象。不完全统计,水滴公司、拼多多、阅文集团、BOSS直聘等互联网企业,实现了扭亏为盈。

互联网退潮,却有部分企业如“寒梅”绽放?仔细梳理不难发现,这些“寒冬时”实现扭亏为盈的企业,大部分属于垂类领域的头部选手,为何在严监管下迎来新一轮的黄金期?

其实,原因不难归结。

第一,互联网生意回归基本逻辑。

前几年,不少投资人看项目会向创业者问一个问题:“如果你的这个生意,腾讯做了怎么办?阿里(BABA.US)做了怎么办?”而他们得到的答案无外乎两种,一种是“这个生意,巨头看不上”,另一种则是“他们自己做,不如买下我”。正是这种逻辑,此前“不差钱”的互联网大厂疯狂投资,使得项目们就像击鼓传花一样,每一次估值的上涨都让前一轮的投资人受益。

随着互联网的退潮,此前的投入换增长、注重规模与市场份额的模式,都在面临是否具有“自我造血能力”的灵魂拷问,当“接盘侠”变得审慎,生意也将回归基础逻辑。

第二,互联网生意要把脉时代命题。

近几天,钉钉开了一场发布会,主题为“科技向实,万物生长”,从几年前提倡的“科技向善”到如今“科技向实”,是一种风向——互联网要为社会、为产业办实事。

拼多多All in农业,是和其他电商巨头走差异化,也是助力乡村振兴;水滴公司的水滴保、水滴筹在为老百姓解决“看病难”的刚需民生;BOSS直聘则在解决社会就业问题……

这些互联网企业的方向与时代脉络一致,在更良性的监管环境下,也正在凸显各自的价值。

降本增效,节流也是生产力

正如马化腾所言,“过冬”时要考虑两点,一是调整姿态,因外界环境变化而降本增效,把子弹用在关键战役上;二是要强化内部协作,而不是单打独斗。

本次财报季中,这些扭亏为盈的企业,几乎都在市场和营销进行了压缩,也成为扭亏为盈的关键因素之一。换句话说,“过冬”时,节流也是生产力。

根据拼多多发布2021年第四季度及全年财报,连续三个季度盈利。拼多多财报中,最明显的变化就是它开始成本管控,特别是运营成本和营销费用——第四季度拼多多销售与市场费用为113.66亿元,同比下降23%。

在去年经历了暂停新用户注册的风波之后,BOSS直聘相应下调了营销费用的支出。2021年全年,BOSS直聘的营销与销售费用为19.43亿元,占收入比下降24%。

值得关注的是,去年Q4季度,水滴公司的销售和营销费用下降69.2%,总运营成本和费用下降47.5%,对成本的有效管理,也成为水滴公司提前扭亏为盈的原因之一。

“互联网公司应该遵循扁平化、便捷化、高效化的运作模式,但前几年互联网公司更青睐用资本开道,对所进驻的行业进行资本碾压。”上述互联网观察者杨先生认为,当通过烧钱“跑马圈地”形成垄断闭环的商业模式失灵后,互联网行业正在回归依靠科技的精细化运作。

例如,拼多多整体重心发生转移,从营销获客转向技术研发,追求长期的高质量发展,尤其是持续投资农业。

水滴公司在研发投入方面同样大手笔。2021年,水滴公司研发费用3.79亿元,同比增长55.2%。据了解,水滴公司重点加强了对人工智能的投入,通过不断完善‘对话机器人+客服+线上运营’的服务组合流程,让其短期保险续保率有了大幅提升。

而在2021年全年,BOSS直聘研发支出达8.22亿元,同比增长60.1%,研发增长超六成。

财报中,不少负责人也表达了对科技研发投入的决心。

水滴公司联合创始人、董事兼水滴保总经理杨光亦表示,通过转变增长模式,有效运营现有用户,提升长期科技创新能力,水滴保用户质量和各项效率指标显著提升。

BOSS直聘董事长兼 CEO 赵鹏也在财报中表示,“2022 年,我们将坚持科技投资战略,继续授权我们的用户,尤其是有价值的就业群体和企业有限的资源,因为我们努力为股东提供长期价值”。

增强产品力,通过用户思维做市场

存量竞争阶段的互联网企业,实现增效的另一层面是战略差异和用户思维。如何与友商做出差异化产品,如何找准用户痛点,在当下显得尤为重要。

更通俗的说,越是寒冬之时,产品力为王也更加凸显。此前,以淘宝、京东(JD.US)为代表的电商是互联网时代的标志之一。不过,后起之秀拼多多凭借微信生态的营销杀出重围。当营销退居其次,拼多多就要像淘宝的零售和京东家电一样,找到自己的优势区——拼多多最终选择了农业。

相对于前两者的优势是标准产品,农业这一非标产品还伴随流通效率、高损耗等诸多门槛,但这种战略差异瞄准的是万亿市场,对拼多多来说是一种难而正确的事情。

水滴公司的优势是互联网基因,但他所面临的对手却是拥有数以万计地推“铁军”的传统保险公司。如何与传统保险公司正面刚?水滴公司也在本季财报中透露了“秘密”。

截至2021年12月31日,水滴公司的平台上提供364种保险产品,其中与保险公司独家定制的产品贡献超过90%的首年保费。此外,去年约有3.94亿用户通过水滴筹向近240万名大病患者捐赠了累计超过484亿元。

水滴公司保险产品,与市面上流通的诸多保险产品都有差异化,且更符合用户的痛点和需求,而水滴筹的社会公益与水滴保形成品牌协同。产品力加公益属性的组合,也让其业务保持高增长性。

去年扭亏为盈的阅文集团,同样用“内容为王”征服消费者。2021年,其在线阅读业务MAU同比增长8.6%,净增1970万人次,以2.486亿人次再创历史新高,这得益于《赘婿》《斗罗大陆》《你好,李焕英》,以及今年初的《雪中悍刀行》《人世间》等影视剧反响强烈,为提振业绩贡献力量。

“其实互联网企业过冬无非是‘三板斧’,就是削减营销费用、缩减人力成本、提高运营效率。”几名业内人士总结,在本次财报季扭亏为盈的几家企业,基本上遵循了这一逻辑。

相对于前两者来说,提高运营效率显然更有挑战性,这是一家企业科技研发、团队管理、产品力等诸多因素的“组合拳”。

“能够度过‘寒冬’的互联网企业,一定是在来年埋下‘种子’的企业。”一名不愿具名的业内人士告诉陆玖财经,本次的财报季是一个行业拐点,上述几家扭亏为盈企业是一个信号,即不需对互联网企业的未来过度悲观,现在只是一个去芜存菁的过程。

未来,主打游戏、直播等领域的互联网公司可能会没落,但与民生息息相关的保险、就业、农业等互联网企业则必将崛起——只要企业的战略方向和商业模式符合主流价值观,剩下的只需静待花开。

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