知乎视频,难知用户

来源:DoNews

知乎掉进了裁员的泥潭。

自今年2月因“知乎视频部门被裁掉一半”的消息登上热搜,相关新闻就不断发酵,短短两个月,知乎已经就此辟谣两次。但这并没能打消外界的质疑,据《财经天下》周刊报道,从多个不同信源确认,知乎视频部门的确存在大范围裁员情况,占运营团队比例60%。

知乎最新内测版本也证实了该业务正在被弱化,版本的首页显示,原本由“视频”占据的一级入口已经改为“想法”。

这与知乎视频的相关数据不符。其最新财报中显示,2021年第四季度,知乎月度平均视频上传量同比上涨211%,视频创作者人数同比上涨33%,视频消费用户在 DAU(日活跃用户)中的渗透率超过 45%。

在数据看似一片大好的情况下,这项承载知乎提高商业化期待的业务怎么突然就被边缘化了?

知乎视频,难知用户

01.分裂的知乎

无法商业化或许是知乎对视频业务重视下降的重要原因。

自2021年起,知乎就开始涉足视频领域,当时知乎的问答区中就已经出现不少以视频方式来回答问题的内容。此后随着中短视频的飞速发展,知乎意识到这是个风口,并开始着重发力该业务。

2021年6月,知乎首次在APP上线“视频”专区。2021年,视频专区下线,视频回答入口上线。2021年,“视频”成为产品首页独立入口,这一年,知乎“确定”了自家视频业务的定位。

知乎副总裁张荣乐在2021年接受媒体采访时表示,用户很少拿知乎的视频和快手、抖音直接做对比,因为后者虽然也有知识类内容,但娱乐氛围更浓。知乎之所以不这样做,是因为考虑到用户不太能接受。

“知乎不用服务所有用户”,这是知乎副总裁张荣乐就媒体提问时给出的回答。但就知乎平台中呈现的相关内容来看,公司的做法似乎总是与想法背道而驰。

在视频专区的精选页,出现了大部分“流量为王”的内容,“明星尴尬采访名场面”、“深圳地铁一女子与老王狂飙英语吵架”等内容与知乎主张的视频调性完全相反。

即便是在知识区,这一现象也没有缓解,“不要和什么样的男生谈恋爱?”、“给女性的忠告:男人最可怕的不是占有欲”等内容很难让用户体会到张荣乐提到的获得感。

知乎视频,难知用户

知乎知识区界面截图

诚然,这也和今天被曝的“知乎的技术能力与行业平均水平有很大差距”不无关系。据知乎一位离职员工向《财经天下》周刊表述,“知乎的技术架构做得太差了,同样一组数据,10个人跑SQL(结构化查询语言)能跑出11种结果”。

为了完成2021年底每日视频播放量翻四倍的目标,彼时总负责人蔡林要求调整算法,一切以视频播放量为重,“它的策略就是算法推荐,你喜欢看什么我就努力给你推什么。”结果,2021年的知乎首页充斥“唱跳小姐姐”。

这与知乎的“人设”完全不符。

知乎一直被看做是精英的聚集地,由于平台号召以理性、客观的思维输出内容,吸引了很多求知欲强的用户,这些用户对娱乐性的内容接受度不高。知乎对此也很清楚,但为了铺量,还是把大量粗制滥造的视频推到了用户眼前。

02.低质量视频泛滥
除了丰富平台的内容形式,知乎引入视频的另一个目的就是商业化。

知乎的营收来源于在线广告、会员付费、商业内容解决方案、其他业务(主要包括电商、在线教育)。培养出头部大V就意味着知乎可以将这四项收入再提高一个档位,无论是大V接广告、做知识付费内容还是带货,获得的收入都会体现在以上业务中。

为此,知乎近年来投入了大量资源和财力扶持创作者。

2021年,知乎几乎每月都会推出视频活动,当年总共举办了十几场,包括涨知视系列、实习季职场练习活动以及面向宝妈群体的致知计划等。有些活动流量扶持达到亿级,还会配合现金奖励鼓励创作者参与其中。同时引入朱一旦、张小策、毕导等专业视频创作者吸引用户目光。

但知乎最终还是没能实现以量取胜,品质上也难让用户满意。

知乎创作榜的评选规则显示,内容质量、数据表现力以及互动力决定了创作者能否进入创作榜。而在内容质量层面,却把创作者的视频数量、视频时长作为重要的评判标准。

知乎视频,难知用户

知乎创作榜评选规则

这种粗暴的铺量方式,很难让用户、创作者以及知乎自身各取所需。

而对于自娱自乐的视频内容,用户并不“感冒”。根据上周一至周日的数据统计,在最新创作者榜单中,排名前10名的创作者中,内容播放量破百万的仅有两名,其余几乎都在50万以下。

知乎视频,难知用户

最新创作者榜单排名

没有播放量创作者就无法获利。据AI财经社报道,视频制作人冯倩称自己部门重点孵化的“光光是颗小太阳”在抖音可以商业化,但作为知乎美妆大V,却因为播放量太差无法变现。

知乎用户不愿点击这类内容,但却会为了学习盐选课程付费。

2021年,付费会员业务持续稳定增长,年付费会员业务收入为6.69亿元,相较2021年增长108.6%。第四季度知乎平均月活跃用户数为1.03亿,平均月付费会员数为610万,同比增长102%。

而对于不够精致的视频内容,只会对用户造成打扰。在用户不满,创作者无利可图而出逃的情况下,知乎想要依靠该业务再创业绩辉煌也就成了泡影。开辟新业务,寻找新的答案,自然成为知乎的新目标。

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